班尼路VS优衣库Word文档下载推荐.docx

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进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。

自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。

目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：

班尼路、生活几何（S&

K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno　Attitude）、衣本色（ebase）以及Y'

PAYMORE，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。

母公司德永佳集团有限公司于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。

班尼路集团有限公司发展至今，已有十六个年头。

2、品牌特点

（1）Unique商品：

基本、功能、平价、优质、

优衣库的产品介于生活必需品和时尚品之间，与Zara、H&

M时髦张扬的路线不同，UNIQLO将注意力放在“基本款”领域。

百搭、功能性商品、廉价的时尚一直是优衣库给消费者最直观的印象。

（2）Unique服务：

“顾客是上帝”

因此这种品牌在中国销售的成败，更取决于消费者对其的忠诚度。

在优衣库有一句话叫“服务等于优衣库”，优衣库也是把顾客是上帝真正做到最大化的品牌：

让顾客不仅买到了称心如意的商品更享受到愉快购物的过程。

（3）Unique经营理念：

宽消费群、SPA、

优衣库的经营模式SPA是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。

和传统的服装业流通体系不同，不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。

并掌握渠道控制权，使自己控制生产工序变为可能。

因所有零售店铺都由优衣库直接参与管理，所以可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

班尼路（Baleno）始创于1981年，一直坚持“物超所值、大众化”的发展理念，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。

班尼路以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。

班尼路善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。

班尼路产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，目标年龄层锁定为18－40岁的人士。

班尼路想要塑造的生活形态是舒适、自然而又大方轻便的，既深入大众潮流，又穿着舒适，为大众提供了日常生活的基本装束。

班尼路还邀请了天王巨星刘德华、张曼玉、王菲等人作为品牌形象代言人，并迅速开设自营店和特许经营店，这让“班尼路”的品牌知名度迅速传遍中国及东南亚市场。

班尼路的企业文化是：

有所值——质量高，创新——突破性创新思维，精简——简化工作流程，信任和尊重，服务——超越顾客期望。

它的市场定位有：

大众化设计，廉宜的价钱，优良的质素，优质的客户服务，舒适的购物环境。

二、市场细分

优衣库：

内衣小物

女装休闲

女装商务

男装休闲

男装商务

女装牛仔

男装牛仔

童装

班尼路：

班尼路、生活几何（S&

K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno　Attitude）以及衣本色（ebase）

班尼路品牌—舒适、自然、物超所值的大众服饰

运作至今，进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。

善于集合当季流行元素。

特别适合较为含蓄，注重质料而又追赶潮流的顾客。

目标年龄层：

18-40岁的人士。

大众、舒适、大方自然

生活几何品牌—时尚一族

目标顾客为追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人

顾客年龄层定位在16-28岁

店铺形象类似外国品牌，要求店铺面积不低于100平米

款式设计不断增加顾客的新鲜感

互动地带品牌—街头文化

年轻人休闲服饰

为有性格的年轻顾客群设计

以中、大学生及年轻人为主要目标顾客，年龄层15-25岁

主力市场为珠三角

提高质量、提供优惠价格是该品牌发展市场的策略

纯真传说品牌—纯真永恒

与日本时尚产物并肩齐行

为懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人设计，不流俗

主要目标顾客年龄层15-22岁

品牌策略为多变、特色、建立鲜明的品牌形象

衣本色品牌—因休闲更见本色

初期品牌的顾客以穿运动服的小女生为主，经过几年的发展，以都市休闲一族为主。

为懂得享受快客、追求潮流、寻求物美价廉的顾客设计

主要目标顾客年龄层15-35岁

品牌策略为产品款式多尔量少，货品周转期快，把新鲜感带给顾客而取胜

水虹品牌—时尚高雅

班尼路高端女装品牌

为有经济能力、懂装扮的女性设计

主要目标顾客为时尚白领女性，年龄层20-28岁

品牌策略为品牌形象时尚高雅，产品价格合理、款式优雅，代言人为王菲，产品多元化，宣传强大

三、目标市场

从优衣库的口号“所有人都能穿的服饰”上看，似乎优衣库选择了无差异营销的市场战略，一般来说，这种战略在服装这一十分强调个性的市场领域似乎无路可走，而且竞争对手如ZARA、H&

M等无一不是拼命地强调个性与标新立异，但通过仔细分析，我们发现这种目标市场战略实则一种绝妙的差异化营销。

当其他品牌全部以潮流个性为标签时，优衣库正是以其高质平价、简单百搭的风格迅速受到市场接纳。

优衣库的基础款百搭服装也越来越受到时尚潮人的喜爱。

优衣库强调“服装是配角，穿衣的人才是主角”，所以他们的衣服是百搭的，每个人都可以穿出自己的个性。

而不像一些设计上更强调流行元素的品牌，它们的衣服并不是所有人都适合穿，这就是优衣库品牌设计上的优势。

现代社会受互联网和全球化的影响，全世界的人都可以接受到同样的信息，全球都会兴起同样的潮流。

对优衣库来说，为全世界消费者提供最常用的、所有人都可以穿着的服饰，是他们一直努力的目标。

同时他们也注重每个国家的特性，将这些特性充分吸收，变成全世界共通的流行元素。

优衣库在中国市场的目标消费群体：

充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。

应该说，这一目标市场不是由年龄，身份等因素划分，既突出了品牌特质，又十分契合“所有人的服装”这一理念。

班尼路走的是大众化的路线，品牌定位为大众化的设计，廉宜的价钱，所以价位不是太高，符合大众的普遍购买力，一般在200-700元人民币之间，除此之外它的两个下属品牌衣本色和水虹价位相对高一些衣本色的价位在300-800元人民币之间，而水虹作为班尼路的高端，价位则更高，一般在1000-1500元人民币之间。

⏹班尼路服装，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18－40岁的人士。

⏹生活几何把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人，顾客年龄层定位在１６－２８岁之间。

⏹互动地带已经逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。

“互动地带”把顾客年龄层锁定在15－25岁之间。

⏹纯真传说凭着清晰的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。

“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15－22岁之间。

⏹衣本色的顾客年龄介乎15－35岁之间。

“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。

⏹水虹的目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20－28岁之间。

这班顾客不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。

四、定位

（1）定位平价休闲服装

1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。

他的理由是“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。

随着1985年9月22日“广场协议”的签订，之后不到三年，日元对美元升值一倍，经济泡沫破灭，日本进入20年的大萧条。

持续经济缩水让日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。

“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔·

盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。

柳井正则成为2009年日本首富。

根据一项北京调查发现，受访者在回答“优衣库品牌第一印象”的问题时，“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%，可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。

（2）定位混搭奢侈品

进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米；

2006年，纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方米。

在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。

优衣库通过这种方法，很有创意地把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”。

柳井正曾表示“既然可以和一流的服装品牌自由搭配，就应该在一流品牌云集的地方开店，这样才能体现出自己的特性。

顾客买完了顶级的服装，出门就该来我这个‘配件店’了。

”

店址都与顶级奢侈品牌为邻，与高档服装的巨大价位差，方便的购物地点，都让优衣库为自己的海外扩张加分不少。

（3）在中国的定位

优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。

从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。

这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者回归注重性价比的消费模式。

快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后的支撑力。

比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。

而这正是“FastFashion”（快时尚）品牌必备的素质之一。

（4）优衣库的品牌定位

凭借优衣库高品质的质地、简约的设计、丰富的色彩，给你一个演绎真正自我的天地，满足你的完美搭配，使你充分表现自我个性，完美演绎真正的Mystyle。

（5）产品定位

正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高质量的衣物。

优衣库致力于创造世界一流的产品并且不会在质量上放松一丝一毫。

其中的一个例子就是优衣库在2006年与东丽公司达成的战略协议，东丽公司拥有极高的技术制造水平，这正是优衣库需要的，两家合作后，拓展了技术领域，并创造的一种新的纤维LOC。

优衣库利用独有的HEATTECH（热温技术），制造高质量的、舒适度高的衣服，这类衣服为优衣库吸引了一大批的顾客。

它是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。

“HEATTECH”具有超强吸湿发热的独特功能，是优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”为目标而开发的创新面料。

优衣库将创新技术和适中价格结合，使“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。

（6）营销理念定位

优衣库采取了网络营销方式，利用网络进行营销活动，他与淘宝网进行了深入的合作，同时也体现出了拓展网络商店的野心。

同时优衣库在整个营销过程中充分体现了社会意识，这表现出其采用了绿色营销方式。

优衣库承诺其志在通过服装带动社会向良好的方向发展，他开展了clothesforsmiles的活动，与诺瓦克.德约科维奇共同发起全新倡议，为孩子们创造更好的明天。

这样有着社会责任心的企业在一定程度上

定位，即是针对顾客的心智模式，为产品在消费者的心智中建立一个确当的位置。

”现代社会中营销面临的最大困境是：

产品数量日益增多，彼此之间却日趋同质化；

与此同时，消费者又在不断分化，有着多种需求。

在激烈的市场竞争中，企业不仅要想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命的面对难调的众口。

这迫使企业转而瞄准一个特定的目标市场，集中火力专攻，以与竞争对手错开，使自身的产品在消费者心中取得无可替代的位置，确保收效。

　　以为消费者提供“低价良品，品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期凭借连续三年销售额翻一番的傲人业绩而获得“2000年日本最受欢迎商品”的UNIQLO便装品牌，是成功实施定位思想的又一典范。

定位的关键是在体现消费者心智的相应坐标系中选择一个与其他竞争对手相互区别的位置。

它不是简单的空间位置，而是消费者人口特点与市场各综合因素相互作用的产物。

坐标的选择主要取决于消费者心理及竞争对手的博弈策略。

本文将从消费者和竞争者角度分析UNIQLO品牌定位思想的合理所在。

消费者

“确定消费者对呈现在他们面前的各种各样的替代品的选择依据，明确什么样的产品利益对消费者是最重要的。

案例中提到，目前日本的成衣市场呈现初两极分化的趋势：

一方面是，高档的世界品牌极品成衣的销售量稳定增长，另一方面是休闲服装的专卖一枝独秀。

　　前者，与日本消费者、特别是年轻一代崇尚欧美时尚的消费习惯有密切的联系。

在日本经济泡沫时代形成、发展、积累下来的，以强大的经济实力基础为支持的消费态度，使日本民众把“名牌加身”看作是身份地位的显赫象征：

穿上世界名牌，能够承受得起如此高的消费，代表你的经济实力不凡；

同时也代表着你可能是上流社会的精英之一，成功人士一个。

这两点足以成为人们眼羡的理由，与之交往的态度马上就不一样了。

这种心理的满足成为消费者追逐的对象。

后者，是与当今消费者追求“个性特征”的理念直接相关。

随着科学技术的发展，社会生产力得到飞速的提升，市场上充斥着各色各样、价格档次相近的服装，消费者的选择余地极大的扩张。

如何在“万绿丛中”做到“一点红”？

通过差异产品，体现出自己的个性与品味，成为人们凸现自身的一种处理方式。

世界顶级名牌塑造成功形象，特色休闲服装张扬个性——这两种购买分别满足了顾客消费心理坐标的两端。

人们在轻松自由的私人时空里，对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。

UNIQLO正是抓住了这一基本的人类心理需求，打出了“适合所有人的衣服”的宣言——什么样的衣服适合所有人？

没有明显的年龄、性别、职业界线，质优价廉的服装！

而且，随着年龄的增长，个性逐渐被社会的磨平，消费者更期望在简单中寻找一种平和。

　UNIQLO还认为：

个性不在于服装，而在于穿服装的人；

服装如果有个性，反而很难穿着得体。

在不断的弱化具体产品的款式特色的同时，UNIQLO强调的是本品牌服饰系列的高质和低价，将“要想获得日常舒适，日常服装的选择”和UNIQLO直接联系起来，使“日常的服装穿UNIQLO已经足够了”的消费理念深入民心。

所以即使在经济萧条的时期，物美价廉的产品依然买的出去。

UNIQLO打的则是“生理需要”牌。

它强调的是消费者自身的穿着感觉，是商品本质属性的回归：

穿UNIQLO既不会显身份，也不会掉价，但是自己会觉得很舒服自在——UNIQLO品牌本身的溢价在于此。

消费者一开始不仅对UNIQLO的质量抱有成见，而且不把UNIQLO看作一个品牌，认为“以谁都可以穿的休闲服装为经营目标，不过是便民店”。

为了提升品牌的形象，UNIQLO把自己重新定位在民众这个位置上，满足来自国民基本的需要。

针对的目标是“谁都可以用的日常穿着款式、规格，是基础服装，而基础服装就是必需品。

UNIQLO的定位成功在于，它根据消费者的心理特点，竞争对手与自身的差别，本身产品的生产方式，在以“人类需求层次”、“产品价格”和“质量”为轴的坐标系中，找到了恰当的定位。

在“人类需求层次”纵轴上，它不与那些能够显示身份地位、张扬个性，从而体现个人价值、满足人体高层次心理需要的高档品牌直接对抗，而是选择了回应“舒适”这一生理感觉的浅层次需要层面；

因此，与其相对较低的品牌附加值相对应的是较低的价格水平；

但是通过规模生产和严格的质量管理，在同是低价的服装系列中，UNIQLO又是以“优质”取胜。

这种逐层推进的定位思路，明晰最有价值的市场增长点是中国企业在逐渐融入国际市场后值得借鉴的成功经验。

五、总结