中国青春小酒行业创造与驱动市场战略研究及建议.docx

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中国青春小酒行业创造与驱动市场战略研究及建议

2019年中国青春小酒行业

创造与驱动市场战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章驱动市场战略的维度和实施策略3

第一节驱动市场战略的维度3

一、实现途径3

二、驱动市场的层面3

第二节驱动市场战略的实施4

一、开发顾客隐性需求4

二、价值创新4

三、组织变革4

四、教育和引导消费者5

第三节驱动市场战略的实施条件5

一、远见卓识的企业家5

二、硬汉式的企业文化6

三、创造新产品的能力6

四、规范的流程管理6

五、畅通的信息共享7

六、市场营销管理者7

第二章2018-2019年中国青春小酒行业市场现状分析8

第一节青春小酒行业市场概况8

一、小酒市场的崛起8

二、小酒产品消费特征分析9

三、小酒越来越受年轻人欢迎9

四、互联网+小酒模式分析10

五、小酒市场存在的问题11

第二节2018-2019年中国青春小酒行业发展情况分析13

一、小酒“换装”用“颜值”打动你13

二、江小白异军突起13

三、消费者年轻化趋势显现14

四、小酒价位升级情况分析14

第三章2019年青春小酒行业创造与驱动市场战略研究及建议16

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场16

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场16

三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场16

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户16

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验17

六、主题营销，充分发挥购物的便利性17

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致17

八、整合资源，扩大销售规模18

九、调整销售结构，创新经营模式18

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19

一、企业失败的原因19

二、提高胜率的策略20

第一章驱动市场战略的维度和实施策略

第一节驱动市场战略的维度

驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。

一、实现途径

①技术变革。

驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的企业。

技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。

驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。

由于技术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。

任何类型的企业者可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。

二、驱动市场的层面

①产品层面。

产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。

同时，还要从根本上推出满足顾客隐性需求的全新产品。

②市场层面。

市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业内一个或者多个市场的改变。

主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。

其中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。

定制产品或者服务则可以为顾客提供独一无二和个性他的感觉。

这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。

③行业层面。

企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。

破坏指将市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。

此战略的成功取决于企业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。

第二节驱动市场战略的实施

一、开发顾客隐性需求

顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。

一般来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是驱动市场战略的关键一步。

通常可以采用以下方法：

①组织镜象法。

就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。

一般是通过发邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法；

②实地调查法。

实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过程来观察问题、征求意见。

这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。

③角色转换法。

这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。

这种方法运用的关键是要把参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定模式的限制。

二、价值创新

这是驱动市场的主要方法。

价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。

价值创新的主要步骤为：

①全面分析目前行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。

如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？

将它们删除。

有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。

对这样的竞争要素，企业应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？

将这些要素的重要性降低能减少多少成本？

④哪些要素的重要性现在必须增加了？

会增加多少成本？

⑤还有哪些要素必须新加进去？

会增加多少成本？

新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场容量的隐性需求。

通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。

由于这种战略的建立一方面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡价值。

否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。

三、组织变革

驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。

作为一种新型的战略，驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：

①认识上的。

要唤醒员工，让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。

战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。

解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。

如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？

这可能需要花费一段时间。

④信息流。

传统企业组织的信息流是：

企业管理者―员工―顾客。

事实上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是：

顾客―员工―企业管理者。

四、教育和引导消费者

这是驱动市场战略的关键。

革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。

同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。

一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。

第三节驱动市场战略的实施条件

几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。

驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力：

远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和市场营销管理者。

一、远见卓识的企业家

实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不被传统市场竞争思想所束缚。

例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。

可见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。

实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为；企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。

驱动市场战略的实现方式是提供创新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。

企业家是企业创新的不竭动力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。

企业家在企业创新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。

由此可见，企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市场战略。

二、硬汉式的企业文化

戴尔和肯尼迪在深入考察世界500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：

硬汉式的企业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。

硬汉式的企业文化强调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。

驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发挥创新精神，积极主动创造价值。

另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。

因此，形成和建设硬汉式企业文化是实施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范，为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。

三、创造新产品的能力

驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场，制定新的行业规则，取得领先优势。

产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费者潜在的需求。

研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创新、研发能力是企业持续发展的根源。

正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。

企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”，产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。

创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。

四、规范的流程管理

在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地，缺少对战略实施过程的监督与管理。

而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。

同样，驱动市场战略的实施，需要企业重视对流程的管理。

由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。

五、畅通的信息共享

为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享[13]，信息共享既包括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。

企业内部，将产品信息、战略理念在内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。

企业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从而加快企业创新活动和新产品研发及推广。

通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信任是合作创新成