七品粗粮营销策划10广告系doc文档格式.docx
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（四）主要竞争对手分析……………………………………………8
（五）SWOT分析……………………………………………………10
四、市场细分与营销策略…………………………………………11
（一）市场细分………………………………………………………11
（二）目标市场描述…………………………………………………12
（三）营销组合策略…………………………………………………13
1、产品策略………………………………………………………13
2、价格策略………………………………………………………16
3、渠道策略………………………………………………………16
4、促销策略………………………………………………………17
五、行动策划方案………………………………………………18
（一）营销活动和安排…………………………………………19
（二）预算………………………………………………………22
（三）成功的依据…………………………………………………22
七品粗粮营销策划书
一、企业介绍
七品粗粮是开发、生产和销售各种粗粮馒头为一体的企业，公司创建于2012年，从事各种粗粮馒头的加工制作与销售，七品粗粮食品以奉献健康美食，共享快乐生活为己任，将成为社会信赖的卓越企业作为孜孜以求的愿景。
奉行正直、尊重、共享、创新的核心价值，以创造顾客价值，创造全面合作为经营之道，与合作伙伴共同发展。
七品粗粮致力于打造从小麦种植，到面粉加工、馒头加工、专卖店的全产业链。
依托优质的进货渠道，为粗粮馒头的生产提供稳定、高品质的原材料供应，粗粮馒头业务是公司全产业链战略的重要环节，为消费者提供高品质、安全、健康、营养的食品。
二、项目背景
七品粗粮是主要从各类粗粮馒头等家庭主食面制品的制造与销售。
主店面开在武汉到硚口区的一个社区，周围以家庭为主的客户居多，因此七品粗粮家将以家庭面点业务作为公司重点培育的新业务，是七品粗粮未来的一个产业支柱，是集团规模和利润的重要贡献者。
现在是开业不久，公司要在短期内进行促销和公关活动，一方面家庭面点业务的发展可以带动麦粉内需的增加，提升七品粗粮品牌的影响力，同时麦粉产品的高品质要求可以推动麦粉质量、研发水平的提升。
家庭面点业务必将给公司的全产业链战略注入新的活力，带动公司的整个产业链快速高效运转。
馒头、包子类面点市场规模巨大，但竞争格局极为分散，主要是以单店形式存在。
在国内主食市场不规范，现有的面食作坊食品安全难以保障的情况下，公司要完善自己，依靠跟种资源，将这一放心主食连锁工程，作为企业的终端商号品牌，推动主食产品产业化。
三、市场分析
（一）企业的目标和任务
2012年公司将在武汉市建立生产基地
2013年七品粗粮将会选择武汉为基础在湖北省进行扩张，届时七品粗粮将遍布湖北全省，连锁店将达到50家，成为湖北省粗粮馒头的领头企业。
（二）企业外部环境分析
1、人口环境
根据调查资料显示，在全国范围内馒头和面条由3000亿的市场容量，生鲜面的市场容量足够大，单一个湖北省内的70万人口中等地级市每天就可能消费20吨生鲜面以上，更何况武汉市人口高达1250万左右，全国第六。
每天生产生馒头近25万斤，每天的消费量大约为16万斤，日成交金额为20余万元，年销售额在近9000万元。
而从全国来看，馒头的销售额达到1900亿元左右。
馒头企业聚焦在任何一个地市就可以达到规模运作，然而在全国范围内还没有一个比较知名的品牌。
2、经济环境
近十年来，湖北省加快经济发展速度，人均收入大幅度提高，消费者对主食的要求由“吃饱”向“吃好”转变。
然而当前农业的现状是各个环节典型的零散化，为适应消费者的需求变化，实现农业产业化，是农业发展的必然选择，因此要实现农业产业化，就要适应经济发展，适合消费者快节奏化的生活，开发快捷、方便的食品。
一是即食食品，可以打开包装就吃；
二是连锁店供给食品，例如，粥铺、饼屋、馄饨铺等；
三是快速加工食品，例如，速冻水饺、速冻包子、速冻汤圆等；
四是高端市场食品，即粗粮食品。
3、自然环境
每年我国的小麦产量为1亿多吨，居世界第一位。
在湖北省，其中，馒头、面条、水饺等传统面制主食作为每户家庭必备的早餐消，这其中蕴含着巨大商机。
4、社会文化环境
对于湖北省的消费者来说，把馒头和面条作为早餐主食是他们千年不变的风俗习惯。
随着湖北省经济发展速度的加快，消费者平均收入不断提升，消费者对于“主食”等生活必需品的要求随之提高，绿色健康理念逐渐深入人心。
图3-1各种面制食品所占市场份额
（三）企业内部优劣势分析
1、企业优势
（1）商业模式优势
同城开设相当数量的门店，形成规模化优势。
现在企业主要通过“工厂+直营门店+加盟店”的商业模式，商业模式也在不断创新，从直营门店到加盟连锁店、从住宅配送点到再到电子商务交易模式。
（2）地理位置优势
进入市场初期，针对竞争对手，快速抢占地理位置优越的门店资源，将对于不同类型的竞争对手形成进入壁垒。
（3）综合实力优势
七品粗粮是集科研、开发、生产和销售为一体的企业，通过生产的标准化，可以成功的使一个分散产业实现规模优势，产品模块化可以使机器零部件实现大量生产，由此可以达到规模优势性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。
从一个完整产业链的角度与消费者沟通，通过门店营运的标准化、产品品质的一致性逐渐使消费者形成对品牌的信赖感。
2.企业劣势
（1）企业宣传力度不够，产品知名度不高，毕竟进入馒头市场的时间还不足一年，很多消费者对七品粗粮还不是很了解，这一点是我们通过对市区内各中高档社区消费者购买情况的调查分析，发现七品粗粮的品牌知名度确实不高。
见图3-2所示：
图3-2七品粗粮品牌知名度调查情况
（2）分销渠道不成熟
七品粗粮采用直营店分销渠道，渠道尚不成熟，而竞争对手已经拥有一条成熟的分销渠道。
例如：
多福多采用密集型分销渠道,主要以“店中店”的销售模式进行销售。
（3）虽然七品粗粮馒头产品中不含人工色素、香精、增白剂、增筋剂、防腐剂等添加剂，但消费者认为没有见到生产过程产品可信度就不高。
（四）主要竞争对手分析
就目前全国馒头的市场特点来看，生产仍处于低端的家庭作坊式生产阶段，卫生条件和质量均得不到保证，在全国领域，缺乏一个出名的品牌，在市场上稍微有点名气的有“府苑馒头”“刘老大馒头”和兴泰旗下的“多福多馒头”。
1、本企业现有竞争对手
在市场上现有的主食品牌馒头主要有：
府苑、刘老大、多福多。
“府苑”采取的是多元化发展战略，主要销售特色炒菜、凉菜、自制麻花等小吃，馒头仅作为附带产品进行销售，虽不重视在馒头市场的发展，但府苑馒头的口感较好，有很高的知名度；
“刘老大馒头”是太原刘老大风味食品有限公司旗下的产品，主要经营风味特色小吃，馒头也仅作为附带产品销售，虽然刘老大馒头在很多超市内售卖，价格相对便宜，但包装以及口感还远远达不到消费者的要求，况且企业实力有限，市场也受到地域局限性的影响；
河南兴泰科技实业有限公司旗下的“多福多馒头”在2001年河南兴泰科技实业有限公司最早提出主食商业化理念，2003年开始实践运作，10年时间多福多在不断的引导消费者认识“主食”这一生活必须品的重要性。
但“多福多馒头”在进入市场时，河南省经济发展水平还处于较低层次，人们对于“主食”这一日常必需品的概念仅限于填饱肚子，多福多消耗了大量人力、物力、财力，并未得到消费者的重视，10年时间多福多没有达到自己预期目的，没有进一步扩大项目规模，并逐渐退出连锁店的经营市场，目前主要是以“店中店”的商业模式进行销售。
见图3-3所示：
2、潜在进入者
有数据显示，馒头等主食的市场潜力超过6000亿元，政府的政策也在逐渐向这方面倾斜，其他从事面粉生产的企业也极有可能成为此市场的潜在进入者。
3、替代品
从可利用角度讲，面包、饼干、糕点、大米之类可以充饥作为主食，在河南、山东、山西等北方城市，馒头和面条已成为老百姓餐桌上不可缺少的“主角”，而以大米为主的主食所占比例较低，而从所含营养成分讲，小麦粉所含营养成分是大米的2-3倍，含钙量是大米的4倍，维生素B1、B2、尼克酸等含量小麦粉都是大米的3-4倍，但是未来馒头也有可能成为南方消费者餐桌上的主食。
4、供应商
从主食产业这方面来讲，渠道商也就有可能成为竞争者，七品粗粮采用的是公司统一生产、配货，到消费者的完整产业链，不会采用其他供应渠道。
5、消费者
通过对武汉市消费者购买馒头的调查结果分析，得出有70%的消费者更在乎食物的绿色健康，有72%的消费者关注卫生状况，有50%的消费者认为口感很重要，有12%的消费者注重价格。
根据此结果，企业认为注重绿色健康和卫生状况的消费者就是我们的目标顾客。
图3-4消费者关注食品哪些方面
我们企业采用“工厂+门店+加盟商”的商业模式，企业统一供货，制定统一价格，不存在消费者讨价还价的威胁。
（五）SWOT分析
通过对企业的外部环境、内部优劣势以及主要竞争对手的分析，我们找到企业的发展机遇和主要优势，同时也发现企业所存在的一些威胁和企业的劣势，见图3-5所示。
图3-5SWOT分析
通过SWOT分析，我们得出企业今后发展的空间很大，我们应该抓住机遇，整合企业资源，运用企业优势，改变企业所处的劣势，尽可能将威胁的程度降到最低。
利用已经转变消费观念的消费者去引导、影响更多的消费者，由此我们要对整个主食市场进行分析。
四、市场细分与营销策略
（一）市场细分
我们采用系列因素法对市场进行细分，见上图4-1所示，把主食市场分为武汉和其他市场。
武汉市场又分为城市和农村两个市场，然而农村市场主要以自家蒸馒头，购买馒头，而且非常注重产品的价格。
而城市市场可以细分为高中档收入和低档收入两大类人群。
低收入人群，对高品质的品牌产品有购买欲望，但由于收入水平的限制，没有购买力，所以会选择购买价格相对低廉的产品。
虽然小作坊生产出来的产品价格低廉，但是福喜规模化生产的优势正是提高效率，降低成本。
工业化食品不仅在价格方面成为餐桌主食，而且更有卫生、营养和方便性的保证，所以对于收入水平较高的中高档收入人群来说，他们主要注重产品质量，不太注重产品价格。
（需求=购买欲望+购买力）
（二）目标市场描述
图4-2个人月收入情况调查
企业将整个市场细分后，经过市场调查分析发现（见图4-2）：
中高档消费者已经完全接受了应以绿色健康为主的饮食观念，有这方面的需求且品牌馒头和面条市场大、竞争者相对较少，中高档消费者的消费观念和消费行为对普通消费者具有一定的引导作用，所以企业决定先集中力量在中高档消费人群中取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率。
所以我们选择集中性目标市场战略，将市场选在武汉市各中高档社区内或社区附近。
在深入了解目标顾客的需求的情况下，提供有针对性的服务，开展一系列营销活动，进而提高企业在中高档目标市场上的地位和信誉，同时企业实行专业化经营，从而提高企业投资利润率。
（三）营销组合策略
1、产品策略
中国饮食文化博大精深，自古就有“五谷为养”的蒸煮文化，“药食同源”的食疗保健文化。
根据地域的不同，北方馒头要有嚼劲、有韧性、弹性良好。
随着人们生活水平的提高，要求馒头不仅要口感好，还要有精美的外观。
馒头在制作的过程中增加了一道工艺，采用二次发酵，使馒头更有嚼劲、更有韧性，吃起来有一种浓浓的麦香味。
目前在武汉市场上，馒头还没有知名的品牌，对于七品粗粮来说，在中高档市场上还没有竞争对手，而全程冷链生产、销售的生产运输线给福喜提供了这一机遇。
根据人体在不同年龄段对营养结构的要求不同，我们依托企业的技术优势，针对不同年龄段需要不同研发出不同的产品。
表4-2馒头类产品一览表
麦芯圆馒头
麦芯方馒头
小麦圆馒头
小麦方馒头
全麦馒头
面粉一以小麦中20%麦芯精华部分为原料磨制而成，采用二次发酵工艺，成品口感劲道、麦香醇厚、营养健康。
高粱花卷
玉米花卷
奶香馒头
黑米馒头
银丝馒头
巧克力馒头
添加优质黑米粉、高粱粉、玉米粉，搭配鲜奶巧克力等原料，口感细腻、风味独特，营养价值很高。
五香花卷
葱花卷
香辣花卷
面粉以精选阳光优质小麦为原料磨制而成，花形自然大方，味道鲜美独特，色泽诱人。
服务：
由于七品粗粮的先入优势，针对目标顾客，每家店大致覆盖3000户家庭。
“七品粗粮”所有直营店的员工都经过严格的正式培训才能上岗，不仅销售产品，而且提供人性化的服务。
某个顾客家庭孩子过生日，我们店员可以特别制作一个卡通造型的巧克力馒头，赠送给顾客作为孩子的生日小礼物，让顾客感受到我们服务的人性化；
当某个家庭中老人过大寿时，可以特意送去一袋长寿包，让顾客感受到企业对每一个顾客的关心。
通过人性化的服务，让“七品粗粮”给社区内家属传递一种“亲情的文化”让“七品粗粮”成为社区内一个温暖家庭。
培养每一位顾客对“七品”馒头主食口感依赖感，让每一位家庭成员都喜欢“七品的味道”。
七品以优良的产品品质，高质量的服务，真正为消费者奉献放心、健康的主食产品。
2、价格策略
产品价格的高低无疑是每位消费者最敏感的话题。
尤其是对每天都要消费的主食——馒头的价格更为敏感。
但七品粗粮前期的目标消费者是将消费观念定位于绿色健康的中高档消费者。
针对目标顾客的需求，我们采用认知价值定价法，利用营销组合中非价格因素，在购买者心目中建立起认知价值,并在建立在认知价值的基础上确定产品价格。
我们建立以顾客为中心的理念，站在消费者的立场，不仅提供高质量的产品，而且提供高质量的服务，使顾客感受到企业的诚意，对企业产生好感，并品味到产品真正的价值。
七品全程冷链配送的运输价格要高于传统渠道价格，但经过市场调查发现，消费者70%以上的主食来源于菜市场，20%—30%来自于超市。
所以，我们制定出消费者可以接受的2—4元/袋的产品价格，消费者每月只需多花几十块钱便可以吃到绿色健康的放心产品。
同时对于我们的目标顾客来说，企业提供高质量的产品和服务，降低了顾客总成本，提高了顾客总价值，对自己消耗的成本感受到物有所值，这样的价位是适当的，是划算的。
3、渠道策略：
在渠道方面，我们不仅考虑怎么配送的问题，还考虑到了怎么卖的问题。
由于我们将市场定位在中高档收入的消费人群所居住的住宅小区，所以我们采用在目标小区内或附近开设直营店或加盟连锁店的直接分销渠道。
采用这种分销渠道是为了从根本上确保食品的质量，为消费者提供放心的高质量产品。
在渠道成熟后，公司也可采用电子商务交易的模式进行销售。
4、促销策略
据有关部门调查分析，消费者对产品的认知有35%来自于广告，有40%来自于直营店展示，有25%来自于口碑传播。
针对这一调查结果，我们在增开大量店面的同时还要注重广告宣传。
（1）广告
对于中高档收入的消费者来讲，他们一般有将手机、电脑作为通讯工具，阅读商业报纸等行为特点，针对他们这些喜好，我们采取以下促销策略
①在社区内滚动广告牌上投放“七品粗粮”的照片，成为企业与消费者之间主食文化的沟通平台。
②在包装设计方面，制作一个可以宣传企业的包装
③积极参与并推动全国社会公益和慈善活动，例如：
用七品粗粮馒头援助灾区。
（2）营业推广
网络营销
①消费者正在XX、谷歌等著名搜索引擎上搜索“健康馒头”四个字，让“七品粗粮”的搜索结果排名在前两位，并且搜索出来的网页信息详细，能清晰地强消费者传递“七品粗粮”的品牌文化内涵。
②建立企业门户网站，便于消费者了解企业文化，便于监督产品的生产和管理，有助于企业树立良好的企业形象和品牌形象。
体验营销
①用“每日惠新鲜”的广告牌某类产品个别品种的固定期限打折活动，每一天都会给消费者带来优惠。
②消费者在购买店内任一产品，都能获得普通级别的积分卡，积分到66元时可以升级为VIP会员，成为会员的顾客通过积分可获得优惠或者礼品。
③会员顾客可以优先获得意外的优惠惊喜。
“意外优惠惊喜”由店员在“会员”系统中随机抽取，每天产生两名，并且前一天在店前悬挂的“星级顾客”宣传牌上公布名单。
④中国的传统节假日内，提供与节日相关的产品优惠给进店的每一位顾客营造节日氛围。
例如:
中秋佳节将“月之轮面”打出八折优惠。
⑤店内推出新产品时，在消费者购买其他产品时，赠送新产品。
让消费者主动尝试，利用口碑传播的效用，主动宣传，提高产品知名度。
三、行动策划案
由于七品粗粮进入这个大市场较晚，“七品粗粮”又作为一个新的馒头品牌进入市场，所遇到的问题就是品牌知名度不高和消费者对产品的信赖程度较低，所以企业优势发挥不出来，而针对这两个问题，我们采取以下相应措施，力求解决这两个问题。
（一）营销活动和安排
首先解决产品品牌知名度不高这一问题，我们做了相应的调查，发现问题的根源在于产品初步进入市场，企业还在尝试摸索阶段，开店较少，宣传力度不足，导致产品知名度不高。
1、2013年4月20日在硚口区一家社区内举办一场大型活动：
“七品欢乐送”，每一位品尝七品粗粮产品的居民总结出三条七品粗粮产品的优点，谁总结的优点最能获得其他人的认同，传播性强，该居民将获得七品粗粮馒头各三袋。
2、2013年5月1日，在武汉市人流量最大的地方:
光谷国际广场等，请五位武汉最有名白案师傅现场做馒头，最后让品尝的人评价出哪位师傅做的面最好吃，最后评价出“七品粗粮”的馒头最好吃，请媒体追踪报道“七品粗粮是谁？
”
3、2013年5月19日，七品粗粮硚口区的社区开一家直营店，在店面开张时，在社区内部开展“新店开业免费试吃”活动，对于社区内凡是对产品进行试吃的顾客，填写个人信息（姓名、年龄、联系方式）可以成为七品粗粮尊贵会员，发放会员卡一张，同时凡持有会员卡的顾客在试吃活动结束前可以进行抽奖，奖项设置为：
30张20元代金券，参与奖若干：
精美小礼品。
4、2013年6月1日—2013年6月1日，在****等中高档小区内，与社区物业部门联系，在社区内部安装滚动式广告牌，定期更换内容，内容包括养生小常识并附带企业文化背景等内容，并注意对广告牌的定期维护。
5、从企业内部获得客户管理信息，每逢节日或者顾客家人生日时，为顾客发送祝福短信或者一些养生小常识，提升顾客对品牌的形象认识。
在促销活动期间给顾客发送相关信息，提醒顾客促销的产品和促销的幅度，使顾客对企业逐渐产生好感，进而提高产品品牌知名度。
1、通过会员积分，积分到100分时，可以获得七品粗粮精美礼品一份。
2、积极参与郑东新区美食广场中举办的美食文化节，对企业的一些新产品进行展销，让参加文化节的食客了解七品粗粮的主食文化理念。
3、我们针对中高档社区内居民，在2013年5月12日的母亲节和2013年11月22日的感恩节举办“我爱我家”感恩活动，七品粗粮为参加活动的家庭提供面粉、水等材料和制作工具，由七品粗粮面点师傅演示馒头和面条的制作过程，参赛家庭在规定时间内完成“面食作品”，最后评出最佳制作奖、最佳创意奖、最佳合作奖等奖项，由福七品粗粮提供奖品。
4、2013年9月份，推出新产品——“馒头伴侣”，在店内设置一个“小厨房”，通过店员“手工DIY”，按照”营养配照表”，利用后期推出的“馒头伴侣”——炸酱、鲜汤煲等新产品，教顾客怎样做主食，主食应该怎样搭配才能起到美容功效、怎样搭配、何时下锅才能更营养、更美味。
解决家庭主妇制作主食单一，缺乏花样的难题，可以让她们获得自豪感。
中国是主食文化的发源地，尤其是消费者已将馒头这一餐桌主食当作一种千年不变的传统、一种文化流传至今。
随着社会的发展，由于市场监管力度不够，同类低端产品又充斥市场，水平层次各异，卫生条件差，导致市场混乱，产品安全问题频发，消费者对企业的信任受到一定程度的伤害，尤其是对每天都要吃的主食“馒头”的质量更加关注。
但与消费者的期待恰恰相反的是“掺假”现象越来越多，以下是相关部门对武汉市场上一些“馒头”抽样调查的结果：
见下表5-1、5-2所示：
表5-1馒头的细菌总数与大肠菌群检测结果
细菌总数（个/g）
样品份数
大肠菌群数（个/g）
400～800
2
<
30
16
800～2000
11
30—150
3
2000～5000
6
>
150
1
5000～10000
表5-2市场上销售馒头的亚硫酸盐含量（mg/kg）
编号
4
5
7
8
9
10
含量
460
39
190
41
500
454
28
92
60
240
市场调查总结论：
1.馒头的PH值趋于中性，为6.1—7.2；
同时水分含量高，基本在37%—41%；
另外，水分活度高，大多位于0.954~0.986.
2.馒头的初始菌数很高，85%的馒头细菌总数在800—5000个/kg，并且大部分产品已超过103个/g的标准。
大肠菌情况比较乐观，80%的样品都不超过国家标准（<
30个/100g）。
3.亚硫酸盐残留量超标现象非常严重，不合格率达到70%。
随着亚硫酸盐含量的增高，白度变大，细菌总数减少。
这样的调查结果具有科学性，正是因为食品“掺假”问题多发，监管部门监管不力，对投机的商家没有惩治措施，导致市场混乱，让消费者对食品的信任心受到一定程度的伤害，对每天都要消费的、关系到自身生命健康的食品的质量都有“疑假心”不敢吃，他们认为没公开在公众面前生产的产品，质量均不可信。
针对消费者对产品的信赖程度较低这一问题，为尽可能减少消费者的顾虑，我们制定出以下营销策略：
1.2012年5月中旬建立企业门户网站后，在生产车间内安装全方位监控的摄像头，将监控到的生产流程视频发送到企业门户网站上，让消费者通过点击随时都可以看到产品生产的全过程，使企业内部的管
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