同致行营销策划执行报告Word格式文档下载.docx
《同致行营销策划执行报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同致行营销策划执行报告Word格式文档下载.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
《营销策划执行报告》的技术支持
任何一部思想深刻、创意非凡且切实可行的营销策划执行报告，都是建立在对项目及区域市场充分理解的基础之上。
好的《营销策划执行报告》是策划人员根据区域市场及项目自身的调查研究成果，结合以竞争楼盘的类比分析，充分发挥策划人员的综合知识及专业素养而创作出来的。
本〈〈营销策划执行报告〉〉的制定，主要依据以下几个方面的调研及思考成果。
整个益阳市房地产市场发展情况的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。
对项目所在区域朝阳开发区，未来城市发展规划的研究。
对项目及产品自身的优化，包括建筑外观、配套设施、园林主题、创意户型等。
对三线城市消费者购买心态、销售环境及房地产相关政策的考虑。
《营销策划执行报告》的特征
本报告力图从宏观上对项目营销有一个完整的、系统的整体把握，以便于在营销节点执行时的严格控制和规范操作。
本报告倡导“产品创新一理念超越一行动迅速”思想。
我们认为缇香名苑的销售成功与否，主要看两个指标，一是销售率，二是销售速度本报告强调在区域市场里的可操作性。
在提供建议和方案时，充分考虑到发展商在本地配置的人力资源、资本资源和社会资源的总和，不提超越发展商能力之外的方案。
《营销策划执行报告》实施的基本条件
此《营销策划执行报告》的实施，需要一些基本的前提条件。
执行者对本土房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。
因项目地处三线城市益阳，其房地产发展规律及特性有别于一线城市，其执行者只有对本土地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；
相反，若执行者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。
发展商决策的科学化与理性化。
项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。
在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。
如果一碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。
必要的资金保证。
发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。
缇香名苑为何需要树立品牌形象？
益阳市房地产起步于2005年，发展于2006年，本项目正处于益阳市房地产发展的“井喷年”。
在此特殊环境下，有两条重要因素制约着本项目的开发与销售：
供需不平衡，市场被分流，需借助品牌抢占市场份额。
市场开发量过大，而购买群体却有限，在这种市场环境下，仅仅依靠广告宣传已经无法真正吸引消费者，但绝大多数项目如佳宁娜、五洲城、香港城等区域内高档项目虽然造势较大，但同样对于品牌诉求毫无建树。
以同致行多年的房地产策划经验来看，益阳市场下一步能真实吸引消费市场的产品将是有强烈品牌诉求点的项目，因此于缇香名苑而言，市场给予了充分的诉求空间。
价格定位高，需品牌进行支撑。
目前缇香名苑定价超过2300元/卅，超过周边电梯小高层均价300元左右/卅。
在三线城市的房地产发展前提下，同类产品其价格差超过300元/卅以上者，无论你的广告推广力度有多强，都将是徒劳无功。
因此本项目想使潜在消费者接受其定价，必须从产品本身着手，以产品优化创造价值认同感，而后树立真正的产品品牌，从而以品牌带动整个销售。
缇香名苑应该树立一个怎样的品牌形象？
缇香名苑应该是一个为益阳市树立豪宅标准的产品，这个标准主要体现为一句话：
“高尚人居生活形象大使”或“身份主义者的生活圈”这一品牌的暗示语则为“豪宅”。
开发商需要一个怎样的品牌？
中核不仅是缇香名苑的开发商，更是高尚人居生活的倡导者与引进者，它的出现预示着益阳市民的生活开始导入了高尚人居的概念，也标识着以中核公司为代表的房地产品牌正式入驻益阳市场。
缇香名苑应该树立一个怎样的产品形象？
缇香名苑应该是一个意大利纯板式风情豪宅项目，从字面上可以宣传为“意大利纯板式国际公寓”，这一形象的确立不但标识了产品的档次与品质，也在消费者心里树立了一个高尚人居的形象。
形象目标的建立基础是以产品为核心，没有产品的出类拔粹，则很难以单纯借助广告的宣传力量达到较高的形象目标，因此同致行建议以产品优化结合概念创新来完成形象建设工作。
产品形象需要怎样的支撑？
缇香名苑的产品形象主要是体现在档次与品质上，而它的档次与品质是具体的数据或事实，不是一个概念，因此我们总结缇香名苑其产品形象需要从以下八大价值体系进行认证，此八大价值体系也将是缇香名苑所宣扬的“豪宅标准”：
城市价值：
中央生活区（CLD）
建筑价值：
意大利纯板式风情建筑（国际公寓）
产品价值：
空中庭院、阳光花房、270度景观阳台
形象价值：
高尚人居生活缔创者
园林价值：
意大利台地水景园林
商业价值：
意大利风情商业长廊
配套价值：
意大利风情会所、国际双语幼儿园物业价值：
知名物管、智能配套及安防第三节、价格实现目标缇香名苑的“标准”最终体现在价格上。
八大价值的体现一方面是对产品的优化建议，另一方面是则是产品品质与档次的见证，这些标准都将最终体现在缇香名苑的销售价格上
于消费市场而言，置业者的理性思考最终归结于“价格”两字，因此本项目的价值是否能转化成价格是我们实现价格目标的前提。
基于此因素，我们以缇香名苑八大价
值体系为参考，以对比的形式针对项目价格实现目标进行考证：
选取参照楼盘
根据本项目小高层的结构特性，我们选用城上城、上城世家小高层、时代广场、佳宁娜小高层、香港城五个项目的小高层、高层作为参照楼盘。
项目
时代广场
上城世豕
城上城
香港城
佳宁娜
坐落位置
朝阳路与龙洲路交汇处
国家税务局对面
康富南路与鹿角园路交汇处
陆贾山路88号
朝阳大道梓山湖畔
销售均价
1850元/m2
1780元/m
1800元/m2
1900元/m
2800元/m
目价格综合因素修正
（备注：
本项目得分是严格按照同致行所提建议计算而得）
建筑价值
8
9
10
产品价值
12
14
13
16
15
形象价值
7
园林价值
11
19
商业价值
配套价值
17
物业价值
合计
85
92
89
108
100
可比性项目价格综合因素调整
交易价格
1850元/m2
1800元/m2
1900元/m2
综合因素修正
本项目修正价格
2164元/m
1922元/m
2106元/m2
2128元/m
2576元/m
加权求项目均价（依据市场竞争关系，以产品为主）
可比项目1
权重
15%
25%
20%
10%
30%
由此得出本项目小高层均价
=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%
=（元/m2）
同时，考虑入市时机（07年10月份开盘，按溢价8--10%计算小高层入市均价）：
元/m）按以上论证及分析，缇香名苑项目以点代面的对产品进行优化后，其对外销售价格基本能保持在元/m）的价格区间。
第一节、营销策略概述先声夺人、高调入市（宣传）缇香名苑的价格直接将产品推到了一个高档的层面，然而从目前的产品规划设计来看，并未从品质上有所提升或优化。
在项目后期策划阶段，同致行针对产品的优化方案确定后，采取”以点代面”的操作手法对其规划、配套、园林、户型进行优化，为产品导入八大价值体系，率先在益阳市场推出“豪宅标准”，形成一种“光晕效应”。
以品质缔创标准，以标准引领市场，强调项目的“第一”与“唯一”。
针对目前市场上的潜在竞争对手如佳宁娜、上城世家等各个楼盘以抽象概念包装品质时，我们则以具体价值标准进行品质衡量，形成理性评判依据。
坚持不鸣则已，一鸣惊人的宣传手法，绝不做“填鸭式”宣传。
高品质项目最禁忌填鸭式的宣传方式，这一宣传手法很难在视觉与感观上产生憾动，不能突出产品形象。
建立豪宅标准、锁定高端（销售）
以价格为导向，将潜在客户群体进行严格区分，以“现实眼光”区别对待不同客户。
VIP点对点销售，尽量少走大众营销的路线。
从内部认购时开始累积客户，但除对产品风格、配套等信息有所透露外，对其户型、价格等敏感因素坚决不给予透露，统一通过VIP发筹的形式办理准客户登记。
银行与高档场所（咖啡馆、宾馆、电影院、酒店等）全面定点宣传与讲解。
对于市区内高档场所和银行内均设立宣传架，放置宣传物料，以供有身份者适时参阅，但不考察对外赠送；
项目正式开盘前间断性地在高档酒店（如华天酒店）召开新闻发布会、产品推介会等吸聚人气的商务沟通会议。
高端直销（政府机关、企事业单位为主）。
组建一支高素质的直销队伍，其人员由置业顾问和新闻媒体人士组成，针对益阳市政府机关、企事业等单位以直销上门的形式展开点对点的服务模式。
不受理电话咨询，电话中仅透露项目地址及售楼部地址。
开通热线电话，但不受理电话咨询，为项目开盘营造充分的神秘感的同时力邀参与其内部认购时的产品发布会。
价格高报、低开高走（价格）开盘前以较高价格对外报价，使客户从价格上认识到产品品质及档次。
以产品品质与档次为基础，对外报出超越2300元/卅（以本项目针对佳宁娜的修正价格为参考，其报价可达2550元/川）的销售均价，从
简单的价格信息上透露该项目出乎意料的品质，同时不失时宜地表示此价格在正式开盘前的弹性空间。
内部认购期，对于首批客户折扣空间稍大，但明确开盘后价格的涨幅空间。
对于诚意客户，作为首批签约者，将其折扣空间适量放大（可将其折扣由原来市场标准的98折左右，调至92折左右，保持成交均价2350元/m2）,增大首批成交客户量，为市场下一步提升价格（调折扣的形式）及宣传奠定基础。
开盘日第二天，正式将其价格调回原报价的正常折扣。
对外明确承诺首批房源为200套（具体套数依情意另行制定），开盘当日签订正式合同后，对外折扣作调整，恢复原98折报价，保持第二批产品销售均价为2500元/卅（实际成交价保持2400元/卅）左右。
依据工程进度及销售进度，对其价格实行逐步提升。
以工程节点为价格提升依据，在产品拿到预售证或封顶时再次提升价格，将其销售均价超越首批报价2550元/卅。
独守高寒、统领市场（市场）不以同区域其它项目价格为主要参照，只以市场空间为参照。
益阳市区人口目前40万左右，按5%的高档人群计算，则有2万左右的高档消费者，而于高档消费者而言，多以二次置业改善居住环境为主，因此同致行建议：
缇香名苑的销售不以区域内其它项目的价格为主要参考，而是以市场空间为参照，只要有效地抢占到高端市场份额，则能快速完成产品销售。
不趋附于市场，只统领于市场。
坚决执行产品调性与价格策略，不能因前期市场反应未能及时体现出来便过早放弃市场，坚决不趋附市场。
第二节、项目形象打造策略项目形象打造总目标中央生活区人居形象大使
一、项目八大领袖价值；
中央生活区（CLD
中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict,简称CLDCLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健
身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。
项目处于朝阳开发区，属行政、商务、居住的核心地带，随着市政府的规划及周边配套设施、人文环境的完善，该区域当之无愧属益阳高中央生活区：
临市政府、市中级人民法院、市地税局、市国税局、市审计局、市公安局一一行政配套；
临新一佳超市、福中福商业广场——商业配套；
临市人民银行、市农业发展银行、市农业银行总部一一金融配套；
临奥林匹克花园、高尔夫球场、益阳大酒店、华天大酒店一一健身娱乐配套；
临湖南城市教育学院、朝阳国际学校、海棠中学一一教育配套建筑价值：
空中庭院、阳光花房、270度景观阳台『户型卖点输出：
』
优化核心思想：
从功能需求上进行空间创新，以概念为先导注入产品附加值。
现就户型创新提出以下几个重要概念：
关键词：
阳光花房空中庭院270度景观阳台花园露台
（1）阳光花房
部分入户花园建议住户用玻璃门或窗进行隔断，建成一个玻璃阳房的格局，增加其功能使性的灵活性，同时注入生活理念，即阳光花房。
如C户型部分入户花园可以使用此方式，将南向部分用玻璃进行围合。
（2）空中庭院
将部分入户花园连接的阳台（如C户型标准层），将其阳台扩宽、加长，使其面积增加一倍（增至10-12平方米左右），此区域引入空中庭院概念，其它入户花园部分以玻璃进行围合，建立一个多功能使用区。
（可以建为阳光花房）。
（3）顶层露台将阳台适当改造成露台，主要是针对复式楼下层户型南向阳台。
露台的优点在于与大自然更亲近，且因复式结构宽敞而开放的露台并不受安全问题困扰，加上露台为南向，且冬季利用率也较高。
（4）270度转角景观阳台
此概念是对两房两厅其转角阳台的概念提升，将其阳台命名为270度景观阳台，是对产品自然景观及园林景观的一种诉求指引，便于产品概念的提练与推广。
1、台地园林设计总规：
缇香名苑目前规划承“鱼骨状”，有明显的中轴线南北贯穿，加上地块天然5—6米的落差，在进行适当填土之后，完全适合于台地园林的建议。
台地园林规划布局严谨，有明确的中轴线贯穿全园，联系各个台层，使之成为统一的整体。
庭园轴线有时分主、次轴，甚至不同轴线呈垂直、平行或放射状。
中轴线上多以水池、喷泉、雕像以及造型各异的台阶、坡道等加强透视效果，景物对称布置在中轴线两侧。
各台层上往往以多种水体造型与雕像结合作为局部中心。
其贯穿数个台面，经历几个高差而形成跌水，而且庄园的轴线不止一两条，而是几条轴线或垂直相交，或平行并列，甚至还有呈放射状排列。
造园中的建筑、草坪、树木无不讲究完整性和逻辑性，以几何形的组合达到数的和谐和完美，宽阔的中央大道，含有雕塑的喷泉水池，修剪成几何形体的绿篱，大片开阔平坦的草坪，树木成行列栽植。
地形、水池、瀑布、喷泉的造型都是人工几何形体，全园景观是一幅“人工图案装饰画”。
2、三维台地园林水景：
水因为可以使空气湿润，也可使缇香名苑增添更多的灵气，从品质上能有效配套产品形象。
由于位处台地，意大利园林的水景在不断的跌落中往往能形成辽远的空间感和丰富的层次感。
在台地园的顶层常设贮水池，有时以洞府的形式作为水的源泉，洞中有雕像或布置成岩石溪泉而具有真实感，并增添些许的山野情趣。
在不同的台层交界处可以有溢流、壁泉等多种形式。
在下层台地上，利用水位差可形成喷泉，或与雕塑结合，或形成各种优美的喷水图案和花纹。
低层台地也可汇集众水形成平静的水池，或成为宽广的运河。
设计者应十分注意水池与周围环境的关系，使之有良好的比例和适宜的尺度。
至于喷泉与背景的色彩、明暗方面的对比也都是经过精心考虑的。
而且注重水的光影和音响效果，并以水为主题形成多姿多彩的水景。
如水风琴、水剧场，利用流水穿过管道，或跌水与机械装置的撞击产生悦耳的音响；
又如秘密喷泉、惊愕喷泉等也能够产生出其不意的游观效果。
意大利风情商业长廊配套价值：
意大利风情会所、国际双语幼儿园1、意大利休闲会所
会所是商业街的组成部分之一，其形象要与商业街所匹配，彰显意大利贵族气息，但由于工期原因，其对销售的促进作用有限，建议整体档次中档标准即可，有的放矢，节约成本。
会所定位：
以休闲会所+运动会所为主，一层以咖啡吧、主题酒吧等生活休闲娱乐空间为主，二层则以壁球馆、健身房、乒乓球室、台球室、棋弈室、瑜伽馆等运动场所为主。
经营模式：
会所各功能区在交房前可凭购房卡免费试用会所设施，突出其尊贵性。
交房后则可采取独立运营方式进行转租或部分打包出租，对业主采取特殊折扣由物业公司从租赁费用中进行补贴。
经营品种：
咖啡吧：
意大利咖啡举世闻名，爱喝咖啡的人都知道，现在全世界比较流行的就是用压壶做出来的意大利咖啡。
而年轻人爱喝的卡布基诺就是它们中的代表作。
松软细腻的白色奶泡上散上点点巧克力沫，奶香与咖啡香巧妙地融合在一起，美妙无比。
主题酒吧：
意大利是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一。
这个神秘而典雅的国度，除了有着令人叹为观止的艺术文化外，葡萄酒的产量也占世界的1/4。
虽然在国际声誉上意大利酒远远落后于法国酒。
但它酿酒的历史却决不输于法国，已经超过了3000年。
古代希腊人
把意大利叫做葡萄酒之国（埃娜特利亚）。
实际上，埃娜特利亚是古希腊语中的一个名词，意指意大利东南部。
该国的葡萄酒历史久远。
共和制时代的雄辩家西塞罗，皇帝凯撒都曾沉迷于葡萄酒之中。
由于维苏威火山爆发而一夜之间化为死城的庞贝城的遗迹里，仍保留有很多完整的葡萄酒壶。
据说古代的罗马士兵们去战场时，和武器一块儿带着葡萄苗，领土扩大了就在那儿种下葡萄。
这也就是从意大利向欧洲各国传播了葡萄苗和葡萄酒酿造技术的开端。
壁球馆：
壁球场类似一个矩形的盒子。
壁球场地的墙面与地面成90度角。
现在大多数的壁球场地都采用“透明”材料允许观众观看选手的
比赛。
选手对面的墙下半部是由金属锡制成的。
壁球通常直径为米，重量为23--24克。
乒乓球室：
标准场地为10米*10米，一般5米*8米即可。
兵乓球台总长米，台面宽为米，球台与地面距离是米。
建议对该项目采取免费开放，以体现对业主的关心。
瑜伽馆：
A、简捷型（合作）:
根椐需要支持程度与内容确定。
25000元一（热瑜伽或其它单项课程，5万元一建筑面积为100-200平米
12万元---建筑面积为210-350平米
22万元---建筑面积为360平米起。
根据本项目建议做成标准型即可，后期可引进准业的瑜伽品牌进行管理台球馆：
台球特点：
1.对场地要求较小。
斯诺克（司诺克）台球桌尺寸：
3820*2035*850mm
美式落袋台球桌尺寸：
2810*1530*850mm棋弈室：
整体面积在150平米左右，米取大厅和包房两种方式。
健身房：
规模在200――300平米，设基本健身器材如跑步机、拉力器等。
2、国际双语幼儿园
根据我们业主的年龄层次和身份地位，对幼儿教育会有较高要求，因此要本着高起点、高标准的原则进行规划与建造经营模式：
采取联营的方式，可与朝阳实验学校进行联合经营，并树立一站式教育品牌。
同致行建议：
鉴于目前益阳市场在售项目的教育意识较为薄弱，因此本项目可采取“地产场新亮点。
根据惯例，教育同地产结合起来以后，教育便成了一个可以点石成金的魔杖。
近年来，凡是想不到的销售业绩。
成功案例：
华南碧桂园：
是教育地产的创始者，由着名策划人王志纲最早提出。
该概念是其一炮打红，广州星河湾：
星河湾通过与名校执信中学合作办校，形成了星河湾楼盘的一大核心竞争力。
合，星河湾的学校不仅仅具有国际水准的硬件设施，同时引进了执信中学的教育模式。
面积部共有学生两千多人。
短短三年，星河湾执信中学成了广东的省级重点学校。
教育成了星河物业价值：
知名物管、智能配套及安防
第二节、项目视觉形象提示
户外宣传策略户外广告为主，电视媒体为辅老城区为主，新城区及高速公路为辅老城区集中面市，高速公路辅助上市
现场导识策略
集中于海棠路、龙洲路与康复路。
海棠路口、龙洲路口是导识点，应重点包装。
工地围墙及施工点重点包装。
三、售楼部包装策略
售楼部设计原则
严格控制建设成本，售楼部通过临街商铺改造而成。
2、确保外观风格与项目整体建筑风格统一。
3、在区域划分上保证动静分区，互不干扰。
售楼部设计要求：
依缇香锦苑工程及营销进度考虑，8月底一9月初需要使用售楼部接待临时客户。
因此8月底售楼部外观设计、内到位。
"
1米
售楼部原则上采用海棠路与龙洲龙交汇处的商业铺位，其层高米，适合建设中庭挑高不破坏室内柱网的情况下，力求用地方正，空间立体感强，各个区间划分合理且实用售楼部外墙采用轻钢化玻璃结构，方便广告立面的安装，也显示大气。
厂
主要功能区域划分：
划分原则：
主次分明、动静分区L
功能区
作用
接待区
接待客户、派资料、客户登记
洽谈区
讲解、洽谈
沙盘区
展示建筑、园林、户型、形象
展示区
建筑风情片、媒体及资深客丿筹、开盘促销等活动时使用。
财务办公室
收取认购疋金、诚意金
会议、签约室
销售会议、客户签约等使用
项目组办公区
策划、广告团队集体办公的区现场组织
接待
物料接待台1张
号多线电话
部、椅12张、电脑等
椅12张、桌4台、饮水机1台、空调1台（注：
桌椅风格要与项目形象统一）'
、
/小区模型1个、代表户型模型多个
0丄*fI
，沙发椅（咖啡厅用）
解•电视音响1套、钢化玻璃板6
电脑脑1台、打印机1台、银行刷卡机1台、桌椅1套会议桌椅等Jf
「域，用于计划另定/
II
售房部室外布局：
——小广场景观
（以雕塑+喷泉为主）
——临售楼部水景（以小型叠水池+涌泉，配以浮萍等植物）
经理办公室
停车场
推售策略
第四节、项项目产品组团推售
升级会员 