家电行业分析报告Word下载.docx

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3、变频节能是行业发展趋势15

五、家电产业发展的影响因素15

1、政策补贴成行业常态15

2、银行利率下行利于行业提升盈利水平17

3、原材料价格终回落18

4、废旧家电回收基金征收影响产业布局20

5、与大连锁渠道紧密合作是大势所趋22

一、家电产业总体篇

1、中国家电产业的地位

家电是居民生活中重要的耐用消费品，家电工业在我国轻工业中居于支柱地位。

目前我国家电工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。

中国主要家电产品产量位居世界前列，并占有较大市场份额。

以2009年为例，家电整机产品出口额在全球出口市场比重30%，空调器在全球出口市场的比重达到57%，压缩式冰箱比重达30%，全自动洗衣机的比重为23%。

2010年家电业销售收入百亿元以上的中资企业集团5家，其中过千亿元企业2家。

海尔、美的、格力、海信科龙、格兰仕5个企业集团的销售收入合计超过3700亿元，是2005年的3倍，5个企业销售收入占到全行业40%。

2、家电产业十二五规划制定适度增长目标

“十二五”时期，国内家电市场将迎来新一轮消费结构的快速升级和产品的大批量更新，将有力地促进国内市场消费的增长。

为家电产业的发展构筑了良好的市场基础。

希望家电产业的规模在“十二五”时期保持适度增长，“十二五”期末家电工业总产值达到1.5万亿元；

年均增长率9.2%。

“十二五”期末出口额600亿美元，年均增长8.4%，在全球出口市场的比重达到35%。

“十二五”期末我国主要家电产品节能环保水平接近国际先进水平，产品的绿色设计水平和资源综合利用水平明显提高。

新能源产品应用要有重大突破。

主要家电产品能效水平平均提高15%；

建立兼顾产品使用和产品制造的总能效指标体系。

提出了绿色节能和产品升级两大目标。

空调器行业HCFC-22消费量在2009年和2010年两年平均水平上削减10%；

家用冰箱冷柜、电热水器企业完成HCFC-141b物质的淘汰工作；

太阳能热水器企业开始进行HCFC-141b替代技术转换工作。

家电产品有害物质含量符合国家有关规定。

“十二五”时期，大家电要重点发展附加值高的高端家电产品。

高端家电产品要占有较大的市场份额。

电冰箱重点发展大容量多门多温区冰箱，如风冷冰箱、变频冰箱，国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档化产品的比重由现在的10%提升至30%；

洗衣机重点发展大容量洗衣机、变频洗衣机，洗衣机全自动机型的比重由现在的52%提升至70%；

空调器重点发展高效节能空调器、变频空调器、环保冷媒空调器，强调舒适性的高性能空调，变频空调器的比重由现在的不足15%提升至50%；

小家电重点是开发新功能和应用新技术满足消费升级需求的产品。

二、空调产业运行分析

1、行业去库存成效显著

相较于彩电、冰箱、洗衣机而言，空调的国内普及率最低，也是被公认为市场空间最大的大家电品类。

根据产业在线数据，2010、2011年空调销量同比增速都保持在两位数以上，分别为43.72%、15.2%。

这其中受国家家电下乡、以旧换新、节能惠民政策的影响较大，但是对空调的销售也造成了较大的透支。

尤其是从2009年6月开始实施的空调节能惠民补贴在2011年5月到期，因此大量的空调消费发生在了政策截至之前，造成了2011年1-5月份同期基数较高。

到2012年6月为止，上半年累积销售同比增速为-6.23%，虽然总体呈负增长，但是在基数压力逐步减轻和空调旺季来临的共同作用之下，下半年空调销售将好于上半年。

11年空调销量同比增速回落较多，但是空调行业生产并未作出及时调整，直到第4季度才有意识的降低生产规模，控制库存。

12年上半年空调行业库存量逐月回落，5月份库存量与销售量的比值达到0.75，较11年的峰值比值2有较大回落。

2、格力领先优势明显，海尔奋起直追

空调行业的主要国内品牌厂商为格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信、科龙、TCL、长虹、春兰，其中格力和美的是行业内的绝对龙头，两者合计市场份额约在60%左右。

11年美的开始进行战略转型，市场份额在11年下半年有所下滑，并且在12年没有明显的回升，我们预计战略转型对美的市场份额的影响会延续至12年下半年。

根据产业在线的数据，格力电器在11年下半年的市场份额最高曾达到40%，显示了格力在空调领域强大的竞争力。

同时海尔在空调领域积极发力，我们可以看到海尔的空调市场份额在显著上升，抢占美的空出的部分市场空间。

在控制库存方面，海尔做的最好，海信科龙和美的处于行业较高水平。

海尔在空、冰、洗行业一直秉承“以销定产”的经营模式。

但是空调行业有着在淡季向渠道铺货的传统，我们可以看到海尔为抢占市场做出了适合空调行业的调整，在11年底12年初的库销比有显著提升。

空调产品分定速、变频两大类。

变频空调具有节能、舒适的特点，在技术上存在较高门槛，也是空调领域的升级方向。

定速空调领域，各厂商在各能效等级上的出货比例差距不是很大。

在变频空调领域，格力、美的、海尔、海信在1、2级能效产品的出货比例方面优势明显。

3、变频空调是未来升级趋势

空调行业总的来说在城镇和农村还有着广泛的市场需求，市场空间还很广阔，同时也伴随着产业升级的需求。

空调行业的发展趋势是变频空调替代定速空调。

从2012年6月份开始执行的家电节能补贴政策中，对变频空调的补贴额度也明显高于定速空调。

2011年底变频空调的市场份额已经逐渐超过定速空调，未来变频空调的市场份额将进一步扩大。

三、冰箱产业运行分析

1、库存控制良好，销售回暖

冰箱产品在城市的饱和率相对较高，在2005年就达到了每百户90台的水平；

在农村的普及率提升显著，从2005年的每百户20台提升到了2011年的每百户61台。

农村的快速普及也带动了行业的快速增长。

根据产业在线数据，2009、2010、2011年冰箱销量同比增速都保持在两位数以上，分别为32.58%、22.64%、13.27%。

这其中受国家家电下乡、以旧换新、节能惠民政策的影响较大，对冰箱的销售也造成了较大的透支。

到2012年5月为止，累积销售同比增速为-6.82%。

2季度是冰箱行业的传统旺季，逐月销售数据环比改善明显。

但是去年同期基数较高，同比增速表现一般。

下半年随着节能补贴的出台和基数压力的减小，同比增速有望显著提升。

11年冰箱销量同比增速回落较多，冰箱行业生产从年初开始就在控制生产规模，月度库存量同比增速从11年1月开始就呈连续下降态势，但是由于冰箱销量的同比增速在11年下半年下滑速度快于库存量同比增速，造成库销比快速上升，12年1月份冰箱行业库存量与销售量的比值达到0.83。

随着冰箱行业月度销售回暖，5月份库存量与销售量的比值回落到0.46。

2、海尔的行业领先优势进一步强化

冰箱行业的主要国内品牌厂商为海尔、美的、海信科龙、美菱、TCL、康佳、澳柯玛，海尔是行业内的绝对龙头，市场份额约在20%左右。

美的、海信科龙、美菱处在第二梯队。

美的由于进行战略转型，市场份额在11年下半年有所下滑。

海尔、海信科龙的市场份额在上升，抢占美的空出的部分市场空间。

在控制库存方面，美菱的库销比长期高于行业平均水平。

海尔、美的、海信科龙的库销比则在较低水平。

从12年初至今的行业库销比有显著回落。

在能效方面，各厂商1级能效产品的出货量占比差距不是很大。

从整个行业来看，1级能效产品占比也达到了70%左右。

3、多开门、节能是行业发展趋势

冰箱在城市的需求已经基本饱和，在农村尚有一定提升空间。

冰箱未来的发展趋势分结构和节能两方面。

结构方面，多开门、大容积冰箱渐渐成为主流，这也与人们的生活水平提高有关。

节能方面，从2012年6月份开始执行的家电节能补贴政策中，对销售补贴的冰箱产品除了限定为1级能效产品之外，还要求能效指数达到一定的指标，这也是冰箱行业本身1级能效产品出货量较高的缘故。

冰箱行业的能效水平还有一定提升空间。

四、洗衣机产业运行分析

1、出口表现良好带动行业正增长

洗衣机产品与冰箱类似，在城市的饱和率相对较高，在2000年就达到了每百户90台的水平；

在农村的普及率提升显著，从2005年的每百户40台提升到了2011年的每百户62台，带动了行业的快速增长。

根据产业在线数据，2010年洗衣机销量同比增速达到两位数以上，为28.99%。

2011年销量同比增速为9.48%。

但是洗衣机行业的出口情况要好于冰箱行业，从10年至今一直保持两位数的增长。

因此虽然2012年洗衣机内销表现不佳，但是到2012年5月为止，累积销售同比增速为2.2%，实现了正增长。

11年洗衣机销量同比增速回落较多，洗衣机行业生产从年初开始就在控制生产规模，产量和销量变化较为同步，月度库存量同比增速基本呈稳定状态，冰箱行业库存量与销售量的比值基本在0.5到0.6之间。

2、海尔维持市场领先地位

洗衣机行业的主要国内品牌厂商为海尔、美的、三洋、美菱，荣事达和小天鹅属于美的旗下。

海尔处于行业领先地位，美的凭借多品牌取得了市场第二的地位。

海尔的市场份额约在25%左右。

美的由于进行战略转型，市场份额在11年下半年连续下滑。

根据产业在线的数据，美的系在11年的市场份额最高曾达到25%左右，最低达到15%左右。

在控制库存方面，海尔基本与行业持平。

合肥三洋的库销比提升显著，美的在库存清理方面的成绩显著。

在产品能效方面，我们可以看到外资品牌松下、LG、西门子、三星的在高能效产品的优势明显，国产品牌方面海尔最优。

因此，国产厂商的节能产品出货占比还有很大提升空间。

3、变频节能是行业发展趋势

洗衣机在城市的需求已经基本饱和，在农村尚有一定提升空间。

洗衣机未来的发展趋势分两方面。

一方面，由波轮向滚筒升级，滚筒洗衣机具有真正全自动、省水、洗净度高、无缠绕等优点。

另一方面是由普通洗衣机向变频洗衣机升级，变频洗衣机能效可比普通产品提高1/3，噪音降低3-4分贝，而且洗净度也大幅提升，更符合当前节能补贴新政的要求。

五、家电产业发展的影响因素

1、政策补贴成行业常态

根据产业在线数据，2011年的空调、冰箱、洗衣机、彩电内销量占比为55%、75%、65%、41%。

家电企业目前的内销量仍高于出口量，因此内销对行业影响更大。

金融危机之后，为鼓励内需、扩大消费，国家出台了家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策扶持家电行业。

政策的出台在很大程度上刺激了国内的家电消费，但是政策对居民的消费影响在短期集中爆发之后，刺激作用呈递减效应。

我们可以观察到近2年家电下乡销售量、销售额的同比增速总体呈下降趋势。

从侧面说明了政策刺激对家电消费的透支影响在减弱。

从2012年各子行业的销售数据来看，均有逐渐变好的趋势，其中彩电、洗衣机子行业的内销回暖趋势最为明显，也说明了政策刺激对家电消费的透支影响在减弱。

2012年上半年宏观经济低迷，国家把稳增长放在重要的位置。

在出口和内需方面均出台了相关政策。

出口方面从7月1日起开始调整退税政策，为出口企业营造宽松环境。

主要措施为：

扩大生产企业收购货物出口退税范围，部分出口货物由征税调整为免税，退税申报期限由90天调整为最长470天，增加出口货物免税管理的内容，取消小型企业、新发生出口业务企业12个月审核期规定。

对家电行业的影响较小。

内需方面，中央财政安排363亿元，用于推广节能家电、高效照明、节能汽车和高效电机四大类产品。

其中节能家电可享受到265亿元的财政支持，占比73%。

由此可见，国家对于家电消费的重视，一方面大家电功率一般较大，是家中耗电大户，有节能需求；

另一方面家电消费受众面广，容易对消费形成拉动。

对于空调、冰箱来说，5月份已经开始进入销售旺季，彩电行业的传统销售旺季为五一和三四季度。

家电节能补贴政策将从6月1日开始实施，厂商和渠道经过3~4个月的准备工作，将进入全面推广阶段。

政策刺激效应将和家电销售旺季叠加在一起，促进销量回暖。

2、银行利率下行利于行业提升盈利水平

家电企业均为制造业，受存款准备金率和贷款利率调整的影响较大。

从近2年来看，2011年共上调6次存款准备金率，宏观资金面紧张使得企业的融资难度增大，融资成本上升。

2011年底至今共下调3次，降低融资成本，减少财务费用支出。

存、贷款利率方面在2011年连续上调3次之后，在2012年6月份迎来了首次下调，除刚上市的企业有较多募集资金可以享受存款利率上升带来的利息收益之外，大多数企业都将因为贷款利率的上升承担过多财务成本，此次利率下调也将切实减少下半年的财务费用。

我们以2011年上市企业的财务数据进行测算，考虑到非流动负债和流动负债均会受到基础利率调节的影响，我们假设非流动负债、流动负债所产生的财务成本与贷款基准利率的调节方向和调节幅度相同，测算贷款基准利率变化对行业净利率的影响。

3、原材料价格终回落

2011年上半年原材料价格一直呈上扬趋势，企业的出厂价格调整需要滞后一段时间，因此成本压力较大。

从2011年下半年开始，原材料价格有所回落，企业的出厂价格向上调整，盈利空间扩大。

2012年上半年原材料价格比较平稳，但较去年同期回落很多，降低了企业的成本压力。

为验证原材料价格变动对企业毛利率的影响，我们进行了如下测算：

根据钢、铜、铝、塑料在空调、冰箱、洗衣机中的成本占比不同，假设出厂价不变，测算原材料价格波动时对毛利率的影响。

今年1~5月份原材料价格相较于去年同期铜价下降16%、钢价下降7.4%、铝价下降4.5%、塑料价格下降12%，在出厂价不变的情况下，空调、冰箱、洗衣机的毛利率分别提升6.1、4.8、5.4个百分点。

4、废旧家电回收基金征收影响产业布局

2012年7月将开始执行的的《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》将对国内市场销售（包括进口产品）的彩电、冰箱、洗衣机、空调、电脑等五大类产品定额征收“废弃电器电子产品处理基金”，用于废弃电器电子产品回收处理体系的建设，同时补贴拆解企业。

废弃家电处理基金的征收有利于扶持废弃产品回收处理体系的建设，居民家中的电器“超期服役”的现象很严重，一方面居民认为没什么大问题的情况下可以正常使用，另一方面是因为缺乏正规的回收渠道。

废弃产品回收处理体系的壮大，再加上适当的宣传，废弃家电的回收率将提升，有利于推动家电产品的升级换代。

废弃家电处理基金的征收可以有两种模式：

从量征收、从价征收。

从价征收按照售价的一定比例进行征收，表面上看起来公平，但是打击了推广高端、高性能产品企业的积极性。

从量征收按照售卖的台数进行征收，对低端产品负担较重，但是从侧面鼓励厂家推广高端、高性能产品，推动行业升级。

此外，对采用有利于资源综合利用和无害化处理的设计方案以及使用环保和便于回收利用材料生产的电器电子产品，可以减征基金，这就鼓励生产者优化设计方案、使用环保材料，降低拆解处理难度和成本。

《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》的出台影响的是企业的长远利益。

该基金的征收将直接提高企业的生产成本，在当前行业竞争激烈的情况下，企业并不能完全通过涨价实现成本转移，需要通过节约成本、提高效率来承担成本的上升。

对企业来说，布局废旧家电回收是个两全其美的选择。

一方面企业通过废旧家电回收可以领取到国家补贴，实现成本提升的内部消化，另一方面在国家的补贴之下废旧家电回收可以成为企业新的赢利点，形成循环经济产业链，使企业在节能环保领域实现布局。

根据长虹格润总经理吴章杰的测算，以一台废旧27英寸电视机为例，收购价约为70元，拆解成本为20元，拆解后废旧品可卖约60元，政府补助85元，企业则可获利约55元。

截至2011年底，我国主要电器电子产品的社会保有量，电视机约5.2亿台，电冰箱约3亿台，洗衣机约3.2亿台，空调器约3.3亿台，电脑约3亿台，据国家发改委数据，我国已开始进入家用电器报废的高峰期，每年的理论报废量超过5000万台，且以20%的速度增长，预计到“十二五”末期，年报废量将达到1.6亿多台。

目前，我国的家电生产企业中，仅有TCL、格力、美的、长虹、海尔设有回收处理企业，但是据点不多。

未来家电企业在废旧电器处理领域的布局能力将直接影响到企业的盈利能力。

5、与大连锁渠道紧密合作是大势所趋

家电行业是面对消费者的行业，渠道显得至关重要。

因此，家电厂商和现有渠道的合作能力以及自建渠道的能力影响了产品的推广效果。

2012年整个行业销售疲软，从我们的观察来看，大渠道更愿意与大品牌厂商结成战略联盟共同开拓市场，双方在产品规划、供应链、渠道、组织对接、市场推广等多方面进行协同，方便根据消费者的需求进行产品研发，也提升了渠道和厂商的对接效率。

二三线品牌厂商则无法享受到这种待遇，也使其盈利能力进一步减弱。

自建渠道方面目前表现最佳的企业为青岛海尔，在后家电下乡时代，青岛海尔的日日顺平台集物流、销售（含网购）、服务与一体，含7000多家县级网店、三万多家乡镇网点，同时针对县镇级消费群体打造高性价比统帅品牌。

另一方面，国家政策对农村物流渠道建设倾斜，公司也代理非海尔品牌。