广告与设计培训教材DOCX 41页Word下载.docx
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从包装材料的创新考虑，日本设计师深泽直人设计出名为“果汁的肌肤”系列利乐包果汁包装，设计师将水果真实的表面肌理移植到包装盒上，比如用植绒技术将纤维固定到纸张上，制作成极像猕猴桃表皮的质地，而香蕉包装则触摸上去光滑如香蕉皮（图例）。
从包装的形态和图形创新考虑，可口可乐公司为2008年圣诞节推出特别创意的球形可乐瓶（图例），并多次跨界与卡尔拉格斐（KarlLagerfeld）、黛安·
冯芙丝汀宝（Dianevon）、范思哲（Versace）等时尚大牌合作，用这些品牌特有的纹样图案设计瓶身的图形，每款设计都非常夸张且具有创意（图例）。
从包装的色彩创新考虑，麦当劳在夏季的促销活动中推出“缤纷色彩杯”，作为盛放可口可乐的新包装（图例），这是一系列色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子，在市场上掀起购买热潮，近20万个杯子在26天的时间内售卖一空。
从包装结构创新考虑，现代包装从古代的生活用品中得到启发，设计出提篮、梳妆盒、抽屉等结构的包装盒，用于表现传统食品的历史感和民俗意味（图例）。
毋庸置疑，包装已成为现代人生活的组成部分之一，包装的作用从单纯的信息传达发展到影响人们的生活方式，塑造潮流文化等。
研究者们将包装与人类行为的研究提上日程，发展出“动态包装”、“分众包装设计”等新概念，为进一步增强包装的广告诉求力和商品销售力提出了新的研究方向。
二、包装在广告中的意义
1、包装与广告的联系。
包装与广告的联系主要表现在三个方面。
其一，包装是广告的组成部分，是无声的商品广告。
据统计，消费者的购买行为中，高达70%的购买决定是在销售现场做出的，而包装是消费者在购买商品前看到的最后一条“广告”，并且是他们在使用商品时看到的唯一的“广告”。
从包装与广告的功能来看，两者都具有告知与促销两大基本功能。
从包装与广告传递的信息对消费者心理活动的作用过程来看，两者都发挥了五个方面的作用，即唤起注意、引起兴趣、启发欲望、增强兴趣、导致购买。
创意独特的、新颖的、迷人的包装能迅速在消费者和产品之间建立起情感联系的桥梁，有效地告知消费者产品的特点和好处，从而影响消费者的现场购物决策。
从表现形式和设计手法上来看，包装设计和广告设计同为商品促销的手段和工具，都是采用文字、图形与图像、色彩、标志等元素进行设计，都需要通过生动有趣的画面、独特的创意、具有视觉冲击力的字体，以及让人愉悦的版式编排来表现产品的形象、属性、品质、优异之处，并将这些信息传达给消费者。
其二，在整合营销传播中，包装与广告具有相同的销售目标与销售策略。
企业的整合营销传播需要把商品规划、产品开发和包装、产品的广告和促销等因素有机地结合起来，进行统筹安排、统一规划，才能有利于整个营销计划的贯彻执行，实现预期的销售商品的目的。
在这个过程中，包装和广告是同一营销链条上的不同环节，需要服从于企业总体营销计划，在统一的指导思想下进行。
其三，包装设计与广告设计需要贯穿统一的设计特征。
在相同的销售目标和销售策略的指导下，包装与广告之间需要贯穿统一的设计特征。
包装和广告画面中出现的品牌形象、形象代言人、广告语、产品形象、标准用色、附加说明文字及述求重点都必须一致。
现代商品销售进入了靠印象销售的时代，专家们认为：
“商品畅销的决窍在于商品的印象”。
要在消费者心目中塑造一个鲜明独特、稳固、统一的商品形象，就必须保持包装与广告设计的一致性，使广告所建立的形象与包装设计的形象相吻合。
设计师在设计包装时需要考虑广告主期望树立什么样的声誉或形象，要考虑广告设计中包装的表现效果，同时包装也要随广告的变化而相应地变更。
如德芙巧克力的包装设计和广告设计（图例）。
2、包装广告的优势。
包装广告作为一种广告类型，相对于其他的广告来说更具有亲切感，能更近距离地、直观地向消费者传达商品信息，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注意力，激发消费者的购买欲望。
包装广告主要具有以下一些优势：
（1）包装广告和商品广告一体，更具吸引力；
（2）包装广告即看即买、可见可触，效果立竿见影；
（3）包装广告随消费者进入每个家庭，可以使广告的作用得以最长时间的延续。
通过增强包装设计的实用性和艺术性可以使包装的广告作用得以最长时间的延续。
例如使用密闭性能好、抗撞击、保存期长的包装材质，如金属材质、玻璃材质、木材等，都可以让消费者在商品使用完以后，还能利用包装盒收纳一些生活用品，使包装可以被保留更长的时间，而包装盒上通常都有品牌形象、产品形象等广告信息，因此包装在消费者的家中可以继续发挥产品促销和巩固品牌形象的作用，以达到包装广告作用延续的目的。
如阿尔卑斯
金属质糖果盒（图例），如水井坊酒瓶的底座及烟灰缸设计（图例）。
另一方面，当包装的材质、创意、制作都堪称精品时，包装可能呈现出与产品相同的吸引力，从而被当做艺术品收藏，包装广告的信息也就能得到更持久地传播。
这在奢侈品包装上比较多见，例如香水包装和钟表包装等（图例）。
Pentawards2009年度的香水类金奖产品包装：
Pentawards是全球性的包装设计竞赛，其在2009年度的香水类金奖的产品包装，是一款绽放着幽蓝光芒的圆形香水瓶。
该香水包装的瓶身经过工艺处理呈现出凹凸感，如深夜蓝色海面上微微泛起的波浪。
而整个包装的亮点，在于瓶盖之上延伸出了树枝一般的造型，树枝的分叉处坐着一个小精灵，小精灵托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的宁静。
如此具有童话般美感的包装设计，仿佛带人进入“月夜传说”的故事情境，整款包装的造型、色彩和质感处理堪称一件绝妙的艺术品。
FOSSIL的TinBox铁盒包装设计：
起源于1989年的TinBox，是Fossil营销团队为提升其商品的品位，强调其独特性与价值感，特别邀请TimHale设计的包装。
时至今日，TinBox已有超过一千种的图像设计，曾拿下多个设计奖项，将近十亿的FossilTinBox被生产与收藏。
独特的包装设计，还强化了商品所赋予的复古概念——“Vintage”的品牌精神，这也显示TinBox让FOSSIL借由包装设计图形来与顾客沟通的品牌创意理念。
TinBox铁盒还借助许多授权图像生产限量版包装，如：
猫王、玛丽莲梦露、BettyBoop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠侠、超人、星际大战、披头四等，因主题特殊而更具有收藏价值。
第二节
VIS与广告的关系
一、VIS的作用
1988年，“太阳神”企业率先导入CI系统，进行标志和VIS视觉形象的设计，在国内企业界、新闻界、设计界引起了不小的震动，从而翻开了企业形象设计在中国具有历史意义和现实意义的一页。
一家名不见经传的乡镇企业，通过导入以太阳神标志形象为核心的CI体系，从而在短短几年中，成为了一个年产值过
12
亿元的行业领先者，被视为一个企业发展的奇迹。
太阳神标志具有强烈的视觉冲击力，强烈地刺激中国每一个消费者的视觉神经，不可逃避地接受，并深深地印在头脑之中。
以此标志为核心的VIS设计在包装、广告、产品开发上层层展开，以崭新的企业形象出现在市场上，迅速取得了消费者的认同与欢迎，成功地开启了市场大门（图例）。
在接下去的几年时间中，诸如“健力宝”、“乐百氏”、“李
宁”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“联想”等企业相继启用VIS设计，90年代的中国内地呈现出一个VIS发展繁荣的时期（图例）。
VIS是英文VisualIdentitySystem的简称，也称VI，是指企业视觉识别体统。
VIS隶属于CIS（corporateidentitysystem缩写）系统的一部分。
CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。
主要由三部分构成：
企业的理念识别（mindidentity，简称MI）；
企业行为识别（behavioridentity，简称BI）；
企业视觉识别（visualidentity,
简称VI）。
MI、BI、VI三者共同构成CI
的完整系统,
三者相互联系、相互依托。
在CI设计系统中，VIS是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象信息，以视觉传播的手段，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有树立企业形象、体现企业精神、延伸品牌形象、提高企业和品牌竞争力的作用。
VIS以企业标志或品牌标志为核心，是CI中最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。
自从1886
年可口可乐被药剂师潘伯顿在一次不经意的试验中发明以来，历经120余年依然如此富于活力。
可口可乐的成功，除了它百年来秘不外传的配方以外，相信没有人可以否认其红底白色文字以及流线型瓶装等视觉元素构建起来的视觉形象所起到的作用（图例）。
视觉形象是企业核心理念的可视化体现。
中国的企业经历了“品质差异”与“价格差异”的竞争后，逐步将进入企业形象营销竞争的阶段。
经研究表明，人们对图形化视觉信息的记忆将显着地优于抽象的概念。
从人类文明的诞生到“信息时代”的到来，图形化的信息传播在人类文明中一直占据着不可替代的地位。
企业的核心理念在传播的过程中，必须借助视觉的力量，这正是VIS最本质的功能和作用。
VIS的作用概括如下：
1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；
明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。
2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。
3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。
4、增强产品竞争力，有助于建立持久稳定的企业形象和品牌形象，通过充分利用企业的视觉传播资源，来达到最理想的品牌传播效果。
5、提高该企业员工对企业的认同感，提高员工士气，增强企业凝聚力。
二、广告是VIS的延续和传达
1、广告和VIS同为信息传播的艺术手段。
广告设计是根据企业的产品、选取和提炼市场调查所搜集到的素材，通过设计艺术手段，把广告战略思想具体化，准确、完整、鲜明、生动地表现出来，并激发读者的想象与情感，用视觉语言为企业、品牌、产品与消费者之间沟通的桥梁。
VI则是将企业文化、企业理念、服务内容、企业规则等抽象的内容用可视的、简洁的视觉符号表现出来，成为消费者能接收和理解的信息。
从这方面来看，广告和VIS都是文字语言与视觉形象的有机结合物，同为信息传播的艺术手段。
随着社会主义商品经济的迅猛发展，以及国际经营战线竞争的愈趋激烈，如何建立企业印象个性化的外貌与维护良好的企业形象，必然成为企业经营的重要课题。
广告与VIS是现代企业展开形象战略、塑造理想形象的不同渠道，在实现企业战略目标、巩固与扩大市场占有率、提高企业竞争能力、创名牌企业与名牌商品等方面两者都发挥着重要作用。
2、广告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。
早在20世纪60年代，广告人大卫·
奥格威（DavidOgilvy）就提出了著名的广告创意观——“品牌形象论”，提出“广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象”，“任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象”，“描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多”，“消费者购买时追求的是"
实质利益+心理利益"
，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求”等观点，认为塑造品牌形象是广告最重要的目标。
根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
另一方面，VI手册为企业形象和品牌形象制定出标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，规定了企业标志、品牌标志等视觉符号在向社会大众传播过程中的应用规范，同样也是塑造品牌形象的有力工具。
广告和VIS需要保持视觉形象上的统一，广告是VIS的延续和传达。
由于广告设计和VI设计在视觉部分的重合，只有相互配合才能更有效地强化双方的功效。
一方面，广告的视觉设计必须与VI手册中视觉形象的应用规范相统一。
企业形象的
VI手册严格规定了标志图形标识、中英文字体字形、标志和标准则的组合方式、标准色和辅助色、象征图形等内容的应用标准，从根本上规范了企业的视觉基本元素。
VIS手册包括基础系统和应用系统两大类，在应用系统中，对企业广告表现企业形象的应用进行了细致的规范，在各类广告的宣传形象中都必须使用标准的标志、字体与标准色，这样一方面不破坏企业的整体形象，同时又能达到更好的广告宣传效果。
另一方面，VIS视觉设计中必须考虑由于市场变化引起的广告变化。
在VI设计之前要对有关消费市场的广告进行分析，首先要寻找出广告在消费者中的印象与效果，已经具有了何种程度的企业形象；
再依据市场的需求与未来走向设定适当的战略，其中需要兼顾竞争企业的经营战略与形象定位，分析研判其经营问题点，采取相应的措施，设计出与企业广告相配套的VI体系。
（图例：
学生虚拟品牌“蒙顶皇茶”VI设计及广告设计）
三、品牌标志在广告中的重要性
当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。
被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。
作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。
在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
（图例）
从品牌传播来看，广告是品牌传播最有效的途径，品牌标志是品牌传播中最重要的品牌符号。
品牌传播的重要任务是营造符号化的视觉形象，优选媒介广告组合传播，便于目标受众识别、认知和信赖，并成为目标受众区分其他品牌的价值符号。
广告传播中常用的品牌符号包括品牌色、象征图形、卡通形象、形象代言人、产品包装等，而品牌标志则是其中最重要的品牌符号。
对于消费者来说，品牌标志已经超越了图形符号本身，成为品牌形象和企业形象的象征，它在广告传播中的重要性主要体现在以下几个方面：
1、便于品牌识别和品牌沟通。
人是符号动物，对符号所携带的意义有直接简单的理解，并能遵从符号的指令行事。
品牌符号和街头的红绿灯是一个道理，人人都知道红绿灯的含义。
要打造高效的品牌，就要将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的视觉符号，并围绕这个符号通过广告持之以恒地与消费者进行卓有成效的沟通，并引导消费者购买品牌产品。
2、便于品牌记忆。
有关研究表明，人凭感觉接触的外界信息来自于视觉
；
一般的图像可吸引78%的注意力，而文字为22%，这说明形象性的对象更利于吸引注意力，视觉符号具有易接受、易记忆、易传播的特点。
品牌通过视觉符号化的方式，用简洁、抽象的标志符号关联复杂的品牌文化相关内容，并在广告中不断地出现，使得受众能够反复接收刺激，不断加深对品牌的记忆。
3、具有广告传播场所随意性。
品牌传播的广度取决其传播场所的广度，广告中的品牌标志不受传播场所的限制，是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素。
4、受众广泛。
品牌传播的广度与受众的广度息息相关。
品牌标志的传播超越时空，跨越地域界限，达到全球通用的效果。
对标志的识别不受教育程度的局限，不受语言、民族和国别的局限，人人都能通过标志符号接受品牌信息，识别品牌。
从广告设计来看，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。
在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
一个广告设计画面的视觉构成要素主要包括标题、正文、广告语、插图、品牌标志、企业标志、公司名称、色彩等内容，品牌标志是是广告版面上最容易被认知和记忆的视觉元素。
品牌标志是商品的代名词，就像海尔之于洗衣机、格力之于空调一样，他让客户在第一时间不去想为什么，考虑他的价值与否，而是第一时间将商品和品牌对应，因此，广告中的品牌标志也是商品质量和企业信誉的象征，是消费者借以识别商品和企业的主要符号。
对于知名品牌来说，本身就具有极大的品牌价值，拥有一定数量具有品牌忠诚度的消费群体，所以是广告和包装设计中需要特别突显和强调的信息。
第三节
为什么要学广告
广告作为经济发展的产物，即是知识和经济在这个时代的集中反映，同时又促进着社会的经济和文化的发展。
广告也是信息传播的工具，跟人们的生活息息相关，一方面无所不在地为我们提供各种各样的信息，方便我们的生活，另一方面，广告也在每时每刻地影响我们的工作和生活。
对于艺术设计专业的学生来说，他们即将成为未来的设计师，兼具受众和广告制作者的双重身份，学习广告对他们的设计工作和生活思考都大有益处。
除此以外，学习广告还能有效地培养学生的逻辑思维和理性思考的能力，可以学会从战略的角度思考问题；
学会从市场调查中手机和分析数据，并由此制定广告策略、评估各种行动方案；
学会在富有创意地解决问题的过程中与人合作，理解他人的行为方式与动机；
学会以团队的方式进行提案，清晰、简明、自信地表达自己的思路和观点，通过数据说服别人接受自己的观点，品味不同创意成果的美妙之处，等等。
因此，在现代社会，广告不仅是一种专业知识，也是一种通适性的思考工具、一种可借鉴的工作方法、一种普适性的生活智慧。
一、广告是商品传播的有效手段
1、广告最本质的功能是传播信息。
广告就是广告主通过媒介向公众进行信息传播的活动。
广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；
而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。
消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。
消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：
一是自身接触；
二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；
三是多种媒介，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。
广告正是通过各种媒介，把有关商品的各种信息传达给广大消费者。
（图例）
广告通过媒介所传播的信息十分广泛，包括商业信息、科技文化信息、社会服务信息等。
信息是一种无形的资源，谁掌握了信息，谁就有了成功的可能，脱离了信息传播，广告本身也就不存在了。
通过广告的信息传播功能，消费者可以了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值；
可以了解企业的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉等信息。
广告还可以将与商品相关的生活方式、消费观念、流行文化等向人们进行传达，引导人们的消费行为。
台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86％，在香港地区为74％，在美国为76％。
国内的有关资料显示，国内有60％的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。
人们获取商品信息的渠道从过去的自身接触和人际传播转向依靠广告，广告已逐渐成为人们获知各种商品信息的主渠道。
2、广告进行商品传播的媒介十分广泛。
过去的广告主可以通过传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志和路牌来传递讯息，而如今科技进步带来的数字媒介的迅速发展已经可以让广告通过各种好可寻址媒介（如直邮）和互动媒介（如互联网）直接有效地到达受众。
新媒介包括互联网以及所有与网络相关的在线服务、数字目录，及杂志、手机和互动电视等，能够给用户提供真正的方便和互动，它们的出现及发展对广告的信息传播活动产生了革命性的影响，使消费者能够更直接方便地得到商品信息。
对消费者来说，它们不仅是广告媒介，还是全新的生活方式和经营方式。
3、广告通过商品传播诱导消费。
广告能通过反复说服和诱导，影响消费者的思维方式，改变消费观念，从而刺激消费。
同一产品的系列广告通过不同的媒介反复出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望。
改革开放以来，人民的消费习惯和消费观念逐渐改变，消费水平和消费层次不断提升，购买力大大增强，这与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。
广告刺激消费者的需求，包括两个阶段：
一是在产品刚上市时刺激其初级需求；
二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。
对于新上市的产品，广告可以通过制造流行文化、提倡新的生活方式等宣传手段，刺激消费者的初级需求。
如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车，就是通过不同途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品（图例）。
而对于不同品牌的同类产品，广告则会运用“独特销售理论”，不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”的选择性需求。
如国产小汽车比亚迪以价格优势取胜；
北京现代以保养廉价、售后服务优异广受欢迎；
日系小汽车东风日产、东风本田以轻巧省油著称；
而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着不少消费者。
广告还可以通过创造品牌、实现品牌的认知和认可、升华品牌情感，从而培养消费者的品牌忠诚度，完成品牌购买。
广告首先通过品牌认知使消费者了解、记忆和识别商品品牌，再通过品牌情感使消费者喜欢、信赖、追崇品牌，逐渐培养消费者的品牌意向。
广告的引导力，也从消费
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