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怎样在市场竞争中胜出

关键词：

市场营销，市场定位，企业特色

伴随着世界经济一体化的进程与知识经济时代的到来,企业面临的经营环境复杂多变,市场竞争越来越激烈，企业最关心的是什么？

是绩效！

企业有了好的绩效才能生存。

企业要有较高的绩效水平就要求员工有较高的个人绩效水平。

在企业中，我们常常可以看到有些才能卓越的员工的绩效却低于一些才能明显不如自己的人。

可见好的绩效水平不仅仅取决于员工的个人能力。

营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费最有效的沟通方法是“定位”。

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的，有价值的位置的行动。

产品定位策划和我们介绍的市场定位策划有着密切的联系。

产品定位策划要求产品决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。

同样的功能的产品在品质上也可以造成差异化的诉求。

产品差异化需注意以下三个问题：

一致性。

指产品的设计及操作特性与先前设定标准的符合程度，低的一致性，表示客户买到的产品，可能无法达到预期的表现，从而使客户感到失望。

耐久性。

指产品的使用寿命，越是能耐久使用在客户心中的价值就越高，也能带来产品在消费者心中的差异化，例如，沃尔沃轿车就享有最长寿命的美誉。

可靠性。

指在设定的期间内，产品不会发生故障，可靠性越高的产品越值得客户的信赖。

另外，产品与服务的差别化。

特色。

特色是指对产品或服务的基本功能的某些增补。

许多公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不起的创造力。

率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。

如日本公司成功的一个关键因素就在于他们不断地为照相机，汽车，计算器，录像机等产品增加特色。

假如你想使你的产品也像日本人所作的那样增加特色，你应该多接触你当前的客户，向他们询问下列一些问题：

你觉得这种产品怎么样？

不喜欢哪些地方？

喜欢哪些地方？

是否可以增加一些什么特色从而使你更满意？

他们需要怎样的特色？

每一种特色你愿意付多少钱？

其他客户提出的特色你觉得怎么样？

同时，你还要考虑，每一种特色有多少人喜欢，因为这关系到你是否能收回成本或有利可图；推出一种特色需要多长的时间，竞争者是否会模仿这个特色等。

质量。

质量是指产品主要特性在使用中的水平。

优质产品使其能高价出售，同时还可以获得较多的重复购买，客户的忠诚，和很好的口碑。

如果你想在这方面建立相对竞争对手的产品的差异优势，你必须制定相应的政策，确保你的产品在质量上具有很高的稳定性和相对较低的变异性，并保持在很高的水平上。

样式。

样式是指产品给予客户的视觉和感觉效果。

它具有创造某种难以效仿的独特性优势，它赋予你的产品个性，使你的产品看起来好像有生命似地。

一个引人注目的个性化得样式总会吸引大批的顾客。

一致性。

一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有高度的一致性。

日本汽车被誉为合适与完美的产品，这两个特点使大家都愿意购买。

耐用性。

耐用性是指产品在自然条件下或者在重压条件下的预期寿命。

对大多数客户而言，耐用性是非常重要的产品属性。

可靠性。

可靠性是指在一定时间内的产品将保持不坏的可能性。

你的客户总想避免产品的损坏和修理所带来的不便和花费。

所以你必须做到相应多的功夫来确保你的客户对你的产品在可靠性上有足够的信心，否则他们会转向你的竞争产品或替代品。

设计。

设计指从客户要求出发，能够影响一个产品的外观和性能的全部特征的组合。

从公司的角度看，设计良好的产品应该是容易产生和销售的。

从客户的角度看，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是容易使用的。

定价。

价格是客户愿意并且能够为你的产品或服务支付的金额。

价格是你的产品或者服务的特色，质量，利润等的综合体现。

广告与促销。

一流的广告和强有力的促销活动可以使你的产品或服务同别人区别开来，进而建立起良好的品牌形象。

售后服务。

售后服务是强大的产品或服务差别要素，它包括送货，安装，客户培训，客户咨询，维修等。

品牌对企业来说极为重要。

其实，品牌是建立在产品品质差异化不大或者叫品质同质化的基础之上的。

在产品品质差异很大的时候竞争不会很激烈，工业化给我们带来的是大量的机械化生产，机械化生产带来的是产品质量同样和产品数量巨大，这样就加剧了市场竞争。

在产品不能区别而又要面临竞争的时候，企业才需要通过品牌的朔造来应对市场竞争。

品牌没有建设好，所以我们就只有沦为世界产品生产基地了，高附加的利润就被国外品牌攫取去了。

我们自己在生产上、资源上进行窝里斗，最后企业就象吸食了鸦片一样，越来越虚弱，直至倒下。

谈文化的企业很多，做文化的企业很少。

企业文化是企业的核心竞争力之一，企业家应该真正关注企业的文化建设，没有文化的民族只有没落、没有文化的部队就是土匪、没有文化的企业只有短命！

企业文化从本质上看是一种产生于企业之中的文化现象，它的出现与现代企业管理在理论和实践的发展密不可分，从管理的角度看，企业文化是为达到管理目标而应用的管理手段，因此，企业文化不仅具有文化现象的内容，还具有作为管理手段的内涵。

首先，企业文化是以企业管理主体意识为主导、追求和实现一定企业目的的文化形态，并不是企业内部所有人员的思想、观念等文化形态的大杂烩。

从一定意义上说，企业文化就是企业管理的文化。

其次，企业文化是一种组织文化，有自己的共同目标、群体意识及与之相适应的组织机构和制度。

企业文化所包含的价值观、行为准则等意识形态和物质形态均是企业群体共同认可的，与无组织的个体文化、超组织的民族文化、社会文化是不同的。

再次，企业文化是一种"经济文化"。

企业文化是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐形成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，更谈不上形成优秀的企业文化。

优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响，是企业巨大的无形资产。

企业文化促使企业可持续成长。

众所周知，物质资源总有一天会枯竭，但是企业文化却是生生不息的，它会成为支撑企业可持续成长的支柱。

世界上著名的长寿公司都有一个共同特征，就是他们都有一套坚持不懈的核心价值观，有其独特的企业文化。

企业文化的本质体现在其核心价值观上，企业成长的可持续关键是它追求长治久安的核心价值观要被接班人确认，接班人又具有自我批判的能力，这样就能使核心价值观在适应技术与社会环境变化的前提下得以继承和延续。

近年来，众多企业所提倡的第二次创业，其目标实际上就是可持续成长。

第二次创业的主要特点是要淡化企业家的个人色彩，强化职业化管理，把人格魅力、个人推动力变成一种氛围，形成合力，以推动和引导企业的正确发展。

虽说没有好的企业文化的企业也可以成长，但没有好的企业文化的企业却难以实现可持续成长。

没有文化就好像没有灵魂，没有指引企业长期发展的明灯，因而无法获得牵引企业不断向前发展的动力。

文化不解决企业赢利不赢利的问题，文化只解决企业成长持续不持续的问题。

从这个意义上说，中国企业能否不断长大成为世界级企业，成为长寿公司，与企业文化建设的成败有着密切关系。

如果一个企业没有好的企业文化，它就会失去持续发展的动力，最终走进失败的深渊。

国内有好些小企业不注重企业文化的建设，在短期内，由于一些原因，企业经营状况可能会好一些。

但是，这种状况不会持久，这些企业经不起时间的考验，由于没有企业文化的引导，企业就像失去灵魂一样，如一盘散沙一样，最后在竞争中被淘汰。

在80年代，陕西省有好几家知名的电器企业，如黄河电器厂。

该厂生产的黄河彩电曾经一度畅销，但是由于管理落后，没有形成自己的一套优秀的企业文化，不注重创新，最终在激烈的竞争中销声匿迹。

现代企业竞争模式从过去的恶性竞争逐步转向既竞争又合作的新型“竞合”关系，要求企业必须不断融合多元文化。

这种融合多元文化、合作文化和共享文化的集合，使企业能够突破看似有限的市场空间和社会结构，实现优势互补的资源重组，做到“双赢”乃至“多赢”。

在最近两年以来，市场活动中常常可以看到这样一种情形，某项目如智能化住宅小区的建设项目，由于规模太大，涉及面广，任何一个企业都无法独自完成，所以业主先将整个工程划分为若干个子项目分别招标，再将中标的几家企业优化组合，共同完成，只有善于“竞合”的企业才能中标做大。

在残酷的市场竞争中，没有创新精神是绝对不行的。

创新就是要让企业的每一位员工都要深刻理解企业在激烈的市场竞争中“人无我有，人有我优，人优我转”的理念和“穷则变，变则通，通则久”的游戏规则。

从制定企业中长期发展战略、市场定位、年度营销计划、人力资源规划到具体实施的每一个环节中都要有创新意识，制定和选择多套应变方案。

因为新经济的特征之一就是创意经济，根据客户和市场的需求在产品、技术和服务上不断创新是现代企业的生存发展之道。

企业文化、企业精神为企业确立了正确的方向，对那些不利于企业长远发展的不该做、不能做的行为，常常发挥一种“软约束”的作用，为企业提供“免疫”功能。

约束功能能够提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束，使员工明确工作意义和方法，提高员工的责任感和使命感。

参考资料：

亚当·斯密：

国民财富的性质和原因的研究（上、下卷）[m].北京：

商务印书馆，1997夏基松，沈斐凤编着.中国经济学向何处去[m].北京：

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社会科学文献出版社，2002程恩富，黄允成主编.陈春花：

高成长企业的组织与文化创新中信出版社2004.罗伯·高菲：

公司精神决定成败的四种企业文化哈尔滨出版社2003