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12总结17
参考文献18
致谢19
摘要
我国本土的休闲服装品牌已逾3千，但没有一个能够享誉全球。
我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。
品牌是企业拥有的最重要的无形资产，是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。
成功的品牌不仅代表企业或产品的过去和现在，更代表着未来。
现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，只有针对市场的特点以及消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，发展服装品牌，实行相应的营销策略，创造有特色的民族品牌，使产品在激烈的市场竞争中立与不败之地。
是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。
企业的目标是多种多样的，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
只有把品牌经营与营销相结合才可以发展的更好。
本文结合不同品牌用图表和文字对它们的营销策略进行研究。
关键词：
品牌；
营销；
策略
Abstract
China'
sdomesticcasualwearbrandformorethanthreethousand,butnoonecanbeworld-renowned.AlthoughChinaistheworld'
stextileandgarmentexportsofmajorcountries,butearnonlyameagrepartofmanufacturingprocessingprofits,andinthesalesofproductsmadebyforeigncompaniestakingthebulkofthesalesprofits,isthebrandvalue.Brand-ownedenterprisesisthemostimportantintangibleassets,isthebasisofcompetitiveadvantageandasourceoffuturerevenue.Successofthebrandnotonlyonbehalfofenterprisesorproductspastandpresent,butalsorepresentthefuture.
Today'
senterprisestosustainabledevelopment,itisnecessarytoinjectthevitalityoflife,onlyforthecharacteristicsofthemarketandconsumerdifferences,andenterpriseswiththegoalofmarketpositioning,thedevelopmentofclothingbrands,themarketingstrategyimplementedaccordingly,creatingauniquenationalbrand,Productsinthefiercemarketcompetitionandneutralposition.Istheessenceoftheapparelindustrydevelopment,butalsoeveryChineseclothingenterprisesarefacingthehistorictasksofthedelay.
Businessobjectivesarediverse,butnomatterwhatkindofgoal,wemust,througheffectivemarketingactivitiestocompletetheexchange,andcustomerscanachieveadeal.Onlywhenthebrandmanagementandmarketingcancombinethedevelopmentofbetter.Inthispaper,acombinationofdifferentbrandswithchartsandtextoftheirmarketingstrategyforresearch.
1绪论
改革开放三十年以来，中国服装业迅速发展。
出口数量和出口创汇都居世界第一，占领了20%的服装市场,已经成为第一服装大国，随着服装出口量的增大。
消费者对服装的消费形式由以前的物理功能消费变为现在品牌认同选择性消费。
品牌的价值越来越重要，一个好的品牌不仅仅具有很强的经济效益的创造力，同时对于社会的发展还要有很强的推动力。
服装行业有很多的品牌在近些年也成为政府重点推导的对象，比如鄂尔多斯品牌。
在近年的品牌价值评定中，以43.67亿元，连续两年排名十七，列纺织服装行业第一名；
同时入围的还有雅戈尔、恒源祥、杉杉等服装品牌。
2003年中国最有价值的品牌排行第一的是中国家电业巨人海尔，以530亿蝉联中国最有价值的品牌称号。
回顾服装行业这些年的发展，我们很明显地看到一个优势，那就是服装企业的品牌价值在逐步提升。
那么服装要怎么样做好品牌营销呢？
要让消费者选择你的品牌而不是其他品牌就要看的营销是不是可以吸引消费者的。
但是品牌营销不是一蹶而就的，而是一个需要全方位的进行整合的过程，我们的国内企业在新的竞争环境里，更是要会用、好好运用品牌营销，切忌被短期的市场利益短视了品牌的营销，只有吸取经验教训，正视问题，不断积累，才能长久的与国际品牌大鳄在市场上同舞.
本文主要是为大家介绍，企业最有价值的资产
——“品牌策略”，并建议应将其列为企业最优先的战略目标。
特别是服饰产业，面临剧烈的竞争、走私猖獗及商标仿冒的严重威胁，企业立新品牌或维护既有品牌上，品牌策略的应用更显得异常重要。
2品牌
2.1品牌的定义
品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的认定。
所谓“品牌”，即是对某种价值的象征，或者说是某种价值的代言。
例如是对某企业、某一产品或某种服务等的价值象征或代言。
其形式主要表为商标或一种有专属劝的特殊标志。
2.2品牌的价值及意义
品牌乃企业之窗，企业的名片，是企业价值品质及形象的代言。
而其往往也作为企业顾客品质价值的象征，即在于品牌价值的“可共享性”。
这也是品牌或者说品牌价值的最大，也是最重要的特性。
如果品牌价值不能在企业与消费者之间共享，那么品牌便不存在任何价值，甚至也失去了存在的意义。
品牌自身也具有价值
（1）有利于消费者指认商品，
（2）有利于保护企业利益，（3）有利于保持老客户，（4）有利于企业树立形象，（5）有利于企业实现自身价值。
品牌价值具有可扩展性，能产生辐射效应，或者说连动效应，即能从一中产扩展到另一种或几种产品，从一个企业扩展至另一个企业，甚至可以从一个行业扩展至另一个行业。
可以无限扩展，覆盖。
当然这需要很高的品牌运作水平。
市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对市场的特点以及消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有一定特色的服装。
中国加入WTO后,服装界内的竞争将会越来越激烈。
给出正确的品牌定位，发展休闲服装名牌，实行相应的品牌营销战略，塑造个性化的民族品牌，使产品在国际竞争中处于优势地位，是服装行业发展的实质，也是每一个中国的服装企业所面临的刻不容缓的历史性任务。
相对于国内品牌，人们更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。
目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题,品牌短命现象较严重。
完善服装品牌经营策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。
3营销
3.1营销的定义
市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
以.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。
满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。
现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。
企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.（分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、（销售）地点和促销方法。
由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。
企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数（4Ps）与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
实现企业目标是市场营销活动的目的。
不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
3.2营销与品牌相结合
营销是研究的一种过程，这种过程包括经营者对于从事经营活动的全过程的掌控。
品牌是研究的一种状态，这种状态表现的是消费者对于经营者经营过程的一种综合评价，他表现的是这种状态的状况。
一个好的品牌需要营销、需要人力资源、需要财务等等企业全方面的支撑才能塑造。
可以说品牌战略需要营销的支撑，或者说营销战略只是品牌建设中的一个组成部分。
今天的市场经济，由于品牌全球化不断地扩张，造就了多变的市场环境与激烈的竞争，企业要维持长期性的成功，变得愈来愈困难。
应用「低成本」和「创新手法」解决市场问题，似乎也逐渐地失去了它的魅力。
这即是为什么「品牌」概念及其意义，在今天的营销环境中，仍扮演着举足轻重的原因。
「品牌」是每家企业最重要的策略性资源。
手上拥有一支强势品牌，并有效地经营、管理它，是企业竞争优势的来源，也是在市场上成功的关键。
总的来说营销和品牌是相互促进，相互驱动的关系。
好的市场营销能给品牌加分，反之强有力的品牌也能给市场营销助力。
4品牌策略分析
由于现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使人们在业余时间追求一种放松悠闲的心境，它反应在服饰观念上就是越来越崇尚自由、追求个性，因此休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。
现在消费者对服装的消费逐渐转为休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。
而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性。
下面是国内休闲装两大品牌营销策略的对比。
（如表1）
表1
美特斯邦威
真维斯
消费者定位
16—29的年轻人
定价
200左右的中高档商品
产品
个性特色
大众话
形象
品牌代言人
广告
营销模式
虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路
直营
事实上，美特斯邦威自1995年进军服装市场以来，如今已经拥有目前中国最大的休闲服饰销售网络--其在中国内地的200多个城市中，已拥有近1000家专卖店。
它的成功可概括为：
（1）品牌定位清晰、
（2）品牌形象维护良好、（3）品牌内涵随市场变化不断深化等因素。
作为一家休闲装市场的领军企业，品牌的成功运作经验给中国企业提供了有益的借鉴。
1993年进入内地在上海一炮打响的“真维斯”，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。
这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。
人们普遍关心的是：
在休闲装市场竞争如此激烈的今天，“真维斯”究竟靠什么引领风骚。
（1）打造大众化名牌
（2）全新的广告创意（3）独特的营销模式。
美特斯邦威和真维斯都是中国休闲服装的领头军，它们的营销方式存在相同点也存在不同点，却一样取得取得了成功，证明策略是多样的但不可离开市场这一主导。
具体分析品牌服装的营销策略主要可以分为（如图1）
5目标市场策略
著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：
市场定位是整个市场营销的灵魂。
在1995年美特以邦威进军服装市场之后它们看准当时服装市场还没有一个成规模的连锁休闲服饰品牌，而且休闲服市场只有柜台销售,没有开架自选销售方式。
所以美特斯邦威适时进入中国内陆市场，并引入了一些新的理念。
一个成功的服装品牌，首先必须有清晰的定位。
5.1市场细分
因为市场上顾客需求存在差异性，所以要以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，对消费者市场进行细分。
消费者市场细分的标准（如表2）
表2
划分依据
典型细分
地理标准
国界区域地形气候城市
人口标准
种族民族宗教职业教育年龄收入
心里标准
社会阶层生活方式性格
行为标准
追求利益对广告的反应品牌忠实度价格敏感程度
美特斯邦威和真维斯都把自己的目标消费群体定位于16岁至29岁的年轻人——追求生活休闲和个性化的群体。
这一消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。
同时容易接受新事物，明确了定位之后，美特斯邦威和真维斯在各个环节都向这个方向努力。
5.2目标市场策略
企业在对市场进行细分后还要决定自己是以全部还是某一个细分市场作为自己的最佳目标市场。
通常有四种方式
（1）市场集中化——企业选择一个细分市场，集中为之服务。
从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时隐含较大风险。
（2）产品专门化——企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。
这样企业容易在某一档次产品方面树立声誉，但是一旦出现其他品牌的代替品或消费者的流行喜好转移，企业将要面临巨大威胁。
（3）市场专门化——企业专门服务某一顾客群，尽力满足他们的各中需求。
企业专门为这个群体顾客服务可建立良好的声誉，但是一旦这一顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
（4）有选择的专门化——企业选择几个细分化市场，这一策略分散企业经营风险。
（如图2）
M1M2M3
P1
P2
P3（A）市场集中化
P3
（B）产品专门化
M1M2M3
（C）市场专门化
P3（D）选择专门化
6竞争策略
市场竞争是市场经济的基本特征，任何企业都无法回避竞争。
市场竞争的首要保证是对竞争对手的了解。
企业首先要用以产业和市场两方面结合起来为基础的分析方法识别竞争者。
在此基础上企业需收集有关竞争者的战略、目标、优势和弱点、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争战略。
市场竞争主要有两种形式，即价格竞争和非价格竞争。
随着竞争的发展，企业的竞争越来越多地转向非价格竞争。
要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞争者的状况。
因为只有从竞争者那里赢得顾客才能取得自己的市场。
根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。
它们各自有其适宜的营销战略。
市场领先者通常有三种选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场占有率。
市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。
市场跟随者可供选择的跟随战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。
市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并其所服务的目标顾客也相似的其他企业。
一个企业面对的竞争范围是极其广泛的，即有现实竞争者，也有潜在竞争者。
因其企业要有战略眼光，要学会从行业和市场两个方面来认识竞争者。
行业竞争观念。
行业是指有一群提供或同一类具有相互密切替代产品的企业组成的集体，行业中现有的竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战.广告战.引进产品以及增加对消费者的服务等。
目前国内品牌休闲服装面对的最大竞争对手就是早期进入中国休闲装市场的国外品牌。
国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外色彩、服装款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
市场竞争观念。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
国内休闲装的市场竞争者应该是其他服装如（商务装，西装）。
目前国内市场有效需求不足，休闲服装市场存在很大的市场空白。
一方面以香奈尔、史努比、耐克等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了高档市场，价格一般在400元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，国内的休闲服装应该看清在竞争中所处的位置，提升产业吸引力，让消费者爱你的品牌。
日前的一项调查表明，一旦消费者发现并喜爱上某一个具体品牌的质量和价值后，往往会一次次地购买同一品牌的产品，越来越多的顾客正在成为单一品牌的购买者。
休闲装越来越多，同质化日益严重，只有品牌是独一无二的。
许多国内休闲服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。
而没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，产品档次低、附加值低、利润低。
品牌缺失让中国产品在国际市场的地位一直以来并没有因市场份额的不断扩大而改变。
中国的一些服装企业，需要从低成本战略转变成差异化战略或者集中差异化战略，从而达成市场切割。
这样才能建立起真正与国外高档时装品牌竞争的国产服装品牌，抢夺高端市场。
7产品策略
产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。
现代市场营销学的产品策略包括三个方面：
核心产品、形式产品、附加产品。
现阶段休闲服装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。
没有好的品质和做工，任何服装产品也只能沦落在街边的地摊上。
“产品质量高于一切”，中国近20年的营销历程充分说明了这一点，没有质量做保证，产品本身就没有存活的空间，更谈不上市场推广了。
值得注意的是，好的产品已经不单纯的指质量过硬、经久耐用了，它还包括包装的精美、穿着的体验舒适、服务的周到热情、品牌调性的吻合……甚至也包括健康的广告内容等等，这些附加价值的组合已经越来越多地融入产品的质量内容中，成为产品质量的重要组成部分。
顾客在选择服装产品时常说的品牌，更多的是指某个产品的质量，其次才是价格等其它因素。
往往一个好的服装产品在市场上的表现也比较成功，比如内衣的戴安芬、裤子的九牧王、女鞋的百丽、女装的ONLY、男装的七匹狼等等，首先就是在产品的设计、制造上下了狠功夫，然后在渠道网络及专卖店建设、广告、公关、服务、品牌塑造等各个方面全面建立起自己的完整营销体系，并且把这种完整的市场优势营销体系提升到了行业最前端，因此它们才会有如今市场上的非凡表现。
总体而言，拥有了好的品质和较高附加价值的产品品牌，在市场上才会立于不败之地，或许偶尔受挫，但由于拥有了市场需要的核心操作成功体系做坚实基础，也就可以牢牢地把控着市场的成功。
7.1产品组合
产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?
这些产品之间应该有些什麽配合关系?
--这就是产品组合问题。
产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。
主要包括以下几种：
全线全面型策略——即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要；
市场专业型策略——指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度；
产品系列专业型策略——指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，有限产品系列专业型策略——指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求；
特殊产品专业型策略——企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。
企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。
7.1.1扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。
前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；
后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。
当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。
当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。
扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。
7.1.2缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品
7.1.3产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指
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