汇景新城的品牌升华之路Word文件下载.docx
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5年来，以“新亚洲”概念作为主线的推广，在买家中已经深入人心了，但在新环境新形势下也提出了新要求。
如何在新亚洲概念的高度上，融入新内涵进一步升华，给予市场和买家新的兴奋点？
从国外豪宅发展来看，每一个国际化大都市，都有一个上城
我们看到，在国外只有能吸引名流聚居的富人区豪宅，才能历经时间锤炼令人恒久仰望：
在纽约，曼哈顿上东区；
在巴黎，是十六区；
在加州，是OrgangeCountry……
不管具体名字是什么，在国际上，都把这样的地方称为“上城”，它们是各自城市文明的最高象征，透视解析“上城”，先直观性感受它们所给予世人的印象——
尽管地点、时差不同，上城的本质却有极大的共性
上城
解析上城的三个层面
上
城
上
层
乘
确立上城的第一个条件
确立上城的第二个条件
确立上城的第三个条件
城市中心地段+优美自然环境
高尚人文环境+纯粹私秘生活
完善生活配套+经典建筑气质
上城·
地位：
占据城市价值最高贵的地段
上层·
人群：
城市中最优雅的名流圈子
上乘·
配套：
完善高尚的配套设施
环境：
整座城市绝无仅有的生态环境
氛围：
同质而居、高尚纯粹
建筑：
像征城市文明的建筑
那么，作为21世纪的广州，哪是才是上城？
三大标准体系，在广州的上城—汇景新城，同样得以成立
上城地位：
汇景新城与每个CBD都保持恰到好处的距离！
山水是上城的天然屏障
广州的CBD不断的变换，汇景新城的上城地位始终不变！
上层人文：
在上城居住，从来只属于少数人！
只有高尚的名流，才一步步地走来这里！
从国际名校的建立，到汇景阶层的形成，汇景新城始终追求人文的纯粹与高尚！
“看不见”的上城生活
上乘品质：
在CBD散步都排除，在上城，整条林阴道都是一个人的！
上城的建筑不只是创新，更能历经时间的考验！
不是被时间支配，而是去支配时间！
在别的地方，孩子穿过大马路上学；
在上城，孩子走过林阴道去名校！
广州的上城—汇景新城！
因此，我们把汇景2006年推广的核心词定为“上城”
同时，这一主题，并不仅仅局限于一期组团的推广，而应该提升高度，将其作为一个区、一种城的概念来加以认识。
在推广线上，涵盖C23及C789组团，形成上城双曲。
既实现对于汇景品牌、新亚洲理念的继承与发展，又扩大规模来针对珠江新城区域的竞争。
第一部曲：
峰境推广
时间：
2006年4月—8月
从市场竞争来看，商务之城与生活之城正是差异化竞争的立足点
之前我们提到，在未来发展中，唯一能够与汇景新城媲美的板块是珠江新城板块
那么，对待珠江新城是一比高下还是和谐发展呢？
珠江新城是一个中央商务区，对高质的居住并不适合。
汇景新城，生活之城
对于汇景新城来说，不论是与CBD所保持的恰到好处之距离，还是五重自然景观涵养的生活，还是大手笔国际配套，甚至是数千位同质而居凝聚的“汇景阶层”，无一不彰显生活之城魅力，这正是我们可资采用的差异化策略立足点。
在差异化的策略中，汇景新城还将继续打造与提升广州“生活之城”的高端品牌形象。
由此，针对本案开篇提出的第一任务我们可作出明确的回答—
维护与推进汇景新城广州豪宅第一品牌，实质是在“上城”主题的统帅下，将汇景新城的生活之城进行完美的演绎。
峰境推广三步走：
“上城·
峰境”是上城概念下的第一个产品，除自身组团利益点外，很重要的一个任务是引入“上城”概念，因此其推广我们踏实进行三步走—
STEP1：
建立高度，溯源，建立上城价值标准。
承接广州上城—汇景新城。
4月上旬—5月初
通过对上城的溯源，让市场了解上城是什么，从而提炼出确立上城的标准体系，并迅速承接为汇景新城是广州唯一的上城！
在这个阶段，主要以“汇景新城，广州的上城”为主线，并将珠江新城的对比贯穿始终，在五一前，集中“生活之城与商务之城”、“生活中心与商务中心”两个点进行阐释。
推广手段
报纸硬稿系列：
建立上城的高度，并通过上城溯源，清晰建立上城的标准体系，并针对珠江新城进行卖点体系的传播
夹报及画册：
针对论点，有理有据地进行信息快递
电视：
通过人物代言方式传达上城精神核心
户外：
明确提出观点，高调性地引发市场关注
STEP2：
汇景新城，上流生活之城
5月中旬—6月底
在上城概念的统筹下，将宣传重点逐步转移到生活上面来，通过渲染生活氛围、生活境界阻击竞争对手
辅线：
人文角度营销—上城故事系列：
业主访谈以情动人，生活感言以真取信
以访谈形式，邀请汇景业主现身说法，结合汇景大社区的丰富资源，来展现汇景阶层对生活的态度，对内增强社区凝聚力，对外则加强吸引力。
STEP3：
“居高，各有所享，方有高下”，“生活境界，高低立现”
从7月初开始，上城·
峰境推出高层单位，在延续上城概念的同时，结合此契机，通过商务之城珠江新城高层生活与生活之城汇景新城高层生活的对比，来表现“生活境界，高低立现”，展现我们的态度与独到优势，打动消费者。
峰景推广小结：
至此，随着以上稿件的出街，与热烈的市场、业界反应，上城·
峰境高层单位开盘当天就创造了95%的销售率，汇景产品赢得了更大市场，很好地完成了维护与推进汇景新城广州豪宅第一品牌这一任务。
实际上，要根本性地完成这一任务，就必须对汇景新城的上流生活之城进行更加完开美的演绎，也就跳至我们要讲的第二个任务以及新组团的推广。
第二任务：
不断挑战自我，引领需求，强势推出汇景品牌新形象
（生活化场景报广系列—
“居高，各有所见，方有高下！
在CBD，凭栏只见车水马龙，侧耳只闻喧嚣嘈杂；
而在上城，天河北绝版山水之间，5公里无遮拦绿色视野，只是居高生活之基本，更有风景可观，园林可享，鲜氧可闻，天籁可听。
生活境界，高低立现。
”
家族荣耀，由此开始
家族的荣耀之所以值得长久地延续，
是源于积累与历练，
非凡人物千锤百炼，以瞩目成就，把家族发展推向高度。
家族的荣耀之所以能够长久地延续，
是源于荣誉与自信，更源于一座与匹配的传世大宅，
成就家族最高象征，一生相伴，世代相传。
汇景新城[上城·
勋堡]，承继汇景新城非凡地位
以唯一三次蝉联“中国十大超级豪宅”之不凡气度，
令家族荣耀，由此开始。
）
第二部曲：
勋堡推广
2006年9月至年底
前期推广主要论点：
上城溯源—每一个国际化大都市，都有一个上城！
上城标准—上城地位、上层人文、上乘品质
上城定位—上流生活之城
前期针对市场竞争进行占位与演泽，打造上城形象。
接下来的C6组团，正是我们再提升品牌的契机。
借此，我们着力延续上城概念，挖掘组团的核心价值，以鲜明的新组团形象，将上城概念继续升华、深化，生动地将上城生活品质演绎出来。
寻找C6主题定位方向—从概念的泛化，到定位的锐化
品牌推广的历程，必然经历两个阶段。
第一阶段，乃是对既定概念的普通化、最大化利用，那么接下来到了下一个阶段，则要考虑对于前期品牌概念的锐化处理，一是整体大概念不断增添新的元素，二是磨尖品牌之矛，令推广更具针对性。
崦上城第二部曲C6组团的实际情况，也迫切需要如此考虑。
C6组团的特色非常明显，乃是法式建筑风格。
那么上城的精神源头就从之前的普遍规律，锐化对法国上城、或者是说法上层社会的溯源。
由此厘清C6的核心定位优势：
亮点一：
极品大宅
通过研究发现，C6组团占有最中央的区位、最丰富的景观、最大气的设计以及最稀缺的大度套型、最豪华精致的装修，可以说，该组团集中了汇景最优势的资源，可谓“极品”大宅！
亮点二：
法式风尚
继续深入分析，我们还发现该组团的另一个亮点：
法式建筑风格已融入到产品设计中的每一处细节！
我们知道，享受生活正是法国历史的重要组成，对生活的精致化、高尚化享受早已提升为阶级划分的标准，更由此衍生出上层阶级专属的艺术，文化，娱乐，服务，时尚，教育的丰富生活体系。
法兰西的上层生活体系，与上城所表现的“上流生活品质”十分吻合。
而从目前广州市场角度来看地，真正在讲法式的项目屈指可数，而C6组团恰恰具备这样的条件。
法式不是风格，而是精神的昭示；
传世不是叫嚣，而是规律的洞察。
新组团的定位，绝不只是简单地宣扬一种风格，或者是肤浅地卖弄风格。
法式风尚，与传世大宅之间，其实有着深层的关系。
在法国的上层社会，总存在着这样一种规律，但凡上层阶级专属的事物，总具有传承性。
非凡人物历经千锤百炼，取得瞩目成就，不断把家族发展推向新高度。
而一座与之匹配的极品大宅，成就了家族的最高象征，一生相伴，世代相传。
我们完全可以说，属于上城的极品大宅，实际上就是“传世大宅”！
至此，我们确立了C6的产品定位—法式风尚，传世大宅！
消费者定位分析：
基业之上，更追求家业
通过以上分析，我们完成了新组团的产品定位，市场是否接受这个概念呢？
我们来看目标消费群分析。
经过6年发展，汇景已聚集了众多跨国集团高管、外国驻穗领事、企业家、律师、海归人士、高级公务员等高素质业主，凝聚出名闻遐迩的“汇景阶层”，在高端群体中享有极高的美誉度。
这群人，在居所上，对环境、人文、享受、教育等各方面的品质都有极高的要求。
在一生中，不仅自己追求、成就了非凡的基业，更把这种追求扩大到家族层面，追求家业。
对于他们来说，房子不光是住，还涉及身份、家族文化沉淀、传承等一系列因素，要让多少代都觉得买这个房子是值得的；
对于自己，是身份和地位的像征，社会圈子的认可；
对于后代，是种激励，鼓励他们不仅要传承，更要超越；
对于前人，是种荣耀，证明自己的努力与成绩，可以光宗耀祖。
而“法式风尚，传世大宅”正好满足了他们的诸多高湍需求。
至此，组团命名[上城·
勋堡]也便水到渠成。
[上城·
勋堡]推广四步走：
第一阶段：
9月下旬至10月中旬
重点：
立足于整个社区形象，与目标消费者进行心理互动
主题：
从“[家族荣耀，由此开始“切入，强化整体形象
第二阶段：
10.7—10.22
清晰明确地传达新组团定位，宣告即将推出的信息
宣扬“法式组团，极品大宅”的主题
稿件分布：
①新组团法式形象；
②新组团法式泳湖；
③新组团中区会所
第三阶段：
10.23—10.31
展示新组团在户型上大空间、创新设计的优势
延续定位，从“法式风尚”偏重到“传世大宅”，突显室内空间
第四阶段：
时间：
11月—12月
重点：
延续“主导生活的乐趣”，将其延展开来
稿件分布：
①时间；
②享受配套；
③人文圈子；
④空间；
⑤风景；
⑥教育
点评：
本案以“上城”、“豪宅”、“高居”、“极品”等词汇，并“以2公里长中央步行景观风情长廊作为规划轴线”的国际规划思路来突出和强化该楼盘的非同一般和国际化高贵品位，以和目标消费群体的“期待视野”相吻合。
在房地产开发同质化较为严重的今天毫无疑问，汇景新城走出了一条差异化设计、差异化营销的新路子，并且销售事实证明这条路走对了。
另外，所有的整合营销传播的符号无不在强化突出“人·
自然·
都市”的现代国际化生活理念，和塑造都市中心别墅，既有都市的繁华快捷，又兼享青山绿水的宜人景色，集生态化、智能化、国际化的社区功能于一体。
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