XX公寓全程营销策划方案Word格式文档下载.docx
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（二）商品房销售个案分析
二、项目周边环境分析
（一）本项目土地性质调查
（二）本项目周边环境调查
（三）本案交通条件调查
（四）周边市政配套设施调查
（五）周边人文环境调查
第二部分：
项目的投资分析
一、天沽公寓项目的概况
二、项目所在区域市场现状及其趋势判断
（一）项目所在地的历史状况及规划前景
（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势
（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析
三、本项目的可行性研究
四、项目土地SWOT分析
（一）本案区位的优势
（二）本案区位的劣势
（三）本案区位的机会点
（四）本案区位的威胁及困难点
五、本案市场定位
六、本案价值分析
第三部分：
项目规划设计营销
一、建筑风格定位、色彩计划
二、主力户型选择
三、环艺设计定位
四、交通组织定位
五、智能化物业管理和小区配套非常重要
第四部分：
项目形象营销
一、项目视觉识别系统核心部分
（一）名称
（二）标志
（三）标准色
（四）标准字体
二、延展及运用部分
（一）营销接待中心包装设计
（二）工地环境包装设计
（三）公司及物业管理系统包装设计
第五部分：
项目推广策划
一、项目主要卖点设计
二、物业强势、弱势分析及对策
三、目标客户群定位分析
四、价格定位及策略
五、入市时机规划
六、广告策略
七、媒介策略
八、推广费用预算
九、营销推广效果的监控、评估及修订
第六部分：
项目服务营销
一、前期资料准备及销售培训
二、销售组织及日常管理
三、先期导入物业管理
引子
早在1998年，天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。
在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验。
如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代理、物业管理多元化的企业。
具备房地产开发、物业管理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。
在天津市，富可达与房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。
项目背景
天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，与天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。
该项目用地的初始状态是一片1.86亩的旧厂房地。
项目紧邻天纬路，与大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确立了天沽公寓的诉求点为：
“宁静书香地，一脉佛音声”。
天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区与红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。
改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。
估计天沽公寓目前的市场定位基于此原因。
（一）区域内商品房供应量及空置率统计
天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林大街以北之内。
依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。
具体数据如下表：
高档物业商品房供应量及空置面积统计表
单位：
平方米元/㎡
序号
项目名称
坐落位置
总建筑面积
空置面积
起价
均价
工程进度
1
裕田家园
中山路与东河沿大街交口
36000
2780
3120
现房
2
兴联小区
中山路与金纬路交口
76000
41800
2680
3400
期房
3
美日阳光
金纬路与狮子林大街交口
72300
50610
2420
3250
4
万福新苑
30000
27000
2880
3300
5
锦绣园
中山路与辰纬路交口东侧
32000
19200
6
宇阳B座
中山路与辰纬路交口西侧
20000
14000
3100
合计
中低档物业商品房供应量及空置面积统计表
金钟公寓
海河东路与金海大道交口
44000
2080
2600
阳光河畔
天纬路与八马路交口
90000
1998
2300
月桂园
五马路与月纬路交口
70000
56000
2150
辰良里
宿纬路与四马路、五马路交口处
4200
1880
2380
金蕾花园
河北区金钟路
51000
40800
2000
2500
金田公寓
金纬路与金田路交口
45000
11250
2360
2832
从上表来看，区域内被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达43万多平方米，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加上未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积的60%以上。
本项目规划总建筑面积为17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷的市场考验。
根据天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本项目形成竞争的项目有：
金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园以及巨腾公司正在筹建的项目。
【金钟公寓】
项目地点：
开发企业：
天津华政房地产开发有限公司
建筑面积：
11万平方米
建筑结构：
主体七层建筑，临街楼盘带底商
设计户数：
15幢楼约1200户
特色配套：
主入口西侧的住宅楼带底商。
主要卖点：
与众不同的特色技术服务——外墙保温采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒。
销售进度：
60%
综合分析：
小区总建筑面积为11万平方米，共计15幢楼分两期进行建设。
现一期工程于2002年1月份入主，二期将在2002年的年底可办入主手续。
小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了45度，小区绿地分布松散，仅布置在各楼之间，集中绿地面积较小，仅在一期的2号楼前建了一片中心绿地。
小区注重特色技术的引进以丰富金钟公寓的内涵，外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户墙增加隔音层，每户独立采暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见明管；
宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽有，一应俱全。
小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端就是连接河北区与红桥、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通发达、十分便利，有20余条公交车线在小区门前停靠。
金钟公寓周边市政建设非常完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二医院、金钢花园和假日饭店；
与其距离不远的还有学校（天津美术学院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。
小区位于中山路以南，周边规划已形成规模，加之与河北区政府相邻，地价升值潜力巨大。
金钟公寓与天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起步价格每平方米是2080元，区域内的居民因家庭收入的限制，金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。
金钟公寓一期工程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之一。
【裕田家园】
天津新裕田实业有限公司
12万平方米
七层砖混
13幢楼1200户
主入口东侧的住宅楼带底商。
成熟社区，风水宝地。
75%
裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成，小区布局呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。
小区座落在河北区东河沿大街与中山路交口处，地处河北区中心商业区，如：
假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场环绕其侧。
步行500米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合医院，就医方便。
小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六小学、第十中学、五十七中学、铁一中、二中等，孩子可以就近上学。
大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。
古文化街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了方便场所。
小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。
小区现已成为现房，起步价是2780元/平方米，其最高价也不过3482元/平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。
小区与天沽公寓隔路相对，论规模比本项目大，又位于中山路南侧，天沽公寓起步价格虽为期房却已是2680元/平方米（高层起价），当然，在同等价格的基础上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处劣势。
【阳光河畔】
环渤海集团/鑫座房产置业有限公司
10万平方米
六层砖混
14幢楼一期216户
临街为公建楼。
河畔住宅，新生活。
10%
小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河北区与红桥区的交界地。
距离中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。
阳光河畔项目距离新开河、海河也很近。
新开河现未规划，环境脏乱，对周边空气指数及环境均有很大程度的影响，随着子牙河未来的规划，两边退线20米的绿化带，将对此项目有极大的促进作用。
本项目位置较偏，交通不便利。
小区共有10万㎡，一期开发5.6万㎡。
小区具有一定的规模，在设计规划中设有休闲公园、雕塑
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