市场营销实务教案.docx

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市场营销实务教案

市场营销实务

班级网络

项目一　感悟营销

教学目标：

1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：

市场的基本含义和分类

市场营销的含义和核心概念

市场营销学的内容和发展趋势

2、通过学习应掌握的知识：

市场营销的基本理论

3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：

运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。

教学重点：

1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。

2、市场营销的目的在于使推销成为多余。

3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。

教学难点：

1、掌握市场营销的基本理论。

2、应用相关知识分析企业的营销活动。

教学方法：

讲授

授课时数：

4课时

市场

一、市场的含义

市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。

1、市场是商品交换的场所：

这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。

2、市场是商品交换关系的总和

3、市场是消费者的需求：

市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。

市场的三要素：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的含义：

从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。

二、市场的分类

（1）消费者市场

1含义:

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场

2消费品的分类:

按消费者购买习惯和购买特点划分:

日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：

耐用品、消耗品、劳务。

3特点：

每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。

4消费者购买行为的参与者：

倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

5消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：

何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。

（2）组织者市场

1组织者市场类型：

生产者市场、中间商市场、政府市场。

本书主要分析生产者市场及其购买行为。

2生产者市场含义：

生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。

3生产者购买行为的类型：

直接重构、修正重购、新购。

4生产者的购买决策过程：

认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。

归纳小结

本课重点阐述了：

市场的含义

市场的公式：

（让学生复述）

市场的分类：

（让学生复述）

作业：

课本17页

复习提问：

1、市场是什么？

2、市场的分类？

导入新课

市场营销

一、市场营销的含义

市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和

服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。

市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。

如何处理市场营销与

市场需要的关系，是市场营销的核心问题。

在看待这一关系，有过“地心说→日

心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

（1）需求：

指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望：

指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

（3）需求:

指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。

2、商品交换和交易

交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。

交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。

3、市场和营销管理

4、4Ps和4Cs

4Ps：

产品、价格、地点、促销。

4Cs：

顾客需要和欲望、费用、便利、传播。

市场营销学

一、市场营销学学科的研究

1、从研究对象看：

市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

2、从学科历史看：

市场营销学是一门年轻的学科。

3、从研究目的看：

研究市场营销学是为了取得最大经济效益。

4、从学科性质看：

市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。

二、市场营销学的发展

市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。

1、大市场营销：

大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权利和公共关系的营销方式。

2、网络营销：

网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。

3、服务营销：

服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。

4、整合营销：

整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。

5、其他营销新理论：

如文化营销、绿色营销和关系营销等。

营销观念

一、营销观念的概念

二、营销环境与营销观念的关系

三、营销观念的发展

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

归纳小结

本课重点阐述了：

市场营销的含义

市场营销的核心概念：

市场营销学的发展：

作业：

P17—P19剩余选择题

项目三营销计划

教学目标：

1、通过教学学生应了解的知识：

企业的市场营销环境

2、学生应理解的知识

营销环境对营销观念及企业营销活动的影响

宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容

以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。

教学重点：

1、微观环境中最重要的因素的最终顾客。

最终顾客中最重要的是直接消费者。

2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素，一定要认真研究。

教学难点：

1、营销观念的发展

2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念

教学方法：

根据学生先有文化基础选择：

讲授，设计

授课课时：

4课时

微观营销环境

一、企业

1、企业的最高管理层

2、与营销相关的其他职能部门

二、供应商

三、营销中间商

四、最终顾客

五、竞争者

六、公众

宏观营销环境

一、人口环境：

总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素

二、政治法律环境：

政治环境、法律环境

三、经济环境：

经济发展形式、消费者收入、消费机构

四、自然环境

五、科技环境

六、社会文化环境

微观营销环境

一、供应商

    供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

（一）供应商对企业营销活动的影响

    企业要从事生产和经营活动，没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。

所以，供应商是营销直接环境的重要因素。

供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：

    1．供货的及时性和稳定性。

现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。

企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。

    2．供货的质量水平。

任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。

当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务（如装备、调试、零部件供应等），供货的质量就成了空话。

    3．供货的价格水平。

供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。

企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。

（二）企业对供应商的协调

    1．树立"非零博弈"观念。

现代社会经济交往中的主要原则是"双赢原则"，即通过互惠互利的交往，交易双方均是胜利者。

企业和供应商虽有竞争的关系，但更应该是合作伙伴，更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链，使外部交易成本能下降，避免两败俱伤。

    2．加强双向信息沟通。

处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。

企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求（价格、供货期限、质量要求等）告诉供应商，以便协调双方立场。

    3．对供应商进行分类管理。

根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级，以便重点协调，兼顾一般。

    4．使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影。

向企业的正常经营运作，也会加大供应商的侃价能力。

为此，企业应使供应商多样化，使企业始终处在一个有利的位置。

当然，在确定这一原则时还必须与一些主要供应商保持良好关系，处理好多样化和特殊性的关系。

       二、营销中介

    营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。

任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。

（一）中间商

    中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济组织，主要包括批发商和零售商两大类。

    1．中间商的地位和作用

    关于中间商的地位和作用，社会上有一种"中间商衰退论"的说法。

    这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。

其理由是：

（1）电子商务被称之为"直接经济"，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。

电子商务的直接网上交易，使消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求。

消费者直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产者也更容易掌握市场需求。

这一过程的推进，会使传统商业部分职能逐步弱化。

（2）电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。

产品订货会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间，传统商业克服产需时空矛盾的部分职能被剥夺。

    （3）电子商务的交货链突破了传统商业的"等客上门"模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。

    （4）生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。

生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。

尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。

（二）其他营销中介

    包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。

这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。

一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。

    三、顾客

    顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。

因而，我们可以把"顾客"定义为：

使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。

对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。

        四、新闻媒介

（一）新闻传媒对企业营销的影响

    新闻媒介具有不容忽视的特征：

它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹"即刻"发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大