汽车营销师技能题文档格式.docx
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在20世纪20年代前期几年中，福特汽车公司纯收入竟高达5亿美元，成为当时世界上最大汽车公司。
到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平提高，形势又发生了变化。
公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞路面已经消失；
消费者也开始追求时髦。
可是，简陋而千篇一律“T型车”虽价廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T型车”销量开始下降。
面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客需要变化于不顾，诚如他宣称：
“无论你需要什么颜色汽车，我福特只有黑色（卖给你）”。
就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当战略性决策：
适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新颜色和式样汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。
于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”，1926年“T型车”销量陡降。
福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。
问题：
（1）什么是市场营销哲学？
（3分）
（2）市场营销哲学经历了哪几个发展阶段？
（4分）
（3）老福特失败原因是什么？
4、2002年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道热点，而这个词也同时成了厂家避讳焦点。
在汽车产品越来越同质化今天，能生产汽车已不再是一个厂家核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家核心竞争力。
2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出帕萨特2.8V6。
其打出品牌定义为“一个真正有内涵人。
并非矫揉造作。
”营销目标是“成为中高档轿车领导品牌”、“成为高档轿车选择之一”。
无疑上海大众希望传播这样一个目标：
帕萨特是中高档轿车首选品牌；
在品牌形象方面是典范；
要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；
缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间差距。
为了达到以上目标，上海大众在制定定价策略之前，仔细分析了自己优劣势：
（1）生产成本。
该车系在2000就开始生产了，销量每年递增，生产成本自然随规模增加而降低；
（2）技术差异。
帕萨特乘车空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平；
其所采用2.8V6发动机技术水平处于领先地位；
其燃油油耗和周密防盗系统，也是同类车型所不具备；
（3）售后服务。
上海大众建厂最早，售后服务维修站数量自然也居于首位。
与此同时，别克2.98升最高配置价格是36.9万；
奥迪1.8T价格为35万。
在整合营销方案最后，上海大众打出了帕萨特2.8V6定价：
35.9万元人民币。
（1）产品定价方法有哪些？
上海大众采用是什么定价法？
（2）帕萨特定价策略是根据什么来确定？
（6分）
5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广本飞渡4S店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋：
⑴乳白色轿车车身特点？
（5分）
⑵黑色轿车车身特点？
2、电子式ABS与机械式ABS有何差别？
6、得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右城市进行检验，经常有5～6名人员乘车外出，外出时还带有少量检测仪器，拟购一台公务车。
单位主管财务领导说：
“购买SUV省钱”，而负责技术领导说：
“最好是买一部MPV，好用”。
请解释一下：
⑴SUV与MPV结构特点。
（7分）
⑵哪种类型车公务用更合适？
（3分）
7、何女士所住地方、路面较窄，而且有一处是90º
转弯。
常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上，车辆才转过此弯角，觉得开车很烦。
可是近来因工作需要调到新工作单位，离住宿处有15km以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上时间近三个小时，很辛苦。
何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小车辆。
有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释一下：
机动性好转弯半径小车辆与什么参数有关？
（10分）
8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大影响，他在购车时，在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有175/70R14和195/65R15标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，拟请来营销员跟他解释一下：
⑴175/70R14是表示什么参数？
⑵子午轮胎有何特点？
（5分），
9、苗先生是某软件开发中心主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。
由于苗先生家里到开发中心所经过路面十分复杂多变，对制动器要求比较高。
一天，他来到了一家4S店，精挑细选后，他发现他看中一辆捷达轿车前后制动器不一样，便向销售员请教：
⑴轿车前、后轮制动器有什么不一样？
（2分）
⑵比较盘式制动器与鼓式制动器区别。
（8分）
10、德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。
在激烈市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业佼佼者，重要一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客产品，不仅是交通工具，还应包括汽车质量、造型、功能、维修服务等，即以自己产品整体来满足顾客整体要求。
奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司顾客满意（CS）是从顾客需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客各种不同需要，使顾客完全满意。
服务人员和生产人员一样多。
该公司顾客满意从儿童开始培养。
⑴CS考虑起点是什么？
是以什么为导向？
⑵实施CS营销战略内容有哪些？
11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。
“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质轻型越野车。
事实上，在国内几家屈指可数越野车生产企业当中，该车无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。
最终，该车品牌技术内容被确定为“世界一流技术”，“中国越野之王”被确定为品牌理想内容。
⑴什么是品牌？
⑵建立品牌优势有哪些？
12、东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档富康系列轿车展开全国范围促销活动，其中心自有人率先于由2003年初9.78万元调整至8.8万元促销价。
富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车经典。
来自北京亚运村汽车交易市场销售数据称，2003年5月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达37%。
⑴如何选择促销时间？
⑵试分析本例中“非典”期间促销成功原因。
13、2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广州丰田佳美将单独建立销售渠道。
然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆产销目标似乎难以完成。
一汽、丰田、广汽三方努力博弈下广州丰田渠道之争逐渐升级。
⑴什么是销售渠道？
⑵在竞争如此激烈情况下，广汽毅然建立自己销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方面功能？
14、于生是个成功人士，原有一台捷达轿车，已用多年，近期在远离市区购买一套近200m²
豪华住房，住房与工作单位距离很远，想更换一部约20万元左右且油门控制更简单一些轿车，但于生对汽车方面不是内行，他听别人说，带有巡航系统轿车很方便，想请教一下销售汽车人士：
⑴巡航系统是指什么性能？
（６分）
⑵在具体操作应注意什么问题？
15、陈先生刚来了新车就由于业务繁忙，经常出差在外，近一年来几乎没有对自己那辆奥迪A6进行保养维护，一直由他太太使用。
由于陈太太对车保养缺乏了解，不到半年就出现问题，经维修站检验确定该原因是由变速器油引起。
现在请营销人员为我们介绍一下：
⑴变速器油面应该如何检查？
⑵变速器油质应该如何检查？
（６分）
16、2001年“9·
11"
事件后，美国股市暴跌，经济严重波动，但其车市不仅没有崩溃，而且呈现明显增长，2001年销售汽车1720万辆，2002年1至8月销量达1166万辆。
汽车再一次成为美国经济发展重要支柱，这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。
“9·
恐怖袭击当天，包括CEO瓦格纳在内多位通用汽车公司高官不在底特律，由于美国机场正处于全面禁飞状态，他们又一时难于回到总部。
2001年9月13日通用汽车召开地区销售代表会议所提供信息显示，“9·
后纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减40％。
2001年9月17日，通过了启动汽车市场，转动美国经济一大行动计划，即在通用北美区总裁RonZarrella主持下正式出台“推广零利率贷款购车活动”，尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型，但这次破例对所有车型均实施这一销售政策。
由于这项计划涉及通用汽车公司财政问题，所以必须提请公司董事会批准，2001年9月18日董事会以最快速度批准该项促销计划。
通用汽车公司利用“零利率”贷款促销，使其销售迅速恢复到“9·
前水平。
后来福特汽车公司经销商也随之跟进，甚至华人汽车商经营本田车也跟进，大众品牌经销将贷款利率降至0.9％。
这样促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车高潮。
（1）促销含义？
（2分）
（2）促销工具有哪些？
（3）为什么说零贷款是风险较大促销策略？
17、广州本田在成立之初，就树立“四位一体”、以售后服务为中心经营理念，建立品牌专营特约销售服务店网络。
所谓“四位一体”是把整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化，满足市场需求。
品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品信心，树立良好企业形象，提高品牌知名度，利于提高特约店专业服务水平。
以售后服务为中心，以顾客为中心“四位一体”销售网络是一开始就进行。
通过专卖这种形式，建立全国统一价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营服务及与客户沟通，从而缩短了企业与顾客距离。
随着整个公司产量提高，网络也需要不断完善。
这不但能够增加产品销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买放心、用称心。
为了适应客户需求，特别是中国用户对于零配件、维修、保养等各个方面需求，本田各个地方专卖点所做不仅仅是销售，“四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面服务措施，也可以说是一种创意。
广州本田是中国最早开始运行这种模式企业，与美国、日本售后服务相比较也是最出色、最健全。
它能提供给客户良好买车环境、纯正配件和统一维修技术服务。
（1）什么是汽车品牌专卖店？
它有哪些特点？
（5分）
（2）试讨论我国汽车营销模式可否选择品牌专卖店形式？
18、露天车展首日，许多准购车人在众多靓车前犹豫不决。
9时40分，在某福特汽车销售服务有限公司展位前，30岁上下刘先生夫妇在一辆福克斯轿车前仔细端详，然后打开车门坐进车内四处打量。
刘先生告诉接待他销售员小A，他们想在车展上选购一辆新车，满足日常家用需求。
之后，他们又先后看了本田、大众、马自达等车型。
中午11时，销售员小A看到夫妇两人又回到该展位前看车。
销售员小A问他们相中了哪款车，刘先生连连摇头说，现场新款车型这么多，他们简直都看花了眼。
请问这种情况下你如何跟进？
〔应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则扣分〕
二、简答题：
〔1〕何谓市场调研？
〔2〕请说明汽车行业市场调研作用是什么？
〔3〕汽车市场调研步骤或如何实施市场调查？
三、方案策划题：
〔1〕在汽车銷售中“客户开发”又称“集客”。
它既是经常遇到问题，也是销售工作中必须解决问题。
展厅经理在肯定最近我们客户开发方案：
熟悉和了解自己要销售产品；
分析目标顾客群，确定潜在客户开发目标：
寻找潜在客户走出去和请进来；
关注购买信号等。
最后，还请大家补充意见。
请问：
你补充那几方面？
技能题答案
1、⑴答：
柴油机与汽油机相比较有如下差异：
①柴油机为压燃，不需点火系统；
汽油机为点燃，通过点火系统高压跳火点燃
气缸内高压混合气体（2分）
②柴油机没有节气门装置，进气阻力少，充气系数高；
汽油机有节气门装置，进
气阻力大，充气系数低。
③柴油机是通过高压油泵将燃油直接喷射入气缸内工作；
汽油机是通过普通泵将
燃油喷射入进气岐管内再吸入气缸工作。
⑵答：
柴油轿车比汽油轿车省油，这主要得益于它高压缩比。
由于柴油着火燃点
比汽油高，因此柴油可以在较高压力下工作。
柴油机压缩比几乎是汽油机两倍，汽
油机压缩比一般是10左右，而柴油机为20左右。
较高压缩比使燃油更能充分燃烧，
再加上柴油能量密度比汽油高出10%以上，因此柴油机热效率和经济性都要好于
汽油机，燃油消耗低。
2、⑴A项不正确。
AT变速器由以下几部份组成：
变矩器、行星齿轮装置、液力控制系统和ECU。
因为AT变速器没有离合器。
⑵①液力自动变速器由于无需操作离合器及经常换档；
（1分）
②没有离合器装置，在正常行驶状态下，能根据阻力变化自动选择合适挡位；
（1分）
③以液力将发动机及传动系连接起来，使发动机及传动系均不致过载；
④通常采用常啮合齿轮组，这就减小或消除了换档时齿轮冲击；
⑤上坡时，车辆不会向后溜动；
⑥当行驶阻力大于牵引力时，发动机不会熄火。
3、
（1）答：
市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持态度、思想和观念。
（2）答：
生产阶段、产品阶段、推销阶段、市场营销阶段。
（3）答：
老福特失败原因在于固执得坚持生产观念。
在动态市场上，顾客需求是不断变化，正确经营思想是正确经营战略和企业兴旺发展关键。
企业如果不能高瞻远瞩，洞察事物发展客观规律，及时形成一些新理念、观念，并在实践中自觉应用之，制定正确发展战略，终将难免失败。
4、
（1）答：
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；
上海大众采用是竞争导向定价法。
上海大众在考虑产品成本和需求同时，主要依据同一市场上同类产品竞争对手价格来确定自己产品价格。
德国大众在中国生产帕萨特轿车是具有垄断性，所以上海大众推出35.9万元人民币帕萨特2.8V6，肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标。
而35.9万元帕萨特2.8V6正好低于别克2.98升最高配置36.9万元、稍高或基本等于奥迪1.8T35万元价格。
答：
乳白色轿车给人以明快、活泼、大方感觉。
车身较耐脏，路上泥浆或污物溅
上干后不易看出。
答：
黑色轿车给人以庄重、尊贵、严肃感觉。
黑色是中间色，容易与外界环境
相吻合。
但黑色汽车车身反而不耐脏，有一点灰尘就能看出来。
二者区别如下：
①电子式ABS是根据不同车型所设计，它安装需要专业技术力量，如果换装至另一辆车就必须改变它线路设计，通用性不足；
机械式ABS通用性强，只要是液压刹车装置车辆都基本可以使用，而且成本低。
②电子式ABS是具有智能控制系统，从制动开始到车辆完全停止全过程均实现有效控制，防止车轮锁死。
机械式ABS控制特性在设计时已经确定，无法满足车辆在各种不同车速和路面附着力变化时防抱死控制要求。
①SUV即“运动型多用途车”。
SUV是在皮卡底盘上发展起来一种厢体车，
离地间隙较大，在一定程度上既有轿车舒适性又有越野车越野性能。
（3
分）
②MPV即多用途车。
它强调多功能性，集轿车、旅行车和厢式货车功能于一
身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。
MPV空间要比同排量
车相对大些。
根据以上对SUV与MPV结构特点分析，公务用车选用MPV更合适一些。
①轴距、轮距、车长及车宽参数数值小，转弯半径小、机动灵活；
②转向系角传动比要小些，使得方向盘转角小可得到大车轮偏角；
③有助力转向车辆；
④转向轮最大允许转角大些。
①175——表示轮胎两边侧面之间宽度是175mm；
②70——表示高宽比；
③R——代表单词RADIAL,表示子午轮胎；
④14——代表轮胎内径，以英寸计。
①子午轮胎内部帘布编织排列方向与胎面中心线成90度角，形成象地球仪上
子午线；
②胎顶加钢丝层，能承受较大内压应力；
③胎面不易变形；
④具有良好地面附着力和稳定性；
⑤滚动阻力小，省油可达5%～10%。
轿车前轮制动器一般使用盘式制动器；
后轮一般使用鼓式制动器。
盘式制动器与鼓式制动器相比，具有：
优点：
A.热稳定性好；
（0.5分）
B.涉水稳定性好；
C.制动力矩与运动方向无关；
D.易于构成双回路制动系，使系统有较高可靠性和安全性；
E.尺寸小、质量小、散热良好；
F.压力在制动衬块上分布比较均匀，故衬块磨损也均匀；
G.更换衬块工作简单容易；
H.衬块与制动盘之间间隙小，这就缩短了制动协调时间；
I.易于实现间隙自动调整；
缺点：
A.难于完全防止尘污和锈浊（封闭式除外）（0.5分）
B.兼作驻车制动器时，所需附加手驱动机构比较复杂；
（0.5分）
C.在制动驱动机构中必须装有助力器；
D.因为衬块工作面积小，所以磨损快，使用寿命低，需用高材质衬块。
顾客；
市场营销导向（4分）
开发顾客满意产品、提供顾客满意服务、进行CS观念教育、建立CS分析方法体系。
（8分）
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用其目是借以
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