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分销渠道管控

篇一：

分销渠道管理

1、渠道具有本地化、排他性、独特性、（不可复制性）的特点，因此，渠道日益成为企业竞争力的主要力量。

2、在我国渠道管理的发展趋势中，渠道成员之间的关系正在由交易关系向（伙伴关系）转变。

3、在渠道战略选择中三种典型的分销战略是密集分销、独家分销和（选择分销）

4、（无店铺渠道）包括直邮、目录营销、电话营销等营销渠道和新媒体渠道（互联网、多媒体销售、互动电视直销）、自动售货等。

5、渠道设计是企业对于自身产品未来的营销渠道的长度、宽度和（分销模式）的提前规划。

6、（渠道的长度）是指构成营销渠道的层级、环节的多少。

或者说构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。

7、营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的（中间商）数目的多少，多者为宽、少者为窄。

8、渠道成员的选择应当遵循以下原则：

目标市场原则；形象匹配原则；分工合作原则；发挥优势原则；效率、效益原则；（共同原则）。

9、渠道成员选择的定量确定法具体包括：

（强制评分法）、销售量分析法。

10、渠道激励的“三大法宝”为渠道目标激励、渠道奖励和渠道（工作设计）。

11、根据管理学专家罗宾斯提出“权力的五种力量”学说，权力可以分为强制的权力，合法的权力、关系的权力、专家的权力、（感召的权力）

12、按照麦克莱兰的“三重需要理论”，厂商都有“成就的需要、归属的需要和（权力的需要）。

13、渠道冲突从实质上讲，主要表现为（利益冲突）、观念冲突和目标冲突。

14、渠道冲突的解决方法多种多样，主要有：

（沟通）、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出。

15、关联交易新型的厂商关系应该是一种（合作伙伴关系），厂商之间既是矛盾对立体，又是利益共同体。

16、渠道产品的优化组合就是探讨渠道（产品线）、产品规格、产品品牌的优化组合问题。

17、在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、（适应性）原则。

名词解释

分销渠道：

企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。

密集分销是指厂家在一个目标市场通过尽可能多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。

传销又叫“多层次营销”，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。

返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商进行的利润返还或补贴。

应收账款指企业销售产品以后按理应该收回，但还没有实际收回的销售账款”。

渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系而产生的种种矛盾和不协调。

窜货指销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。

客情关系指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间由于业务往来而形成的交互关系，它既包括业务关系，也包括情感关系。

分销渠道与营销渠道有什么区别

答：

分销渠道由制造商、中间商（分销商）、消费者构成，表明的是一个企业产品生产——流通——消费的过程，专指产品价值实现的过程，这就是专业“分销”的内涵；而营销渠道包括供应商、制造商、中间商（分销商）、服务商、消费者，其价值链更长，内涵更丰富，环节更多，更复杂，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程的管理、分销过程中其他服务机构的管理等。

在三种典型渠道模式中，你认为哪一种模式更有发展前途？

为什么？

答：

三种典型渠道模式密集分销、独家分销、选择分销；

我觉得选择分销模式更有发展前途，因为它具有能够实现市场覆盖最大化，能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制

直销与传销有什么根本区别？

你怎样看待安利、完美的经营模式

答：

根本区别：

（1）销售代表的角色不同

（2）渠道长度不同（3）业务管理模式不同（4）销售激励机制不同（5）晋升导向不同（6）推广导向不同

分销渠道设计应该遵循哪些基本原则

答：

（1）顾客导向原则

（2）最大效率原则（3）发挥优势原则（4）利益均沾原则（5）分工合作原则（6）覆盖适度原则（7）稳定可控原则（8）协调平衡原则

怎样认识和评价渠道中的“灰色营销”现象？

如何理解渠道成员选择的适应性标准？

经销模式的优缺点分析

答：

优点：

（1）能够利用经销商资源（资源金、人员等），成本费用比较低。

相对经济。

（2）能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。

比较有效。

（3）可以利用经销网络、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。

缺点：

（1）应收账款风险（呆账坏账）

（2）市场支持风险（品牌/推广）（3）渠道控制风险（价格/流向）

怎样理解萝卜加大棒理论的作用？

你认为物质激励与精神激励哪个对渠道激励更有效？

讨论渠道成员有效激励的“三大法宝”以及在企业的应用价值

答：

三大激励：

目标激励（销售目标）、奖励（物质的；精神的）、工作设计（角色、地位）一般激励措施：

金钱、表彰、晋升、参与决策、独立责任、培训

渠道激励的原则：

（1）具体问题具体分析

（2）物质激励与精神激励相一致（3）成员愿望与渠道目标相一致（4）激励的重点性与全面性相结合（5）激励的及时性与长期性相结合（6）激励的投入与产出相匹配

生产企业如何提高渠道控制力

答：

（1）提供优质产品

（2）良好售后服务（3）提供营销培训（4）推行助销制度（5）实施规模经济（6）建立直营网络（7）特许经营（8）个性化服务（9）一体化战略（10）直控重点终端（11）多条产品线互相牵制（12）激励措施的有效利用（杠杆）

“窜货”对企业对市场有哪些危害

答：

渠道调整与完善主要有哪些方法？

答：

关注顾客满意度：

开发新渠道；填补市场空白；重组渠道

谈谈你对“厂家自建渠道”以及“商家自创品牌”的看法

答：

（1）厂家自建渠道指厂家自己着手建立分销渠道网络，包括成立分公司、建立连锁店等

（2）商家自创品牌是指经销商、终端零售商自己创立自己的品牌并且开拓市场

（3）我们的观点是：

分工的原则；协作的原则；双赢的原则

（4）看法：

厂家的主要职责是产品开发和品牌推广，商家的主要职责是产品销售、网络建设，应该各自发挥所长，干份内之事，建立比较竞争优势，才是我们应该采取的正确态度。

篇二：

分销渠道管理基本内容

渠道管理

渠道管理（ChannelManagement）

什么是渠道管理

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

渠道管理的具体内容

渠道管理工作包括：

①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。

妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。

同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

渠道管理的方法

生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。

根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。

一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。

日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。

通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。

绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。

另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。

商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。

自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。

2．低度控制

如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。

低度控制又可称为影响控制。

这种控制包括如下一些内容：

（1）向中间商派驻代表。

大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。

生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。

生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。

（2）与中间商多方式合作。

企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。

通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。

首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。

另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。

为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。

这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。

这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

渠道管理中存在的问题及解决路径

（一）渠道不统一引发厂商之间的矛盾

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。

当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。

（二）渠道冗长造成管理难度加大

应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。

在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：

海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链