市场营销学论文上海电力文档格式.docx
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可以预见我国成人失禁用品的市场将会有大的发展。
预计将出现成人失禁用品市场逐步扩大，进入成长期，非常具有市场发展潜力。
我们是宝洁公司市场部，现在我们需要配合公司的这一战略做出一份营销计划，帮助我公司确定2013年一年的营销目标和方案。
目录
一、营销计划目标
1、预计消费量
2、年营业收入
3、年经营利润
4、市场占有率
5、品牌形象目标
6、顾客满意度
二、市场状况分析
1、市场需求分析
2、竞争对手分析
3、市场机会分析
三、企业状况分析
1、企业资源分析
2、营销能力分析
3、品牌影响度分析
四、产品营销方案设计
1、核心产品定位
2、产品质量保证
3、产品组合优化
4、提升品牌知名度
5、产品包装改进
6、产品服务完善
产品营销计划报告
在设置营销目标前我们首先需要预测明年的市场消费量。
根据国家统计局数据，2012年全国60岁及以上人口18499万人，占总人口的13.7%，比上年末提高0.47个百分点;
65岁及以上人口12288万人，占总人口的9.1%。
目前，60岁以上的老年人口正以每年700万左右的速度增长,人口老龄化趋势加强。
预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17%，形成了一个庞大的老年消费群体。
到21世纪中期，中国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄人口将不少于8000万人。
参考日本有关资料，65岁以上需要护理的占12%，据此推算我国在2012年需要护理的老人达1118万左右。
2010年，成人失禁产品消费量增长52.1%，其中纸尿裤/片增长103%，护理垫增长4.4%；
成人纸尿布消费量约4.81亿片，护理垫消费量约2.63亿片，成人失禁用品总消费量7.44亿片，其中纸尿裤占45%，纸尿片占20%，护理垫占35%；
市场规模达到12.2亿元。
预计2013年成人失禁用品总消费量将达到20亿片左右,根据宝洁帮宝适婴儿纸尿裤销售情况，预测宝洁成人纸尿裤市场份额将会达到10%左右。
成人纸尿裤定价为1.8元，则预计销售额为3.6亿元人民币。
根据我们计划中的销售定价（我们的产品定位为同类产品中较高端的产品，故比市场上同类产品的平均价格高出百分之5左右定为1.8元人民币一片）计划中考虑到会有优惠包装和促销策略的影响，以及考虑到我们的产品市场占有率为10%。
故年营业收入暂定为3.5亿元人民币。
考虑到现在纸尿裤的原料市场的普遍价格提高（主要是原木价格，纸浆制造费用，吸湿剂价格的提高）对我公司的产品生产成本有极大的提高作用。
成本约为1.5元人民币一片。
与年营业收入的差值为5000万元。
除此之外还要去除产品在发售之前所产生的各种其他成本预计为1000万元。
故年经营利润暂定为4000万元
对于成人纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的纸尿裤品牌仍以得伴和安尔康为首，所占比例接近五成。
洒露吧和包大人紧随其后，所占比例均超过三成。
其后是新感觉、可靠、茵茵和维尔福等。
由于我公司的产品刚推出市场，占有率不可能瞬间派上很高的位置，但是根据我公司在纸尿裤产品领域的丰富经验，暂时将2013年度的市场占有率目标定位20%。
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新，这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
因此开瑞牌老人纸尿裤的品牌形象将遵循宝洁公司的传统，继续以高品质作为自己最重要的形象特征，力求向消费者展现自身产品的优质和舒适，在市场推广过程中向大众表现出“我可以为你解决一切麻烦”的品牌形象。
宝洁公司深入了解中国消费者，在中国建立完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略，最终获得良好的消费者满意度。
对于这一新产品，为了能够更好地抓住客户，吸引大量的忠实用户，我们要求产品的顾客满意度必须在98%以上，否则就需要对产品的设计和质量做出进一步改进的要求。
市场需求分析主要任务是估计市场的规模和产品潜在的需求量。
首先，这款产品的主要目标顾客是65岁以上，生活部分或者全部不能自理的老年人。
而我国目前的老龄化正在加剧，老龄人口增多，其中65岁以上人口大约为1.23亿，占总人口的9.1%左右，但国内成人失禁用品的市场渗透率仅有3%，远远低于世界平均水平。
在世界范围内，成人失禁用品市场渗透率最高的是日本，为80%；
北美次之，为65%；
西欧则为58%；
其他地区仅为2%；
世界平均水平为12%；
而在中国则不到3%。
如若按照世界平均渗透率12%的水平计算,我国成人失禁用品的市场规模在100亿元左右,市场情景很好，潜力巨大。
中国庞大的老年人口数量，超低的成人失禁用品市场渗透率，有待完全觉醒的市场需求，将造就一个潜力非比寻常的成人失禁用品市场，也必将为生活用纸行业打造出另一片新天地。
随着城市老龄化越来越严重，不论是社会福利院、医院、养老院公共服务场所还是家庭需求都是在逐渐增大的。
但是目前国内民众对于老年人的关爱有待加强，老年人的生活质量问题还需要更多的关注，特别是年轻人又是生活事业的压力，基本上对老人无暇分心，所以要宣传呼吁对老年人的关爱。
这样提升品牌形象的同时又能提高市场的需求量。
2、竞争对手分析：
目前成人失禁用品市场上的前十名生产厂家有：
得伴、乐互宜、绿乐、茶香贝贝、绿乐、馨怡、玉婴群、爱得利、白十字、汇泉。
其中最大的竞争对手是得伴，而且同为美国企业，有着相似的企业背景，管理方式，管理理念，竞争压力巨大。
但是在同类产品上也是可以细分的，只要懂得扬长避短，制定正确的营销计划，还是有机会赢得市场。
3、市场机会分析：
下面是从这三方面对宝洁公司的开瑞成人纸尿裤的SWOT矩阵分析：
内部因素
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
公司实力雄厚、产品创新能力强；
产品美誉度高，质量好，安全可靠
品牌形象：
一切为了顾客，并且重视品牌包装；
企业的营销能力强；
在成人纸尿裤的生产和管理上没有经验；
大多在强调产品的功能和特点；
固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。
相信只要不断的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚
机会（Opportunities）
SO
WO
中国的人口老龄化加重，老年人口不断增已经迈入老年化社会；
成人纸尿裤市场的渗透率低，行业前景好，市场规模持续扩大；
市场内的专业生产厂家少，质量普遍底下，企业的品牌集中度较低
宝洁公司可利用其良好的信誉和雄厚的资金以及现有的销售渠道，和营销管理，宣传企业的新品牌，迅速进入产品市场，抢占的市场份额；
用高质量的专业化产品赢得市场和顾客的青睐；
参考国际上优秀的成人纸尿裤企业的管理经验结合自身特别是帮宝适产品的情况进行改良；
引进新的产品理论，及时吸收世界先进的理念；
威胁（Threats）
ST
WT
中国更加开放，世界各种品牌进入中国市场；
中国的老百姓更加看重产品的质量问题；
中国本地企业的兴起，如：
得伴和安尔康为首，所占比例接近五成；
社会提倡环保节能等；
社会对于老年人的关爱不够；
评估其他公司的产品的品牌性能，在此基础上创造出更加优秀的品牌；
生产更加环保、安全的产品；
加强社会对于老年人的关注，宣传关爱老年人；
在日益激烈的市场竞争中，发展壮大团队，引进先进管理理论，借鉴中国国内市场现状，东西结合，提高管理能力；
深入市场，了解顾客和社会对环保和安全的要求程度，提升产品竞争力；
总之，就是要发挥优势因素、克服弱点因素、利用机会因素、化解威胁因素、考虑过去、立足当前、着眼未来。
宝洁公司作为全球著名的企业有着雄厚的资源。
2010年世界500强第66位，
分公司遍布80个国家，产品销往160个国家，员工数140000人，品牌约300个，全球技术中心20个，每年用于研发20亿美元，拥有专利29000项，总资产1281亿美元。
2010年销售额790亿美元，净利润127亿美元，利润率17%；
广告创新，2011年，宝洁和供应商在“戛纳金狮国际创意节”上一共拿下了32座表彰全球最佳广告和宣传创意的“戛纳金狮奖”。
在中国的知名度和美誉度都非常高；
自宝洁进入中国市场以来，对于各项公益事业捐献总额超过5400万人民币；
市场份额12.8%，占据第一位，价格竞争力高，产品质量好；
近年来由于我国逐步进入老龄化社会，与老年人相关的产业受到了极大的关注，各种针对老人开发的产品层出不穷，老年人纸尿裤就是其中之一。
“开瑞”牌老年人纸尿裤主要定位于一、二线城市中需要护理的老年人群体，为他们推出优质贴心的纸尿裤产品。
我们产品的最大特色就是我们的品牌名“开瑞”，英文“care”的谐音，意在关爱老年人，为他们提供优质方便的服务。
对于产品，我们的要求是要做到干爽、舒适、方便、环保。
首先，干爽是为了给使用者最好的使用感受。
我们都知道，当婴儿啼哭时一般有两种情况，一就是他饿了，想要吃东西所以哭；
另外一种就是他尿尿或者拉屎了，排泄物黏在纸尿裤上让他感觉很不舒服。
婴儿的体会成人也一样会有，这样的感受让人感觉非常不舒服。
除了身体上的不适之外，作为有完全认知能力的成年人，有排泄物黏在身上对于老人来说更会带来强烈的羞耻感。
我们的产品要做到干爽，让老人穿着它的时候不会感觉到一丝的不适感。
然后，舒适就是要在纸尿裤的外形和结构上做出人性化的设计，让使用者穿着时感觉并不会不合身，松紧程度刚刚好。
针对老年人的身材特点，我们也需要在产品的设计上做出适当的改变。
俗话说，有钱难买老来瘦，大部分人老了之后都会出现不同程度的发福现象，而对于那些长期卧床需要护理的老年人来说身体更是非常容易出现发胖的情况，所以纸尿裤的尺寸必须根据老年人做出足够的改变，力求让老人穿着纸尿裤感觉舒适，不会因为穿着纸尿裤而感觉到有额外的束缚。
其次，在保证产品的上述两点之外我们还要保证产品的方便，不能在产品设计时把产品设计得过为复杂，不论把产品设计得如何的优秀都不能忘记它的方便程度。
最后，我们要力求产品的环保性。
随着环境的恶化，环保越来越成为大家普遍关心的问题，虽说纸尿裤本身主要的材质是环保可循环利用的纸，但是因为结构上的原因，纸尿裤中不可避免地掺杂一些塑料等不可降解的高污染物质。
为了产品本身不至于对环境有太大的影响，我们需要在产品设计时考虑到这一点，在保证产品质量的前提下尽量减少不环保物质的加入。
“开瑞”牌老年人纸尿裤主要依托宝洁公司固有的纸尿裤业务，在原帮宝适的生产线的基础上对产品做出改善，根据老年人的特点，将纸尿裤的尺寸适当放大，并将厚度增大。
这么做一方面是为了适应成人的体形，另一方面也是为了适应成年人的体重，保证排泄物不会因为老人的运动而漏出。
对于产品质量，我们要按照帮宝适这一宝洁公司的明星产品的标准严格要求“开瑞”老人纸尿裤的生产，建立完善的质量保证体系，在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准，设计质量保证体系保证方案。
另外，我们力求在产品质量的全过程中都进行严格的控制，从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售全过程保证产品质量，设计全过程的保证方案。
最后，在整个生产环节中，要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。
为此，还需要设计全员质量控制方案。
产品计划报告撰写要求根据整体产品繁略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行产品组合优化方案设计。
在设计中要考虑：
（1）、新产品开发
产品组合优化体现在不断开发新产品。
在新产品设计中，不仅要强调新产品要提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣。
在突出产品实用功能的同时，更要体现产品的外观功能、美观功能。
产品的外观与式样是消费者接受的第一个信息，是消费者对产品形成的第一印象。
在新产品设计中，还要更关注产品的个性化设计，要与现代消费特点结合起来，突出个性，追求时尚、健康、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。
（2）、最佳产品组合
为了达到更好的品牌推广效果，我们对“开瑞”品牌下的产品做出了有区别的层次设计。
不同的产品之间，主要的差别在于功能上，主要分为了“基本”型、“干爽”型、和“防漏”型。
在实际的组合中，我们将会推出“开瑞舒适型成人纸尿裤”（既基本款）、“开瑞干爽亲肤成人纸尿裤”（干爽型基本款）、“开瑞防漏安心成人纸尿裤”（防漏型基本款）、“开瑞干爽防漏成人纸尿裤”（干爽防漏二合一，豪华版！
）
相比较同类产品，这样的产品组合还不能算得上十分全面，但是考虑到我们刚刚进入这个市场，主要的任务还是做精。
先将这几个产品做好，在用户心中建立一定的满意度才是当务之急。
因此，我们采取了这样的产品组合设计。
（1）、品牌现状评估
“开瑞”作为新品牌，现阶段其品牌状况自然不如那些在市场上已经有一定的知名度的公司，但是“开瑞”的母公司宝洁公司是全球知名的跨国大公司，其品牌知名度非常之高，品牌价值也非常大。
宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。
作为回报，宝洁公司将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
在公司文化上，宝洁强调诚实正直：
始终努力去做正确的事情；
诚实正直，坦率待人；
业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神；
采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则；
在提出建议时，坚持以事实为依据，并正确估计和认识风险。
强调积极求胜：
决心将最重要的事做得最好；
不满足于现状，不断去寻求突破；
有强烈的愿望去不断完善自我，不断赢取市场。
强调信任：
尊重公司的同事、客户和消费者，以我们希望被对待的方式来对待他们；
相互信任各自的能力和意向；
笃信，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现。
在“开瑞”这一新品牌的创建过程中，我们也将始终恪守这些信条，保持宝洁公司的优良传统，
（2）、寻找品牌推广不足
作为新品牌，“开瑞”在品牌的知名度和美誉度上都有相当的欠缺，在推广时可能会遇到一些阻力。
因此，我们需要根据我们的优势，一方面在推广时强调自己的优良传统，另一方面也要把控好质量关，保证自己的产品在售出后可以带给消费者足够优秀的体验。
（3）、提出品牌推广措施
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。
品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。
在具体的推广过程中，我们计划依托母公司宝洁的强大实力，通过多种方式高密度的推广来实现品牌知名度的提升。
主要的方式有：
第一，广告推广
这是推广的主要方式之一，具体的话有电视广告、网络广告和平面广告等多种方式。
在此，我们想了一个广告创意，可以作为我们整个广告推广过程的参考。
在一个阳光明媚的下午，一家人在外野餐，刚回走路的小孩穿着帮宝适的纸尿裤，晃晃悠悠地在草地上走着，时不时还会摔一下，但是小孩一点都没有不开心或者哭泣，反倒很开心地爬起身来继续往前走，他的爸妈在一旁开心地看着孩子。
孩子不停地走，终于走到了爷爷的旁边，坐在轮椅上的爷爷一把抱起小孩，爷孙俩高兴地嬉闹起来，小孩的父母，爷爷的儿女在一旁幸福地享受着这个画面。
此时，镜头向后拉，“开瑞”纸尿裤的产品出现在镜头中，旁白说：
“开瑞成人纸尿裤，带给你舒心和安心。
这个广告只是我们整个广告推广活动中的一个思路指引，我们在所有广告推广中都要坚持优质、舒适、省心的品牌形象特征，色调尽量采用蓝色、白色等干净清爽的颜色，让消费者感受到舒心。
第二，促销推广
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
在本次产品前期的促销中，我们计划采取两种方式：
①、在步行街等人流密集地免费发放带有产品标识的赠品，具体的赠品根据当时其后的特点，如果是夏天可以发放扇子，冬天可以送纸巾
②、在社区广场，老人跳广场舞的地方向他们宣传产品，免费发放。
这可以作为一个主要的方式，因为老年人普遍不叫热心，向他们推广的话他们比较有可能会向自己的亲朋好友推荐新产品。
第三，公关推广
这一部分主要是通过组织社会公益活动、公众关爱活动来提升品牌认知的。
具体的做法有看望孤寡老人，为他们送去一份关爱；
支助贫困家庭、贫困地区的孩子；
赞助社会文化体育事业发展；
植树造林，美化环境，参与绿色行动等。
希望可以通过这些公益活动，树立品牌更为正面的形象。
产品的包装具有保护产品、促进销售和增加利润的作用。
像纸尿裤产品的特性，要求未开封前做好防潮措施来保护产品。
而好的包装具有识别美化和便利功能，而且还与质量好的产品相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”的出现。
（1）、包装容量改进：
根据顾客不同需要，我们设计了5片装，10片装和20片装的不同容量，给顾客更多的选择。
（2）、包装款式改进：
男式的成人纸尿裤包装格调一稳重大气为主，女式的以慈爱体贴为主格调。
设计上使用“提”式设计，方便拿取。
（3）、包装材料改进：
因为开瑞的要求是干爽、舒适、方便、环保，所以在选用包装材料是会着重考虑使用可降解的材料，又因为我们的产品定位是老年人，所以选用的材料价格以底价为主。
（4）、包装标签改进：
由于顾客是老年人，所以产品包装上的字比较大，容易观看，产品的检验标志等标于醒目的位置，给顾客的第一印象是高质量。
6、完善产品服务
这一部分，我们的目标主要还是建立完备的产品后续跟踪服务，在产品推广的初期定点跟踪不同的用户，将他们的意见实时反馈到产品的研发部门，用以改善产品质量。
同时为了方便信息的流通，建立网站和电话热线，及时将反馈的信息传递进来。
著名品牌战略专家翁向东说：
消费者最讨厌的是言行不一的品牌。
虽然我们做了这么多的推广、销售工作，但是最核心的是要生产高质量并且符合顾客需求的产品，时刻做到：
以人为本。
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