房地产营销策划方案.ppt.ppt

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汇辰置业东城御景项目营销策划方案,报告需要解决的三大问题,我们要达成的三大目标,实现项目整体销售目标的达成完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化,报告整体思路与3W策略路径：

一、WHY之项目目标分析：

实现本案销售价格,项目销量（节奏把控）,产品形象（树立品质）,（利润点的最大化）,靠怎样的产品和概念留住客户？

如何保证我们的产品绝对好？

（产品创新）怎样的展示才能留住客户？

最直接思维方式的进入基于理性的感性,二、WHY之市场现状分析：

政策视角,1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）,二、WHY之市场现状分析：

政策视角,2、宏观政策之加息（对楼市的影响）,二、WHY之市场现状分析：

政策视角,3、市场走向,二、WHY之市场现状分析：

城市视角,市民观点：

“现在的六安开始东扩了”,城市发展热点将发生转移，城南、城北学区板块价值正在透支。

城市的规划热点仍在离主城区较近的月亮岛板块、城北学区板块，更容易牵引城区客户。

随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。

城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向。

二、WHY之市场现状分析：

城市视角,六安房地产市场概况量价齐升,纵观2010年年内六安楼市均价走势，1-6月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势，7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至3377元/，此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势，9-11月随着宅销量的持续上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连续三月保持在3900元/的高位运行。

从2010年年内走势来看，六安楼市受调控政策影响较小，4月中旬一次调控政策出台后，在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅销量出现波动，而自8月跌至年内低谷512套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势，在11月冲高至1591套，超过3月的1455套，再次刷新年内月度成交高点。

二、WHY之市场现状分析：

城市视角,构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要突破行政壁垒.打造省会“旅游圈”建跨区域“经济特区”,“合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划,合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。

今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。

六安在融入合肥城市圈过程中:

一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。

城市视角,二、WHY之市场现状分析：

区域视角,二、WHY之市场现状分析：

经济技术开发区：

全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区；园区控制面积43平方公里，规划面积24.8平方公里,建成区面积18平方公里；功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”；城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；主要企业有：

华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所；,经济技术开发区为城市“东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。

第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。

城东的未来是最生态、最具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长的“创业之城”、“活力之城”。

二、WHY之市场现状分析：

城东板块代表楼盘先入为主,区域视角,二、WHY之市场现状分析：

区域视角,未来六安房地产市场的主战场东城战火,2011即将新入市项目,二、WHY之市场现状分析：

区域视角,综合分析：

从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：

多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。

从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块!

后续的供应比重呈递增的态势。

其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。

三、WHY之竞争对手分析：

项目未来面临着强势的市场竞争,已售项目,待售项目,城东板块以安丰路至经三路为界，是项目的集中区域，未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外，都在经三路以西，相对本案离市区更近，消费者心理距离强与本案，而新城春天也与本案占有同样的地理位置。

三、WHY之竞争对手分析：

城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升,产品设计有待加强，附加价值不、高，几乎无赠送面积，户型无亮点；价格增长较快：

我们项目去年价格2600，现在已经卖到3600了。

花园洋房,区域价格标杆,新加坡御苑,区域品质标杆,项目产品线较丰富，以5+1花园洋房为主，后期有中小户型高层住宅推出；客群主要以市区企事业单位管理人员为主，约60%，生意人也占到很大部分。

产品线主要以中大户型为主，中规中矩，没有太多亮点；项目整体规划以及园林景观优越，超越区域其它项目；比较注重品质，所以整体社区品质是非常好的。

三、WHY之竞争对手分析：

打好竞争的两大战役,本项目,新城春天,正面战役,西面战役,观澜国际,远大幸福里,逸城风景,三、WHY之竞争对手分析：

PK新城春天,强调和睦的生活“环境”+亲情式街区“配套”,项目内有沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。

主题定位：

和睦365，亲情式街区,三、WHY之竞争对手分析：

PK远大幸福里,主打“区位”+“品质”诉求，塑造“和谐邻里幸福花园”的项目形象,推广主题：

在幸福里开始幸福,远大幸福里位于六安市城东经济技术开发区，皖西东路原403医院的东侧，是城东新区高尚居住区域。

项目建筑风格为简约现代，融合多层、小高层、景观高层的混业态居住模式，同时配套有商业街区和社区配套，保障社区活力。

节后正式销售，具体时间待定,三、WHY之竞争对手分析：

PK大尉观澜国际,主题定位：

城之中央29万方恢弘国际名邸,1）宣传造势高度决定位置站在城市运营的高度打造六安国际人居新标杆项目高端形象占位2）产品优势塑造形象高度改写城市品质居住格局,价值诉求支撑点：

开发区板块高尚住宅区文化、娱乐、公园，自然居住区项目高端形象品质,品质+生态，在大量同质化产品竞争下以绝对高端脱颖而出。

三、WHY之竞争对手分析：

PK逸城风景,主打“多层品质+中式文化”价值，提及区位价值,不将项目融入到城东板块，由于位处安丰路，离主城区较近，采用主动中心化的模式。

项目住宅总规划户数892套，规划户型十多种，主力户型为80多两房和100左右三房，由17栋多层、6栋高层、3栋洋房和1栋幼儿园组成。

社区商业配套16000。

景观丰富，25000绿化景观。

三、WHY之竞争对手分析：

竞争分析,各项目在竞争中其核心竞争力缺失，“生态+环境”为竞争对手所共享,本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异化定位？

如何避免同质化竞争？

如何脱颖而出？

WHO？

我们是谁？

四、WHO之产品剖析：

项目解读：

基础数据,项目解读：

项目特点,四、WHO之产品剖析：

项目规划：

1、社区住宅为6层住宅及17+1层住宅及17+1层公寓。

2、在用地中，设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。

同时分区明确，管理方便，人流之间干扰小。

3、在经五路上，设置小区的主处入口。

引入住区的“林荫大道”及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有“中心广场”和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。

居住区主入口，生活及商业配套设置在南北向城市支路上。

4、居住总户数为816户。

产品特点：

公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；建筑特点：

英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；户型设计：

高层为89平米，多层为108平米和127平米，公寓为89平米；公寓与高层的面积会产生冲突。

四、WHO之产品剖析：

项目解读：

项目特点,四、WHO之产品剖析：

SWOT分析,S项目优势,地处城市主交通动脉，交通便捷；,地块方正平坦易于规划布局；,近规划中的生态园和淠河支流，景观资源丰富；,近坐拥白鹭洲公园和金领欢乐世界，感受国际时尚和绿色生态生活；,英伦风格建筑，区域独树一帜，多层生活增强项目活力。

四、WHO之产品剖析：

SWOT分析,W项目劣势,所在区域在大众的心理还较偏僻，是六安东大门，但非主城生活圈；,被工厂、装饰城等大型人群集聚地围绕，周边人员混杂；,目前项目所在位置周边生活配套缺乏；,产品外立面运用英伦风格，但局部不够纯正，还可改进；,项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾，户型冲突。

O项目机会,政府“东拓”核心战略，区域发展潜力巨大；,随着六安纳入“皖江城市带”的发展建设，将使得城市外来人群的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；,建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；,四、WHO之产品剖析：

SWOT分析,四、WHO之产品剖析：

SWOT分析,T项目威胁,未来市场同质化严重，市场放量较大；,经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰；,市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；,四、WHO之产品剖析：

产品建议,外立面：

可将外立面色调改变得更深一些，在楼顶加上更多的英伦元素,四、WHO之产品剖析：

产品建议,英国从中世纪向文艺复兴过渡时期的建筑风格是外形对称柱式取得控制地位，水平分划加强，外形简洁，窗子宽大，窗同墙根窄，几乎只剩下一个壁柱的宽度，外形上仍然保留塔楼、雉堞，体形凸凹起伏。

外立面：

四、WHO之产品剖析：

产品建议,玫瑰绅城约40万英伦风情社区，容积率:

2.66，绿化率:

43%规划有联排别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等产品。

复合型的大盘气度，多元化的建筑类型，小区景观以“玫瑰”“英伦文化”为主线，着力塑造浪漫旖旎的英伦风情。

案例借鉴：

四、WHO之产品剖析：

产品建议,景观建议：

由于本项目的景观虽然做到了楼楼有绿化，但景观面不大，略显单调，建议开发商可以在景观小品及设施上多做文章，即点缀了园林又体现出开发商的细心独特。

鉴于目标客户对小区内部景观的关注较高，建议在小区规划主题景观，从园林成本考虑，挖掘概念，槌球景致，实实在在高些楼间绿化，安装休息与健身设施。

同时，目前项目暂无重要外力可借，而期房销售的就是预期、愿景，我司建议一期建设景观先行，以体验式营销推动客户，提升目标客户心里价格。

四、WHO之产品剖析：

产品建议,景观建议：

户型调整建议1之户型A,四、WHO之产品剖析：

产品建议,户型调整建议1之户型A整改意见,四、WHO之产品剖析：

产品建议,户型调整建议2之高层电梯调整,四、WHO之产品剖析：

产品建议,四、WHO之产品剖析：

产品建议,户型调整建议2之高层电梯调整,四、WHO之产品剖析：

产品建议,户型调整建议3之公寓产品,根据我司前期对六安市场及城东板块不同类型物业的分析得出，以同体量的住宅、写字楼、公寓项目做比较，写字楼物业的去化速度约为普通住宅的两倍，而公寓项目普遍去化速度高于普通住宅，约为普通住宅的0.8倍。

销售价格上，写字楼作为商业物业，多位于六安市地段较好的区域，价格相