客户关系管理的理论基础3文档格式.docx
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有没有方法？
戴老师为我们提供了一个数据：
1998年，美国全国统计，所有不经过人而达成的销售，只占了总销售的3%。
可见，那些通过传单、信件、报刊、杂志、以及电视，所有这些不经过人而进行直接销售的方式，其销售成功所占的份额，其实是很低很低的。
除了这比例之外，其它97％的销售额又是如何做成的？
你会发现，都要通过人。
只有那些图片、文字、资料等广告，想要达成销售，它的说服力是远远不够的，销售的达成，最关键还是要通过人。
因为我们的需要，是需要通过人来满足的。
于是我们发现，我们很在乎，并最终达成销售的，是人与人之间的关系，这其实便是一套行之有效的销售方法，被称之为“关系销售法”。
在美国，搞市场研究的人最终发现，人与人买东西，更重要的，是一份“关系”。
这个“关系”怎么样，最终决定了我们买还是不买。
一说到“关系销售法”，可能我们会说，这正是中国人的擅长啊，我们中国人是最会讲关系的，请客、喝酒、唱歌、拉交情、走后门、投其所好、见人说人话、见鬼说鬼话，这些都是我们的关系。
可是，我们今天所说的“关系销售法”，所指的并不是这些。
我们会发现，从一出生，到我们去世，毕其一生，我们都处在与别人的关系之中，我们是某某人的子女，或今后是某某人的父母，我们也是别人的兄弟、姐妹、同学、朋友、或是邻居，一层一层的关系牵扯着我们所有的人，而许多关系，似乎从你一出生时，也就注定了的。
这关系就像一个一个的钩子，从我身上丢出去，钩住了其他的人，结果是，我一动，他们就得动，他们动，我也不得不跟着动，这就是关系里面，相互影响的一个东西。
比如你一出生，父母表示出内心的喜悦，不住地抱住你，亲吻你，你得到的，就是内心的安全感，如果你童年时父母离异，你的感受则是一种没有安全与焦虑。
从我们一出生，我们与其他人的关系，就像是在同一个系统里面，系统中的每一个部分，都与我们有着各种各样的联系，我一改变，系统中的其它部分就要跟着改变，而系统当中的其它部分有所变化，也必定会对我们造成众多相应的影响。
既然我们拥有那么多的关系，那么，这各种各样的关系是不是一样的？
当然不是！
各种关系肯定是有所差异的，那又是什么原因造成各种关系的不同？
有的关系会好一些，而有些关系却怎么也好不了？
是什么原因？
好了，现在我们作一个假设，假设你先面对自己的一个好友，然后再去面对一个很讨厌的同事，你体会一下你内心有什么不同的感觉？
显然，面对好友时，内心是轻松的，是舒服的，而面对讨厌的人时，内心则变得沉甸甸，十分压抑。
由此我们发现，我们无论与什么人发生关系，到最后影响到我们关系的，都是内心的一种感觉。
讨厌还是喜欢，是由内心的感觉决定的。
进而我们会发现，关系的好坏，其实取决于感觉。
有的人，我一见到就讨厌他，虽然从来没有与他发生过关系，却好像是三世的仇家，而有些人，我却会一见面就喜欢，虽然以前并不认识，却像蜜蜂见到糖，老鼠爱大米……，什么原因？
还是感觉！
喜欢还是讨厌，取决于内心的感觉。
如果今天有同一公司，销售同样的产品，都有着同样的品质、同样的价格、同样的售后服务，有销售员A与销售员B同时在卖，大多客户会喜欢跟A买，却不愿意跟B买，为什么？
什么东西决定的？
是他们的关系。
而决定关系的是什么？
则是他们的感觉。
只有一个原因，客户会告诉你：
我对A“感觉”比较好！
除此之外，可能客户还会说出其它许许多多的理由，但我们发现，其实人在很多时候，都是先有感觉之后，才再用理性去解释的，是感觉决定了我做与不做某一件事情，做了之后你问我为什么，我才会理性地告诉你一大堆答案。
我们再体会一下做一件事情的全部经过，大家做个试验如何？
你会看到，其实在决定做的那一刻，我内心并没有那么多的理由，然而我做了，只因为我感觉到我应该做，凭直觉，凭反应，理由却总是做了之后才总结出来的。
事实上，如果我没有感觉，我是不会去做的，很多事情在决定要做的那一刻，并不凭我们的大脑，而是凭我们的感觉。
有的人不同意，说自己买东西时总是很理性的，有足够的理由才会买。
好了，现在让我们看看自己身上所有的东西，包括衣服、皮鞋、手表、首饰、眼镜、手机、皮包等等，好，我们仔细再想一想，当我们去买这些东西时，是什么理由最终决定你去买的？
大家说说看。
是“喜欢”，那是什么让你喜欢？
是“感觉”，那是什么让你有感觉？
是漂亮、时尚、款式好、质量好、价格便宜？
那为什么买衣服时，有一大堆可以被你挑，你却只选这一件，而不要另一件？
为什么有一大堆品牌，你却只选这个品牌，而不是其它品牌？
“那个销售员好讨厌喔，这个销售员多好，所以我不到那里买，而只在这里买”，东西好坏与销售员有什么关系？
有没有发现，我们在旅游时特别喜欢买东西，有的时候明明价格比成都还贵，但我们却还要买，买到之后一看：
“成都制造”！
有没有这种情况？
有……
好，刚才我们说的那些买东西的理由，是我们买东西80－90％的理由吧？
你们仔细想一想，这些理由当中，有哪一些是纯理性的？
于是我们发现，今天一个消费者在买东西时，往往是感性多过于理性。
如果只是需要，为什么架子上有那么多件衣服，你偏偏要选这一件？
到最后，还是感性多过于理性。
所以，我们很容易理解，为什么当我们销售时，客户对我们的感觉是那么的重要。
如果客户对我感觉很好，事实上，我就很容易把我的东西介绍给他，他也很容易接受我的东西。
其三：
如何身份定位：
顾客是谁？
我是谁？
那么，我们又该怎样做，才能让客户感觉良好呢？
这不光只是一个愿望，更重要的是，我们要有一些可以很容易做到的技巧。
在关系销售法中，首先要考虑到的是：
身份定位。
在身份定位中，客户是谁？
对客户来说，我是谁？
这个定位中，就很大程度决定了客户对我的感觉，以及我对客户的感觉。
我们来看一看，如果我们今天不用“客户”这两个字，而用其它代名词来代替，我们可以把客户当作什么？
可以当作：
朋友、上帝、亲人（情人）、衣食父母、钱、学生、老师、仇人、敌人、小孩、傻瓜……
好，现在我们来看一看，当今天，我把客户当“朋友”时，会发生什么事？
我们有没有和好朋友做过生意，我们发现，其中最困难的是什么？
收不到钱！
“好朋友还收钱？
当然是你送给我喽！
”你会发现，当你与好朋友做生意时，你很难维持你的原则，常常不好意思去收钱，收钱时内心甚至会有一种负罪感，会生起内心不安。
这样就只好把价格一降再降，一直降到没有利润，甚至贴本，好朋友嘛，亏一点也没有关系，友情胜过金钱。
到最后，生意越做越多，生活费却越来越少。
这样你做得开心吗？
不开心！
开心倒是你的老板。
那好吧，我们现实一点，把客人当钱，这样就开心了吧？
哈哈，一看到客人，钱就来了，就像一些漫画里，两支眼睛像金鱼一样，射了出来，最前头是两个“＄”。
客户呢，一看到对方贼眼兮兮地只看到我的钱袋，会怎么样？
只会把口袋捂得紧紧的：
“你不要过来喔”。
你想一想看，客户还会喜欢我吗，还会想见我吗？
有没有看到一些人，好像总是担心生意只有一次，恨不得这也卖给客户，那也卖给客户，一次卖得越多越好，这就是把客户当钱，这样做，客户下一回还要来吗？
客户不喜欢我，我会有长久的生意吗？
那好吧，还是回到最根本的，我把客户当上帝，那总可以了吧？
当我把客户当上帝，对他百般尊重，客户的声音就是上帝的声音。
好，今天客户对我说，你给我打五折，你的答案是什么？
“好”吗？
好的话，三折怎么样？
再好的话，一折吧？
再好的话，送过来给我，要么甘脆你贴钱算了。
那我的答案是什么？
我只能对客户说：
“等一下，等我回头与老板商量商量”，然而老板却回答你“不行！
最多七折”。
想一想，如果客户是上帝，那常常跟上帝作对的是谁？
是魔鬼。
那好了，我们现在一出去就见到上帝，什么都要听他的，一回来却又见到魔鬼，而且是要我活就活、要我死就死的顶头上司，在这两头，我到底该听谁的？
这样一来，这个业务我会做得开心吗？
我会愿意去见客户吗？
因为上帝只能高高在上，请问，谁愿意自己比别人低那么多，完全没有主权，没有自尊，没有尊严？
所以现在我们常常听父母说起，我很讨厌自己的孩子去做销售，尤甚是做直销，因为老要求人，卖东西就是求人嘛，求这个，求那个，自己好没面子！
请问，这样去销售，我会做得开心吗？
我不开心的事，我会不会长期做？
会不会用心做？
会不会一直到把它做得成功？
一般都不会！
好了，当把客户当傻瓜时会怎么样？
你喜欢别人把你当傻瓜吗？
我们以此类推，你会发现，其它几种都有类似的情况。
而你把客户当什么，你的心态也就会随之不同。
不信大家可以做个试验，让自己想象自己对三个不同对象说同一句话，一个是自己很要好的老朋友，另一个是一个很严肃的上司，还有一个则是我最大的客户，而要说的这句话则是一句很普通的话：
“请问，有没有几分钟，我想和你谈谈？
”我们来试验一下，看看内心的感觉有什么不同？
你会发现，当对方身份不同时，我说话时内心的感觉是不一样的，而且，所有语气、语调、用词、包括呼吸、姿体语言也都是不一样的。
有一些，我会感到压力，有一些，我会感到紧张，而有一些，我则会十分轻松、十分自在。
那好，当对方用不同的身份在与我说话时，我听到后的感受，是不是也不一样？
所以，我把客房当朋友，或是当上帝，我说话的方式，对方会不会感觉到有所不同？
有没有影响？
那么，怎么样才能让对方感觉到舒服，而我自己也感觉到舒服呢？
有的人会说，做销售的，什么都别管，只要把业绩做上去，那就行的。
真的吗？
如果我卖的是假药，我业绩上去了，我会感觉好吗？
良心不安时，我会开心吗？
你发现，如果我良心不安，业绩再高我也不开心！
如果我面对一个老板，虽然业绩上去了，我却很讨厌他，这样我会开心吗？
也不开心！
而今天我们要的是什么，是既成功，又快乐，既有好业绩，同时我还很开心，对方满意，我也满意。
那好，我们应该怎么做，才能做到这一点？
我们应该把客户当作什么？
只能当作互惠互利的合作伙伴，我才会开心。
互惠互利是什么意思？
我有一些东西，是他要的，而他也有一些东西，是我要的。
我们做了一个交换，他要我的产品，我要我的业绩，除此之外，还要一份友谊，一份关怀，我们双方都得到了对方想要的东西。
同时呢，我们还做成了一件伟大的事，我们为整个大经济做出了一份自己贡献，如同10元钱流通过1000次，它做出的就是1万元的经济价值。
当我今天把一个产品卖给一个人，中国经济增长7%，里面我就有份。
这实质上，就是一种“三赢”：
你赢，我赢，整个国家都赢。
而国家赢了，也关系到其它国家，甚至关系到全球……，那么，当我们的身份是互利互惠的合作伙伴时，我有没有尊严？
我有没有骄傲？
我有没有自豪？
有没有成就感？
有没有快乐？
有！
当我去做的时候，我做得开心吗？
只要做到了，我当然开心！
当我们把身份定位定下来了之后，接下来，还要有方法。
我们再想一想，如果我是客户，对方是谁？
因为什么样的关系，我才会跟他买东西？
比如，我要买一套房子，或是买一辆汽车，或是买一份保险，我会找谁买？
一定会去找专业人士，也就是专家。
那什么样的专家，我会乐意跟他买，你发现，一定是他非常乐意为我当顾问的人，会建议我这样选择比较合适，那样选择比较不合适，并不是越贵越好，而是真正适合于我，所有选择都是真正在为我着想。
所以，今天卖东西，光是专家还不够，还要能够成为客户的顾问，能为客户解答心中的疑难。
你会看到，你会购买的人，不仅是专家，也不仅是顾问，他还要能真正为我在着想，这是什么？
是对我的“忠诚”！
当你有两个朋友，一个一次就想什么都卖给你，营业额很高，另一个却只卖给你是你真正需要的东西，营业额却远不如前者。
你说他们的老板会奖赏谁？
当然是营业额高的！
可是，谁才可以保持着长久的生意？
事实却是，真正为客户着想的后者！
所以卖东西不是卖得越多就越好，可能客户爱面子，你让我买，不买也不好意思，所以这个包起来，那个也包起来，到最后买了一大堆，可下一回他还会来找你吗？
因为他爱面子，更是不敢再找你，算是怕了你了。
这样做下去的结果，就是把每一个大客户最后全都给得罪了。
如果你的产品有很大的市场，你也只想做一次性的生意，那问题还不算严重，只是如果你要做的是回头生意，是做持续性的订单，你就只有死路一条。
你看看今天的百年字号，百年老店，是蒙一次客的？
还是注重长久的回头生意？
你会发现，都是注重长久生意的。
所以，你会看到，有一些领导，他总是在向下属传递着错误的信息，小王业绩最高，就号召大家都向小王学习，不管他采用的是什么手段。
时间长了，每个人都学会了，做生意当然是奸诈的，当然是无奸不商，当然是不择手段的。
所以，你要蒙骗，你要耍滑，一过海就是神仙，很多这样的观念，开始在我的企业文化中增长。
你们说，这个企业文化，是帮我还是害我？
你会看到，到最后整个公司的崩溃，往往就从这里开始。
可是，你回头去看今天很多大的品牌，比如摩托罗拉，可口可乐，麦当劳，肯德基，你再看看那些属于世界500强的公司，看看有哪一个做生意是靠蒙的？
只想蒙一次就过关？
没有！
一个都没有！
他们都怎么样做生意啊？
扎扎实实，一步一个脚印。
而且最重要的是什么，是两个字：
“诚信”！
你想想看，当我要买一个东西，我有一个朋友，既是这方面的专家，又很乐意当我的顾问，而且对我又很忠诚，你说，我买东西不找他找谁？
而且，我不但找他，我还会长期找他。
不但长期找他，我还会介绍我的很多朋友都去找他。
这样你就会发现，他的生意会越来越好，越做越大。
重点在哪里？
在我如何成为专家？
如果你卖东西，你却什么都不懂，你又如何去卖？
你根本没就没有资格去卖。
其四：
达成销售最应该重视什么
现在我们再来谈一些具体的方法。
在一个销售当中，我要让客户舒服地，自愿地向我购买，往往是，我不能改变他，我却可以改变我自己。
我与他的关系如同两头的钩子，一头钩着我，一头钩着他，当我发生改变时，他会不会发生改变？
当然会！
那么我该怎么做，才能让他相应出现我所希望的改变？
如果我这样，他出现的改变不是我要的，我只能先改变自己，如果他相应的改变还不是我要的，我就只能再改变自己，直到客户出现我所要的那种改变。
这时，才说明我成功了。
这整个过程，是我不断在变，直到我要的结果出现。
那么，如何才能够让别人更好地接受你、并最终达成自己的销售？
研究者曾统计过所有有效的销售过程，最后发现，在其中：
观察与聆听，占了40％；
建立共同的信念与价值，占了30％；
而沟通，占了20％；
销售，则只占10％。
可见，观察与聆听，是何等的重要，只为销售而销售，它的成效却只占很小的比例。
当然，这个统计数据表指的并不是先后秩序，比方说你要用100分钟去谈判，不是要你先与客户面对面坐着，什么话都不说，然后40分钟到了，接下来再去建立共同的信念与价值，用掉30分钟，然后再去沟通，最后再去销售。
这几项其实是并行的，我们在销售时，是同时观察，同时建立，同时沟通，同时销售，只是统计全过程中它们各占的比例，才发现它们彼此所占比例有所不同。
在场的各位，有几个关注了连战在大陆的访问？
有谁看了他在北大的演讲？
你会发现什么是建立共同的信念与价值。
连战说道：
在北京，有北京大学，在台湾，有台湾大学；
在中国有邓小平，在台湾有蒋经国；
然后他又拿出了许多双方共同的目标，我们都是炎黄子孙，我们都希望在外国人眼中成为一个国富民强的国家，所以我们应该联系起来，一起去赚世界的钱，这当然也是双方共同的愿望与目标。
你会发现，当他下午再去会见胡总书记时，胡总书记会不会先看到他的演讲？
会的！
于是在双方见面之前，已经建立了许多共同的信念与价值了。
当你发现自己与对方有很多共同东西时，你内心是什么感觉？
是同道，是知己，当然热烈欢迎。
这就是我们30％要做的事。
那么，沟通又是什么？
让他明白我真正的意思，也让我明白他真正的意思。
现在我们再看看什么是“观察与聆听”？
你会发现，我们对客户的“观察与聆听”，往往会发生在见到客户之前。
如果我们要去拜访一个陌生客户，我的观察，是先去阅读有关客户的资料。
越重要的客户，我就要拿到越多的资料，没有10点到20点有关这个客户的资料，你就不要去见这个人。
比如说，今天我要去拜见A公司采购部的某某经理，我们则先要了解，A公司是做什么的？
它有什么经营架构？
它现在的业绩怎么样？
它们是怎样进行采购的？
这个采购部的经理，是男的还是女的？
长得俊不俊帅不帅？
结过婚没有？
有没有孩子？
当我有了一系列资料后，我才去见他。
那这些资料哪里可以拿得到？
各种精英们，我们可以有几种方式拿到我们所要的资料？
来，举举例。
可以从广告，从网上，从他的同行、他的朋友，或是从他身边的人。
比如我先见到他的秘书，然后问：
介不介意问几个问题，请问你们采购部的经理是男的还是女的？
这样你会不会拿到你要的资料？
会的。
我们常常感觉到，当我们要去见一个新的客户前，我们会有不少挫折，产生许多挫败感。
那么，他需要什么才会成功？
当然是经验。
可是经验又怎么来？
他不去做会得到经验吗？
如果你带领一个团队，里面有很多新兵，做事情没有自信。
我们来看看，自信是怎么来的？
来自于能力。
能力又怎么来的？
是从我的经验中来的。
而经验又怎么来的？
是从做，从实践中得来。
实践的经验又是从哪里来的？
是从学习中来的。
请问，作为一个刚离开学校的大学生，一个刚工作的新手，一般他要见多少客户才可以签到单？
100个吗？
其实，100个也不一定能签到单。
那么，如果他今天去见了一百个人都是失败的，那他还会做得起劲吗？
那我们该怎么做呢，一般我们先为他定出三四个目标：
第一个目标，当然能签到单是最好的；
第二个目标，如果这次去签不到单，至少，你要更了解这个客户，你至少要拿回关于客户的20点资料回来，在这个过程中你要多问，拿到了20点资料，就算完成了你的第二个目标；
第三个目标是什么，就算你没有问到20点的资料，你至少能把你的名片，公司的资料给客户留下来，而且让客户会保存下来，而不是你一转身他就丢到垃圾桶内，当然，不管你采用什么方法。
所以，有些公司总会把自己的资料做得很精美，精美得让客户不舍得丢。
那第四个目标是什么？
你至少留下一个能下一次拜访他的借口。
这怎么做到？
比如你发现顾客喜欢围棋，你就可以说：
“吴先生，原来你也喜欢围棋啊，最近刚出了一本吴清源的传记，叫《天外有天》，你有吗？
没有？
那好，下一次我带给你”。
或是其它的话题：
“你也对这感兴趣啊，我最近刚在杂志上看了一篇这样的资料，可惜今天没有带来，这样吧，下一次我一定带来给你”。
这样，就留下了一个下次拜访他的借口。
这样一来，你说我有没有达到我的目标？
至少我达到了几个小目标。
成功还是失败？
至少我有了几个小成功。
虽然客户并没有签单，我却至少了解了更多客户的资料。
虽然客户很忙，正准备去开会，但是我还是彬彬有礼对待他，满脸微笑，不厌其烦。
尽管客户本来并没耐心，也不诚心见我，但我还有他需要的东西送给他，尽管是下一次。
虽然我是新兵，但我给客户的印象，则是淡定从容，按部就班地做好要做的事，而且完全是从客户的利益出发。
你想一想，客户对我会有什么样的感受？
那我又如何能拥有那么多的知识，客户懂围棋，我也得懂围棋，客户懂音乐，我也得懂音乐，我怎样才能懂得那样多？
其实，现在拥有相关知识的途径有很多，你可以利用团队中成员各自的喜好，从而来收集你需要的资料，也可以在网络上检索，键入一个主题词，你要的资料要多少有多少。
或者，还没找到足够的资料，你就要去拜访他了，或他已经来拜访你了，你则可以从他身上找到足够的资料。
比如说现在，各位从我的身上，要找出十条可以谈话的资料，你会找到什么？
一是领带，你的领带好漂亮啊，是什么质地的？
在哪里买的？
价格是多少？
我也很想买一条送给我的男朋友。
二是皮鞋，你的皮鞋怎么这么亮？
用什么鞋油的啊？
三是身材，你怎么这么瘦？
你是如何保持体型的？
还有呢？
发型、眼镜、西服、笔……。
我曾经有一次，到一家公司去谈业务，谈的是培训费，做三天，费用是6万到7万之间，这对一家小公司来说，并不是一个小数目。
当我到他那儿时，我发现总经理正在用钢笔写东西，我就在旁边等着，直到他写完，把笔放在，我才说：
“黄总，已经很少有人用钢笔了，我跟你一样，我也喜欢用钢笔”。
他一听到我这么说，眼睛一下子发亮了。
这只是一句很普通的话，我也喜欢用钢笔，之后我把我的钢笔拿了出来，并对他说：
“我就感觉到，写钢笔比较有写书法的感觉”。
这使他更加来了兴趣：
“你也喜欢书法？
”于是从汉隶，一直聊到唐草，然而再从草书，聊到魏碑，再聊到正楷。
聊了很长时间后，然后问你有什么事？
哪个月比较合适？
连价格都没问。
这里什么，是我们建立了一
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