上午第十五届中国特色小镇与田园综合体模式创新与项目实操高端总裁峰会V资料下载.pdf

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在整个话题当中，有很多关键词，昨天估计大家都感受到了，今天我给大家讲讲IP，我在中国特色小镇和文旅项目实践中的一点体会。

这几年的热词，怎么才能在文旅项目找到IP。

IP到底是什么，世界上打造IP最经典的就算是迪士尼、寰球影城。

他们用一系列手法打造了IP，用它建立起整个产业体系和消费体系，实际上IP并不是一个扁平化的，只是两个字母。

IP不是一个人，也不是一个典型的东西，它背后有一套体系，这套体系完整下来才叫IP。

IP是什么，IP英文全称就是知识产权的意思，intellectualproperty，任何东西都有产权，这个产权怎么植入到过程中，经常我们看问题只看表面。

这些客户和我说，能不能从好莱坞、美国弄一个IP过来，我们装进去就能活。

实际上这个事并没有这么简单，当你真正拿到IP时，你知道拿到IP的合同，IP太厚，和两块大砖头似的，这里面规定了方方面面怎么使用IP。

规定你在笔上使用，就不能使用在杯子上。

让你放在帽子前面，就不能放在帽子后面。

让你放在茶杯把上，都不能放到正前面，非常细致。

而且人家对市场做了一个完整的调研，才知道IP，你能挣多少钱，他能拿多少水。

当你五年终于挣了一点，想往上提一点，IP价格也上涨了，永远卡着你的脖子。

当你真正打造了市场，IP收走了，别人在做，你永远不会拥有IP，只会租。

就像租房子一样，永远不是你的。

既然我们花这么大精力要干这件事，既然我们花这么大精力要开拓市场，投入那么大资金，我们是不是能够打造自己的IP呢。

IP真正对于特色小镇或者对于田园综合体来讲，这两个中国字说得最明显，特、色。

假如特色小镇不具备特色，那根本就不可能叫做特色小镇。

人要色起来，什么才叫色，得特别色，才叫色。

当你的小镇不是特别色的时候，就不叫特色小镇，就不可能拥有自己的IP。

IP到底是什么，它能够做什么，文旅行业比地产行业还残酷，下面坐得人头攒动，脑洞都在想一件事，项目怎么成功，成功的人群里，你会发现文旅项目和传统地产项目有这么几点根本的本质区别，这一点大家记好了，估计对未来项目都有好处。

这个行业里比原来地产项目还残酷，因为这个行业只允许存在第一，不允许存在第二。

而且这个行业只能做引领，不能作为跟随者。

今天在座大家这么多人，中国960万平方公里土地众多的地产商，众多的文旅项目，当你想起市面上几个文旅项目时，你会发现某个地区只有这一个，没有第二个。

还有，你不能做创造，不能做复制。

而地产上不一定，传统地产可以复制，南加州风格纵横中国大地，从北上光一直到边远山区，从卖十几万平米一直到三千五平米的全有南加州风格。

或者东南亚风格，哗一片。

为啥，中国30年就研究了三四个产品，第一、厕所；

第二、厨房；

第三、起居室；

第四、卧室。

别管卖的是三千一平米的房子，还是十几万一平米的房子，就是这四件事。

假如这四件事还搞不明白的话，我们就不用干了。

而且它的复制性非常强，但文旅不一样，特色小镇不一样，田园综合体更不一样，所以说现在政策太多，变化太大，为啥，文旅这个行业文化太多，地域太多，地域太广，地貌太多，人层次不一样，所以非常难打造。

这个体系下，我们怎么才能把项目做好，讲完课之后，我发现很多东西就在于内容，我和秘书说把“有容乃大”放进去，结果他做回来我一看，是这样的，“有容奶大”。

真正老祖宗在说这句话时，我查了一下出处，这句话是谁说的呢？

林则徐，爱国将领，一辈子临死的时候，他儿女在旁边说，老爷子要走了，能不能给后人留一句话，像他这么卓越。

林则徐想了半天，烧鸦片也好，跟着官场也好，最后临死留下两句话，第一，海纳百川；

第二，有容乃大。

我不知道有没有写这个字，但我觉得他后代子孙肯定理解的不是这个情况。

老祖宗的词简直太绝了，市场上用的往往是这个“奶”字。

有容乃大，文旅项目就是这样，文旅项目、文旅项目，针对的是市场。

什么是市场，光高端的叫市场吗，中端的叫市场吗，男的是市场，还是女的是市场，年龄大的还是小的。

文旅项目收什么钱，高端项目，告诉老板一年一千万以上来这儿，你这个项目基本上死了。

你说这个项目专门针对低端消费人群，你的项目也完蛋了，没有品质。

文旅项目和特色小镇综合体面向的是大众群体，以为你靠的是人家兜里掏的50块钱，100块钱，支持项目的运营未来，涵盖的层面就是众多众广，多层次的层面。

真正有容乃大，“容”是什么，就是内容，产业和特色。

有了这三件事贯穿项目之中，你的项目才有可能成为一个特色小镇。

我在迪士尼的工作经验，当时我在部门，我觉得是一个很奇怪的部门。

其实今天我才理解这个部门的意思是什么，这么多年，这个部门是迪士尼所有名字最长的一个名字，也是所有设计公司里，所有市面上曾看到的公司里都没有的一个名字，用现在时髦的词来讲就是IP打造和落地，这两个东西是联系在一起。

我们整天在做的一件事，就是一天24小时为迪士尼寻找下一个IP是什么。

我们从一个词变成一句话，最后变成一个故事，一旦形成这个体系之后，所有部门都会来到我们部门进行衡量。

投资部也好，出版也好，动画片也好，电影也好，都会来衡量，这个东西能不能形成下一个产业。

我把它叫做种子，我们是打造种子的。

人的基因里有3.3亿基因链，一个种子里也涵盖上亿，具备生根发芽的土壤，表面上看起来都是一个圆的，未来长成成品之后可能完全不是同一个形态，我把它叫做项目的灵魂。

这个种子打造就是在寻求项目的灵魂，因为中国太大了，中国是5千年，现在又到6千年，史前、史后。

真正在你那块地上能够找到什么，我也分析了一下，基本上世界上有两类项目。

第一类项目，你真正去挖掘这部分，文明古国，一弄就是汉朝、前朝，要么就是元朝，大禹治水，跑到史前去了，都没有穿衣服，都没有工具，怎么治水。

还有一类项目，植入文化。

实在挖掘不出来了，植入文化。

出现在哪里呢，大多数在美国，因为你挖半天只能挖到200年，到一八七七年之后挖到了，没有了，原来这个地方就没有东西，没有文化。

两类适合于现在做的所有人项目，脑袋里开动的机器，第一，找文化，挖一挖。

在你的项目中记住这两句话，先有灵魂，后有躯壳。

当你在这里找不到灵魂时，你就无从下手，当你没有灵魂时就没办法告诉你的客户，没办法告诉你的市场为什么要来这里。

尤其特色小镇和田园综合体，都属于文旅项目类型里的。

先有灵魂再有躯壳，这是我们回国之后慢慢形成的理念，也是我和客户讲的头一句话。

IP有没有形象，IP的确有形象，没有形象怎么叫做IP呢，intellectualproperty体系代表的就是IP。

美国人的生活特别富有，60年代，70年代，二战刚刚完，所有生产、储备、生孩子都是热火朝天。

今天美国人各个都是哭丧个脸，我们这一代的确不如父辈了，父辈不如爷爷那一代，一代不如一代。

事情越来越难做了，包括美国。

今天的IP，终极产品，终极IP在迪士尼商业街上卖的是30美金一个，这是贵的，一般中产阶级只卖5美金-10美金之间。

终极产品要这么多，原来一个卖10美金，两个可以卖到60美金。

今天一个人只能消费10美金，数量不能减，变成6个，这样60美金，70美金。

今天你再看寰球影城小黄人，一出来200多个，花5一个花多少钱，1美金一个要花200美金。

IP今天的体系里人群复杂了，比如说我们的小朋友joy，他只有5岁，但他在幼儿园里角色分的非常清楚，不是出头的，也不是最焉的，这么一个哥们，角色分的这么清楚。

土豆是一个墨西哥形象，快乐得不得了，到什么时候都有话说，非常快乐，他就拿它当做形象。

在一个动画片里7-10个，甚至更多的形象，把人群分成不同层面和不同体系，每个角色都能找到形象是什么。

回过头来说中国目前景区各文旅项目，刚才我说过，有文化类的，也有植入文化类的，整个把我们体系分完之后，我发现有这么四个层面的东西，中国目前市场有资源没有品牌，中国山水资源也好、文化资源、教育资源，全都有，但缺乏品牌。

就儿童产业这么发达，儿童产业的品牌是什么，你搜了一圈，发现没有。

中国这么大，人群就分这两类，一类是男的，一类是女的。

妇女用品里，品牌是什么，脑袋里第一闪现的是维多利亚，那是美国的。

中国的妇女品牌是什么，没有，想不出来，空白的。

你敢相信到今天为止，到了这个时候，某个行业中还有品牌是空白的，有元素缺乏整合。

有没有元素，有元素，我们的项目很多元素，谁来整合它，有文脉缺主题，中国的项目最不缺的就是文脉，最不缺的就是文化。

但我让你用一句话把文化说清楚，你能吗。

前两天我去秦岭做一个项目，了解一下文化文脉。

别说学者了，西安学者的话匣子打开，你三年都甭想睡觉了。

我和山阴老头坐了两个小时，他出口成章，聊的都是汉朝、唐朝的事，明清还不跟你聊。

我问他，用一句话说清楚秦岭，能说清楚吗，一句话说不清楚，跟你讲三天三夜。

有潜力，缺乏驱动，任何一个文化有潜力，但缺乏驱动力，能不能用驱动力变成市场上的产品，主打市场，打市场，有没有。

迪士尼什么时候在电台上做过广告，什么时候在频道上做过广告。

没有，为什么没有，因为它的方式不一样。

总结起来目的只有一个，所有文旅项目和特色小镇都有这三句话。

先有灵魂再有躯壳；

第二，吸引人，你的项目要不吸引人，人家就不可能来。

留不住人，你的产品就卖不出去；

第三，再留住人。

当你能把人留住一晚时，就变成一个旅游目的地。

留2晚上，就是小型的度假区，超过三个晚上，我觉得这就是奢求了。

假如能超过三晚，就四天时间，只有三亚能达到这种。

你能留它一晚上，就能达到小镇的目的。

吸引人，留住人，再留住人，成为项目根本的核心点。

目的在哪儿，目的是人气旺。

现在中国所有旅游景点衡量人都是卖门票，一张门票100块钱，一百万人来一个亿，大家觉得心里踏实了，先定一个小目标，赚它一个亿。

但是你想想所有那一个亿，100块钱都不简单。

50块钱渠道费，还有成本，一个亿不行，就得两亿。

门票国家规定好了，只能收一百，所以只能增加人数，必须增加200万人。

现在华侨城游乐园是比较典型的，也是比较好的产品，服务、设备、资源都比较好。

它一年给自己定的死限210万-220万，根据地区不同，才能维护成本。

你的项目一年能进多少人，在世界上有十大游乐园排行榜，综合旅游度假景区排行榜，第一名至第八名都是迪士尼。

常州进入了全球十大旅游排行榜，但数字比较起来就发现有一些问题，第一名迪士尼3900万人，常州一年一千万人，