中国奢侈品市场分析报告.docx

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中国奢侈品市场分析报告

中国：

新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析

概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精巧的生活方式，注重品味和质量同时要紧面向高端和中高端市场的产品。

中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%

2，日本41%3，美国17%4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20

多亿美元6.可能从现在到2008年，年增长率为20%7，之后到2015年的年增长率为10%

8，届时，销售额将超过115亿美元。

到2010年，中国将有2.5

亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17

倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有阻碍力，奢侈品消费总量将占全球的29%10.中国有13

亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422元11（约1，163美元），

农村人口年平均收入2，936元12（约362

美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。

中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14

（约1.7万亿美元），可能今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的进展，而且它的潜在成长空间仍然特不巨大。

据中国品牌策略协会（ChinaAssociationofBrandingStrategy）16

称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300

万人17是活跃的奢侈品购买者，选购的产品要紧包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。

中国品牌策略协会可能该群体的年收入为24万元人民币18（约29，630美元），存款在30万-50

万元人民币19（约37，037至61，728美元）

之间。

该协会可能，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿20.此外，以后数年内，将有2-3亿人口21

从农村进入奢侈品充斥的都市，从而进一步带动该市场的成长。

中国的奢侈品消费者大体分为两大类。

一类是富有的消费者，他们喜爱避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般可不能考虑价格问题。

第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。

调查显示，这些消费者的年龄大约在20

到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70

岁之间。

与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。

他们常年奔波在外，购买适应与1980

年代开始大批出国的日本消费者相似。

传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。

四年前，女性仅占总消费人口的25%22.由于女性社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。

中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。

相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。

和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财宝的表现。

众多消费新贵利用他们物质上的富有来阻碍他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。

中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再苦恼”的冲动，他们多数喜爱购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。

财力雄厚的中国游客的出现

由于财宝的增长和中国政府放宽签证限制，依照中国社科院（CASS）的统计数据显示，2004

年有2800万23中国人出国旅行。

以后10年内，中国旅游业将快速增长。

经济学人智库（Economist

IntelligenceUnit，EIU）24称，中国年境外旅行人数到2008

年将达到4900万人次，2010年达6000万人次，2015

年1亿人次。

这些预估的数字与国际旅行组织（WorldTravel

Organization）大致相同。

该组织可能2020年中国境外旅行将达到1亿人次25.

中国境外旅行的快速成长关于奢侈品行业无疑是一大好消息。

中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们关于品牌的认知。

越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。

此外，由于关税和消费税高企，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20％-

30％26.欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新奇的活力。

2004年，中国境外旅行的消费总量高达250亿美元27.经济学人智库（EIU）预估，2008

年该数字将达到305亿美元28.

由于与内地紧密相连且价格诱人，香港可能仍然是内地人士购买奢侈品的要紧地点。

以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游：

（1）2004年1月和8

月，分不两次通过了更紧密经贸关系安排（CEPA），其中就包含了向内地居民签发个人通行证进入香港；

（2）

放松了内地人士访港携带现金数量的限制；（3）

放松了对人民币信用卡的限制。

这些措施有助于重振香港的零售市场。

可能，仅今年一年，将有1100

万29内地居民访问香港。

人民币价值重估的阻碍

人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。

人民币兑美元汇率升值2.1%

专门有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。

强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。

在亚洲，奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时，可从中受益。

相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。

然而，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都能够从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口打算等等。

仿冒品——争议的焦点

仿冒问题关于奢侈品业者而言是最大的困扰。

中国的仿冒问题尤其严峻，是世界仿冒品的要紧来源之一。

欧洲海关的数字显示，2003年，在欧盟边境地区截获的9200多万件仿冒品31中，60%

30来自中国。

目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%32，是2000年的2倍。

中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。

仿冒品的质量日益精进，使辨不真伪的工作愈加困难。

中国制造的品牌，在这一过程中，多利用近似的名称、标识或产品，混充西方的品牌产品。

这些品牌关于奢侈品业者的阻碍事实上并不大。

因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场。

此外，国内的消费者也有能力区分这些商标，愈发减小了对西方品牌的威胁。

一些行业观看人士认为，仿冒品充斥可不能阻碍奢侈品制造者在中国的投资。

因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。

中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。

应付那个问题的方法之一可能确实是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，如此，仿冒品就无法跟上新品的脚步。

中国和成熟的奢侈品市场的比较

奢侈品在中国尚属较新的行业，其进展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。

与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。

而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。

在超市里，人们甚至也能够买到最顶级的美食。

而在中国，购买奢侈品代表了财宝和社会地位。

与中国不同，美国和欧洲专门难依照购买行为来推断财宝，因为在那个地点几乎人人都有能力购买某些奢侈品。

中国的奢侈品市场还要专门多年才能达到与之相当的水平。

成熟市场与中国市场的另一个差不在于国际奢侈品牌进入中国的方式。

许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。

在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

专门多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。

例如，尽管中国比美国本土的幅员宽敞，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。

由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。

除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。

一些业者还发觉，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

成功的要素——迎接挑战

制定长远规划

进入中国市场的奢侈品业者应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标通常是需要时刻的。

尽管有各种挑战，多数业者表示，即使要用更长时刻才能达到预期的获利目标，他们在以后3-4

年内仍将持续向中国投资。

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者差不多遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。

这些问题通常需要经验累积和时刻才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。

本土化业务拓展

奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是特不重要的。

正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》（The

PathtoSuccessforRetailersandConsumerBrandsin

China）33

一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。

零售商，其中包括奢侈品业者，都需要依照当地市场来打造他们的业务运营模式。

当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度較高的沿海都市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线都市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。

治理决策、策略打算，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

位置、位置依旧位置

多数奢侈品行业的顶级厂商都差不多扩展了在中国的业务。

他们面临的挑战，也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。

这一点关于向尚待开发的二、三线都市扩展业务的公司尤其重要。

与在中国进展快餐零售店不同，奢侈品业者假如希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。

因此，零售业者采取慎重的方式选择零售地点就显得更为重要了。

假如周边环境不能恰如其分，例如，在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就专门容易丧失原有的光环。

合作伙伴与合资公司——可行的解决之道

不熟悉中国的奢侈品厂商可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得关心，使他们能够更好地适应那个复杂的市场。

这种策略关于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。

合资公司能够降低进入新的或者类似中国的复杂市场的难度。

当地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂的法律法规等方面的问题等等。

然而业者需要慎选有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。

在选择合作伙伴之前，奢侈品业者必须实地综合考察以了解那个市场。

中国的本土厂商也会从与国外公司建立合资企业中受益。

例如，合作伙伴关系会使中方公司开阔业务运营的国际化视角，并有助于他们改善现有业务的运营。

假如组织完善，合资公司能够使合资双方共创双赢局面。

展望以后政府的支持

中国政府积极进展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。

据上海市人民政府经济委员会的来源称，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于进展奢侈品零售业。

官员们也表示，他们希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。

本地人才培养复旦治理学院34（国内一流的高等学府之一）

指出，关于世界时尚产业而