电大《市场营销学》统设课期末复习资料.docx

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电大《市场营销学》统设课期末复习资料

番禺电大《市场营销学》期末复习重点

考试题型：

一、判断正误（每题1分，共20分）二、单项选择（每题1分，共30分）

三、简答题（每题12分，共36分）四、案例分析（14分）

复习说明：

判断正误、单项选择复习《市场营销学导学学生手册》各章及期末练习及答案；简答题复习本资料，特别是历届考过的题目；案例分析可参考下发的案例知识点复习，了解分析思路。

1、什么是市场营销观念？

市场营销观念是在什么背景下产生的？

它与传统的市场观念有何不同？

（案例0607考）

答：

市场营销观念，是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展的一种全新的市场观念。

它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

（1101、

1501企业实例）

20世纪50年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。

与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。

对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。

市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下形成的。

市场营销观念与传统市场观念的区别在于：

（0707、0807、1201、1301考）

（1）企业营销活动的出发点不同。

旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

（2）企业营销活动的方式方法不同。

旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

（3）营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2、消费者个人收入是如何分类的？

其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？

（1407考）

答：

消费者个人收入可作如下划分：

（1）个人收入，指个人从各种来源所得的全部收入。

（2）

个人可支配收入。

个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。

目

前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。

（3）个人可以任意支配的收入。

个人

可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。

用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。

个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。

随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高

3.举例说明各种类型购买行为的特点。

并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。

答：

消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策。

（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。

面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性

能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

（举例1107考）

4、消费者在购买汽车和购买汽水的购买行为上有什么区别？

（1401、1507考）

答：

第一，汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。

第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。

两类购买行为有着较大的差异。

因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。

购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。

5、举出一例实际牛活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？

并根据这一事例给企

业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。

（1207考）

答：

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。

企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。

消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。

消费者的购后感受和购后评价至关重要。

售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。

6、在购买一部手机时，人们参与程度如何？

根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做

的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？

手机经营者营销重点应该是什么？

（1601考）

答：

通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。

消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。

因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。

以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。

手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

7、当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否

购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？

研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

（1607考）

答：

造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。

这是由影响购买行为的这种因素决定的。

企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。

8、市场补缺者取胜的关键是什么？

一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

（0607、0801、1301

考）市场补缺者的竞争策略如何？

答：

（1）市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。

（2）补缺基点的特征：

1）有足够的市场潜量和购买力；2）利润有增长的潜力；3）对主要竞

争者不具有吸引力；4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5）企业已有的信誉足

以对抗竞争者。

（3）市场补缺者策略：

作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。

最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。

此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。

9、细分消费者市场的标准。

能够就不同产品提岀不同的细分标准。

（或者问消费者市场细分

的依据主要有哪几类？

）（空调和手表1001、1201考）

答：

一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境

因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。

（1）地理环境因素。

即按照消

费者的地理环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消

费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

（3）心理因素。

即按照消费者的心理特征来细分市场。

心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。

（4）购买行为。

购买行为可以从消费

者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

10、企业市场定位有哪些步骤？

（1007、1601考）

答：

企业市场定位由四个环节组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在

市场上实际所处的位置；

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准；消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象；（4）设

计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

11、产品的整体概念五个层次的内容。

（0707、1101、1407考）

答：

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：

（1）核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

（2）形式产品。

这是

产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

（3）期望产品。

即购买者购买产品时通常

希望和默认的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买

产品时得到的附加服务和利益。

（5）潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

12、“髙档产品才是优质产品”这个观占是否正确？

请运用产品整体概念的相关知识进行分析

（1407考）

答：

这个观点不正确。

从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营

销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。

1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.延伸产

品5.潜在产品。

消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中

的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。

13、企业的包装策略主要有哪些？

（1001考）

答：

企业的包装策略主要有：

（1）类似包装。

（2）等级性包装。

（3）组合包装。

（4）再使用

包装。

（5）附赠品包装。

（6）改变包装。

14、试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。

（1607考）

答：

产品包装的作用主要有以下方面：

（1）保护产品；

（2）方便使用；（3）促进销售。

比如：

水果包装就是让水果更好的保鲜的一种包装方式。

精品化、透明化、组合化、多样化等

等。

城乡水果消费已出现买新吃鲜、少量多次的特点。

而现在市场上的箱装水果多在10公斤以

上,当然不符合大多数消费者的需求。

针对这种特点，有些经销商推出3-5公斤包装，甚至更少。

这些小包装水果备受消费者青睐，销售量成倍增长。

15、新产品开发的意义（案例1001考）

答：

新产品开发的意义包括：

（1）促进企业发展；

（2）赢得竞争优势；（3）充分利用企业资源；（4）促进其他产品的销售；（5）提高应变能力；（6）提高和改善企业形象；（7）激发人员的革新精神和创造力。

16、解释在E>1,E=1；EV1（E表示价格弹性系数）三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响？

（1101考）

答：

当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收

入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。

价格变动方向同总收入的变动方向成反比。

对于这类产品，企业宜采取低价策略。

（2）当产品具有一般需求弱性即E=1时；价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。

对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。

（