服装品牌网络营销推广策略研究分析报告.docx

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服装品牌网络营销推广策略研究分析报告

服装品牌网络营销推广策略研究分析报告

摘要

随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高、我国服装行业得到了快速的发展l、服装网络营销的推广策略也由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态.然而我国服装业网络营销发展历史较短l、许多服装企业才刚刚迈入网上销售产品的行业l、网络营销推广策略在我国处于发展期l、发展不够健全l、一些小的服装企业在网络营销方面仍存在一系列问题.随着网络经济时代的到来l、服装品牌终端面对消费者新的消费需求趋势l、企业制定的营销策略也会随之发生变化l、而网络营销这一新的营销模式的运行也势在必行.这就需要企业深入分析顾客需求l、用这种新的模式来塑造企业的核心竞争力.作为服装购买者l、他们更渴望在利用网络选购服装时能更加的便捷.通过感官、情感、思考、行动和关联的整合,形成消费者在网络营销活动中的体现,增强其购买动机和消费行为,提升服装品牌终端竞争力l、最终实现企业的经营目标.

  在我国l、服装网络营销的推广尚不完善l、大多数服装企业除了学习国外的先进理论和借鉴已经成型的网络推广外l、并没有深度的研究服装网络营销的推广策略l、导致国内网络营销的盲目性和很多方面的不具体.本文主要通过对服装网络营销的理论、优势以及成功的利用网络营销推广策略的案例进行分析l、分析其具体的服装网络营销的推广策略l、并适时的给出相关建议.首先l、通过对网络营销的特性和定义以及目前我国网络营销的现有状况来进行研究l、从而体现出服装网络营销的推广策略.

第1章绪论

1.1研究的背景

服装行业是最传统的行业也是最具竞争力和永葆活力的行业.随着信息技术和网络化技术的飞速发展l、人们对互联网越来越熟悉l、网络已成为人们获取信息的主要来源l、它覆盖了世界的各个角落l、在发达国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分.网民数量和网购人数直接影响着现实和潜在需求l、是服装企业和从业者重视的群体.截至2010年6月30日l、中国网民规模达到4.2亿人l、普及率达到31.8%l、手机网民规模年增加4334万l、达到2.77亿人；截止2010年10月11日l、我国网购人数达到1.42亿.[1]可见l、我国网民数量和网购人数较多l、这为我国服装企业开展网络营销的推广提供了前提. 

服装网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变.随着中国经济的发展l、人们生活水平不断提高l、消费者主动性增强l、消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较l、这些分析也许不够充分和准确l、但消费者却可从中获得心理上的平衡l、减低风险感和购后产生后悔感的可能l、增加对产品的信任和争取心理上的满足感.同时l、消费者也更加注重个性消费l、他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性.企业要想求得更好的经营与发展,离不开对其所面临的外部经营环境及消费者需求变化的准确把握.服装网络营销时代的来临是对过去传统营销模式的一次革新l、带来了人们观念的全新的变化l、它强调企业必须时时关注消费者不断提升的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求l、并根据这些变化不断调整企业的网络营销推广策略.在如今以市场需求为主导的经济时代l、服装消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点l、细分市场日渐成熟.同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下l、整体市场的发展节奏也在不断加快.因此l、服装企业需要建立一套灵活的管理思维l、不断优化企业结构和相关服务l、轻装上阵l、以自如应对不可预知的市场变化.

网络营销作为企业实现盈利的重要辅助环节l、被众多企业经营者当作制胜的法宝l、然而传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求l、企业投资回报率也在不断下降l、因而市场亟待出现一种更为快捷高效的网络营销推广途径.网络市场作为虚拟空间的交易市场l、是交易方式上的又一次革命l、对于传统的服装市场模式来讲l、电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念l、并在传统的市场模式中占有越来越大的比例.虽然我国服装业网络营销发展迅速l、但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制l、它也不能完全取代传统营销l、作为一种新的营销方式和营销手段l、它与传统营销共同构成一个相辅相成、互相促进的新营销体系.而服装品牌的网络营销的推广将在未来的企业发展中占据重要的一席之地.

1.2研究的目的

服装营销由于网络这一桥梁的建立l、从而面对世界性的市场和全球消费者.服装在网络营销不再是将来时l、国外的许多服装企业已开在网上零售的先河.电子商务将是二十一世纪的主要商贸方式l、发达国家势必会利用其在技术、人才、资金等方面的优势l、在服装网络营销推广方面争夺新的霸权；然而l、电子商务的出现也削弱了发达国家在传统贸易体系中长期积累的竞争优势l、在某种程度上是世界各国在新一轮的经济较量中处于同一起跑线.因此l、我国面临挑战也面临着机遇.我们的服装企业要把握这一机遇l、不落后尘l、抢占网上的优势位置.

就国情而言l、我国经济正处于快速发展的阶段l、国家信息基础建设逐步完善l、信息工程和电信改革获得重大突破l、国内网络营销的发展与国外几乎同时起步l、企业内部计算机等高新技术的逐渐应用l、为企业实现网络化营销奠定了基础[2].同时l、我国的国内服装市场已由卖方市场转变为买方市场l、服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变l、加入世贸之后l、我国的服装企业必须要面向世界l、需要建立全球化的营销体系l、服装企业的发展趋势是“多品种、小批量、高质量、快交货”l、要求服装企业的生产过程、销售过程须具备高度自动化和快速反应能力l、而这些也只有借助于电子商务的先进控制手段才能得以实现.因此l、我国的服装企业实施网络营销不仅具有可能性l、而且还具有相当的迫切性.

综上所述l、服装企业运用网络营销推广是大势所趋l、服装产品的网络营销也将以其与生俱来的优势更新传统的销售环节.那么l、把握机遇、迎接挑战l、我国服装业的网络营销将会使其整体的营销水平到达一个崭新的发展阶段.

1.3研究的思路、方法以及创新点

1.3.1研究的思路

本文首先对服装网络营销的相关理论进行回顾和分析阐述l、结合实际情况阐述了我国服装网络营销在现阶段存在的缺陷和不足,在此基础上提出了在新的消费背景下,服装品牌网络营销推广策略的必要性,并结合网络营销实施情况及存在问题提出服装网络营销的推广策略.

1.3.2研究的方法

（1）文献研究法：

本文通过分析研究国内外网络营销研究的相关资料l、并搜集与服装有关的网络营销案例l、对服装网络营销的理论部分进行分析和总结.

（2）数量研究法

这种方式也是统计的一种方式.通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究l、认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势l、借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法.

（3）调查法：

通过发放调查问卷调查有关服装网络方面的内容l、了解当代大学生对服装网络的了解以及依赖程度l、并对调查后的问卷结果进行统计分析.

1.3.3创新点

本论文将进行一个全新的网络营销推广策略l、提出一种全新的营销模式.对传统的服装营销模式进行分析和改进.体现网络营销的魅力.创新出一个不同于以往的新的营销模式.对市场进行深刻的分析l、并认真的提出网络给我们服装所带来的不一样的帮助.

1.4研究内容与技术路线

1.4.1研究内容

本文着眼于服装网络营销推广策略,通过对消费者购买行为的调研所涵盖的各方面进行系统的分析,良好的网络营销推广策略必须考虑到品牌的现状与特征l、本文将从这俩方面展开调研l、通过实际现状观察与调研数据来进行实证分析l、从而找出服装网络营销推广的问题体现l、根据问题提出策略l、再结合调查问卷的分析与统计,对服装网络营销的推广提出合理化的建议.

1.4.2技术路线

确定课题与计划

编写调查问卷

进行课题实地调研

发放问卷现状分析优劣特征营销整合推广建议

统计结果得出结论数据分析

总结问题

提出建议解决问题

第2章服装网络营销的理论基础

2.1服装网络营销的定义

2.1.1服装网络营销的内涵

网络营销就是以国际互联网络为基础l、利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式.简单的说l、网络营销就是以互联网为主要手段进行的l、为达到一定营销目的的营销活动.多年以前l、服装业信息化建设已经为企业主们所关注l、ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用.当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时l、网络营销蓬勃发展起来.区别于早期信息化建设的目标l、服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：

通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额l、加速抢占网络营销市场份额l、进而提升传统市场品牌影响力l、催化整体市场占有率l、建立起极致压缩中间渠道的营销模式l、降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触l、获得即时市场信息l、进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应l、压缩设计、生产、库存周期l、聪明有趣的生意l、绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛l、以低成本短周期网络营销模式切入服装领域[3].

2.1.2服装网络营销的内容

服装网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标l、它的内容非常丰富.一方面l、服装网络营销要针对新兴的网上虚拟市场l、及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化l、为企业在网上虚拟市场进行营销活动 提供可靠的数据分析和营销依据.另一方面l、服装网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标l、而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:

信息交流自由、开放和平等l、而且信息交流费用非常低廉l、信息交流渠道既直接又高效l、因此在网上开展营销活动l、必须改变传统的一些营销手段和方式.

2.1.3服装网络营销的特征 

服装网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球l、源于服装网络营销具有传统的服装营销无相比的特点l、这些特点也是服装网络营销的优势所在l、归纳起来有以下几点:

（1）购物便利性

网络营销的市场是广域的l、跨时空的.对于消费者而言网络企业

比比皆是l、消费者通过网络工具查找欲购买的服装相关信息l、甄别信息l、最终确定购买l、付款l、完成交换.而在传统购买方式下l、购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉、体验、比较、最终确定付款购买.在生活方式多元化l、工作节奏快捷的旋律下l、网络购物不失为是理性l、便利性的购买方式.

（2）经营成本经济性

服装网络营销中l、由于服装产品的信息的发布l、传输l、产品的展示和广告投放l、与目标消费者的沟通都是通过网络进行l、相对费用低廉l、同时网络营销的无店铺化l、租金费用低以及较少的人员工资l、因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中l、网络营销成本为传统营销成本的十分之一l、交易的经营成本的经济性优势突出.

（3）互动性

以消费者的需求为出发的服装网络营销在经营过程中l、互动性贯始至终.及时积极地与顾客进行沟通[4].

2.1.4服装网络营销劣势特征 

服装网络营销在快速发展的同时l、相比传统营销也存在不少劣势特点l、归纳起来有以下几点:

（1）服装网络营销的认知深度不够

目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平.服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的付账网络营业额以及利润远远低于电脑l、软件l、图书l、汽车等产品的营销.

（2）交互性的技术支撑有待改善

不可否认l、服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果l、但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关.例如l、引入试衣软件l、消费者在浏览企业的网站中的服装