网商大赛往届决赛获奖团队方案之混合茉莉花茶网络营销.docx

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网商大赛往届决赛获奖团队方案之混合茉莉花茶网络营销

全国大学生网络商务创新应用大赛

Mix茉莉花茶，Max你的生活

——混合茉莉花茶网络营销

参赛主题：

网络营销与策划主题赛

参赛团队：

福州大学福如东海团队

团队成员：

章文吴丽梅王君

一、项目简介

1.选题背景·············································4

（1）我国茶叶以及福建茉莉花茶的历史··················5

（2）混合茉莉花茶的独特魅力··························5

2.混合茉莉花茶项目简介·································6

3.混合茉莉花茶项目网络营销可行性························7

（1）网络营销的优势··································8

（2）网络营销的劣势··································9

二、混合茉莉花茶项目的市场分析

1.我国茉莉花茶行业分析·································10

2.福州茉莉花茶行业分析·································12

3.混合茉莉花茶项目发展的有利条件·······················13

4.混合茉莉花茶项目发展的市场潜力······················14

5.SWOT分析···········································16

6.混合茉莉花茶市场STP分析·····························17

7.混合茉莉花茶市场4P分析······························21

三、混合茉莉花茶网络营销方案

1.混合茉莉花茶项目的营销理念···························24

2.营销理念的具体诠释···································24

四、混合茉莉花茶项目的网络推广

1.混合茉莉花茶网络营销对策·····························25

2.混合茉莉花茶网络营销实施策略·························26

五、财务分析

1.股本结构·············································32

2.资金来源与运用·······································32

3.财务报表·············································33

4.投资回报·············································33

5.潜力分析·············································34

六、项目风险与控制

1.市场风险·············································34

2.宣传与销售手段的弊端带来的影响·······················35

3.销售市场的物价水平的影响·····························35

4.消费对象的不稳定性的影响·····························35

附录一混合茉莉花茶项目消费者问卷调查··························37

附录二问卷调查数据统计及分析·······························39

附录三产品试卖宣传单·······································44

一、项目简介

1.选题背景

近些年来，随着亲近自然、健康生活、追求个性的生活理念悄然兴起，茶作为一种传统饮料，受到的关注度越来越高，2009年5月,农业部办公厅发布全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015年）指出,茶叶已经成为全球性的天然饮料,消费量一直呈增长态势,全球茶叶的消费量一直以每年3%-5%的增幅递增,21世纪将是茶饮料的天下。

近些年随着经济发展，茶文化在东莞掀起热潮，2010年之前东莞就曾多次举办茶叶博览会。

另外，上海世博会期间，山国饮艺高层赴世博盛宴，以茶会友宣传中国茶文化。

如今，茉莉花茶占全国茶叶消费总量的25％，其销量是可观的。

同时，茉莉花茶也是福州的“千年品牌”。

并且随着福州茉莉花茶又成功进入上海世博会，越来越多的消费者开始关注茉莉花茶，同时也引起了福州政府关于大力宣传福州特色茉莉花茶的关注。

然而尽管目前我国的茶园面积世界第一，茶叶产量居世界第二，茶叶被称为“国饮”，然而由于茶叶的市场价值及特色尚未被完全挖掘出来，这使得我国的茶叶生产在国内和国际两个市场均处于一种比较尴尬的境地。

此外，福州茉莉花茶由于产品和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞争中处于弱势。

据团队的问卷调查数据显示，了解并喜欢茉莉花茶的仅有18人，占调查人数的18%。

被“边缘化”的福州茉莉花茶的复兴路还要走多远？

有着“茉莉花故乡”的美誉福州榕城又将如何拾起历史文化的遗产，打造出福州人自己的茉莉花茶文化呢？

如何改变茉莉花茶如今“没落茶，不入流”尴尬地位，使福州茉莉花茶长久地生存下去呢？

细究福州茉莉花茶复兴之困，原因有二，其一是产品与品牌的老化，其二是传统的实店营销模式，阻碍了如今福州茉莉花茶的前进步伐。

关于创新，团队提出了产品创新与营销方式创新的联合之举。

产品创新，应新于新意。

2005年，康师傅茉莉清茶面世，随着广告的大势宣传，康师傅茉莉清茶占据了中国花茶市场的85%以上。

各种康师傅茶饮料市场调查报告同时显示，康师傅茉莉清茶与康师傅冰红茶销量仅居绿茶之后，在部分地区，甚至遥遥领先于康师傅乌龙名茶。

可见，福州茉莉花茶亟待迈出创新的步伐。

我们联系福州市闽瑞茶业有限公司，推出混合茉莉花茶。

即茉莉花与不同的茶类进行窨制而成的再加工茶类。

以新颖的产品概念为传统茉莉花茶改进创新，不仅关注于其口感，更着重于其功效的宣传。

当历史的沉淀与创新的灵感混合，又将冲泡出何等清香？

我们的目标是为消费者带来口感与养生的最大化享受。

与此同时，较之于传统的实店营销方式，团队将实行网络营销的销售方式，以新兴的销售模式推广传统的茉莉花茶。

通过网络营销模式打破传统市场营销效率低、市场狭窄的缺陷，最终为团队带来潜在的经济利益。

并且通过产品的宣传，提高品牌的影响力，与其他福建著名企业一起合作开发福建茉莉花茶叶的交流市场，促进福州传统茉莉花茶文化的复兴、当地经济热点发展以及中国茶叶市场的创新突破，弘扬中国茶文化。

通过对网络营销工具的运用，力推混合茉莉花茶，为经典注入活力，为人们的生活注入创意与健康。

（1）我国茶叶以及福建茉莉花茶的历史

我国是茶的故乡。

多少年来，中华茶文化植根于源远流长的华夏文明，吸取了民族优秀传统中丰涵无比的给养，融宗教、哲学、医学、格律、乐理、绘画、美学、建筑学等各家之长，发展成为我国文化宝库中珍贵的遗产，在历史的长廊中熠熠生辉。

福建产茶源于汉、兴于唐，而盛于宋,素有“茶之乡、茶之祖、茶之源、茶之韵”的雅称。

福建的茉莉花茶历史悠久，早在16世纪即有制作此茶的记载。

清咸丰年间（1851～1861）已大量生产。

新中国成立后，福建茉莉花茶的产、质量不断提高。

福州茉莉花茶一直是国家的外事礼茶，改革开放前，除销往北京及北方地区等地,中国出口港澳地区和东南亚各国的茉莉花茶均为福州出产。

因此，福建茉莉花茶拥有着其独特的历史文化以及魅力，而如今却逐渐没落于新意百出的市面饮品和宣传力度高的茶叶中，本团队所做的，应该就是为其注入新的创意活力，并通过网络的宣传效力，提高其宣传度、认可度。

（2）混合茉莉花茶的独特魅力

较之于目前市面现有的袋泡茶、茶饮料，混合茉莉花茶满足了消费者更高要求的口感需求和茶道文化的追求，使消费者享受于泡茶、品茶的过程。

较之于过去的传统茉莉花茶，混合茉莉花茶不仅在口感上具有突破创新，给予消费者不同于以往的新鲜感，同时在功能上也有所增加，给予消费者最大化的利益，丰富其生活乐趣。

对于如今不温不火的福州茉莉花茶文化，如今亟待对其宣传发展。

通过产品的创新，混合茉莉花茶推陈出新，有利于在融入时尚元素的基础上促使更多人对其了解关注，也有利于福州传统文化的活力注入，进一步扩大其影响力，传承性。

2.混合茉莉花茶项目简介

本团队的口号为“Mix茉莉花茶Max你的生活”

Mix茉莉花茶

即以茉莉花与不同的茶类进行窨制而成功制成再加工茶类，制作而成如茉莉红茶，茉莉白茶，茉莉铁观音等混合花茶。

Max你的生活

我们希望带给消费者：

独特新鲜口感：

不仅在口感上一改传统茉莉花茶苦涩感，并且集各种不同的茶清香于一体，带给消费者从所未有的独特体验。

加强养生疗效：

以茉莉花原有的独特疗效加以于其他花茶混搭的创新疗效，更全方位的迎合更多的消费群体。

充分扩大了其原有的养生功效，将其有益健康的效用最大化。

优雅茶道情趣：

不同于袋泡茶、茶饮料的速食时代，采取小袋便携装的茶叶，在消费者享受着可见的叶叶茶叶的同时，更进一步的体会生活的闲适，满足消费者追求高雅、享受茶道的情趣。

福州特色茉莉花茶文化：

据团队调查数据显示了被调查者了解茶叶知识的希望度。

表示很希望了解一些茶叶相关的小知识有63人，占调查人数的63%；表示随便无所谓的有29人，占调查人数的29%；可见，几乎大部分人都希望了解茶叶的相关知识。

因此团队契合茉莉花茶的内在文化气息，并挖掘这种气息与时代精神的切合点，通过充分发挥茉莉花茶作为福州本土特色，结合茉莉花茶特有的文化和丰富的历史，同时创新性导入混合茉莉花茶概念，赋予茉莉花茶新时代气息。

使消费者更加了解博大的茶文化，使福州特色的茉莉花茶文化迎着创新之潮再领新风。

DIY混合茉莉花茶创意火花：

据团队的调查数据显示了被调查者对自己设计混合茉莉花茶的渴望度。

其中表示很想的有63人，占调查人数的63%；可以尝试的有29人，占调查人数的29%；可见，被调查者中超过一大半的比例都有较高的渴望来自己设计混合茉莉花茶。

为此团队推出“DIY混合茉莉花茶”项目单元，旨在通过向广大网友征集创新、可行性的混搭方案，激发消费者的参与热情，提高产品的关注度。

通过更好的迎合消费者需求，让“上帝”自己做主，在品茶的同时充分享受DIY创意的过程。

3.混合茉莉花茶项目网络营销可行性

由于如今茉莉花茶销售普遍采用传统销售模式，不利于突破地域局限性，阻碍福州特色茉莉花茶品牌的推广，同时由于传统销售模式的固有模式，不利于扩大消费群体，很难吸引年轻消费群体对其的关注和认知。

此外，由于缺少对其的全方位广泛的推广，导致茉莉花茶文化的逐渐没落。

通过网络营销工具的有效运用，着重创新，相信会对茉莉花茶的发展有极大的推动作用。

混合茉莉花茶项目也正是重点利用各种网络营销工具，通过横纵结合的网络推广营销宣传模式，突破茉莉花茶的发展瓶颈，寻求茉莉花茶发展的另一片天空。

混合茉莉花茶，在中国目前是一个比较新的概念，据团队的调查数据显示只有11%的人有听说过混合茉莉花茶。

而年轻人是最容易接受新鲜的、时尚的事物。

从而，要打开年轻人的市场，便要打破传统营销模式，进行网络营销。

通过淘宝网开设店面，酷6网，新浪微博等各大网站页面，通过邮件广告等宣传方式，利用现代网络科技，可以加大对茉莉花混合茶的宣传力度，打破局域的界限，开拓海峡及国际市场。

（1）网络营销的优势

覆盖面广：

中国现有4.2亿网民，其中60%以上是论坛、社区、博客用户，由此可