海尔营销方案活动方案共7篇Word格式文档下载.docx

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学号：

1号

前言

海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。

截至20XX，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。

20XX，海尔全球营业额实现1243亿元，20XX品牌价值已达207.65亿元。

海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是20XX北京奥运会全球唯一白电赞助商。

据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。

这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

一、市场分析

20XX家电市场分析显示20XX，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。

在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。

中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢?

这仍然需要企业在创新上面下功夫。

1.1绿色产品大势所趋

据统计，中国家电用电量达到了全部用电量的15%。

随着国际普遍流行的节能、低碳经济理念进入中国消费者的考量之中，节能家电势必在20XX获得长足的发展。

要节能，除了再技术上做文章以外，新能源的使用也是一条发展捷径。

产品变“绿”、工艺变“绿”、制造变“绿”、品牌“绿”、公司变“绿”将成为趋势、潮流。

1.2内需拉动国内市场

在家电市场上，随着内需的扩大化，国内市场仍将是家电业未来争夺的主阵地，如何在创新中使产品更加符合中国消费者使用习惯、符合中国市场需求，是家电业在产品制造上需加强的一个环节。

但不论如何，行业的发展离不开技术的支撑，只有在核心技术上不受制于人，才能使中国的家电业站于行业的最高端，掌握游戏规则，处于制胜点。

1.3强者恒强、弱者恒弱

无论是白电、黑点还是粉电，20XX家电市场的竞争将更加激烈，在内需和下乡的驱动下，三四级市场的渠道争夺战将呈白热化状态。

而作为微笑曲线中间的制造业品牌将表现为强者恒强、弱者恒弱的趋势，随着犯错误成本和公司资源竞争力的提升，一批规模小、成本控制不力、品牌影响力弱的家电品牌将被并购或退出市场。

迪美国际正是看到未来的趋势，极力打造迪美品牌，努力实现消费者心中诚信品牌。

目前迪美国际已经做到空气净化器十大品牌，后续将继续努力用优良的专业技术及客户服务来加深大众喜爱度。

1.4SWOT分析

海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。

它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。

下面是有关海尔的SWOT分析：

优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力,理想的预购率,良好的服务口碑，具有竞争优势,产品线宽，利于组合促销,新品开发能力较强,物流管理先进，便于迅速反应市场需求劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。

AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。

SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。

缺乏真正的核心技术。

管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。

机会入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。

马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。

家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。

产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。

部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。

供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

二、产品分析

2.1引领20XX家电市场新趋势：

在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领20XX家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。

（一）选购家电成套化

目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。

元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。

据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。

这一群体具有鲜明的时代烙印。

较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。

而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。

（二）绿色节能低碳化

据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。

比如，采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破，10年就能为消费者节省上千元钱的电费;

海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180?

正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合，实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;

获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视，通过高效电源、LED冷光源等先进技术，节能达到40%，待机功率低于0.1W。

如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电……海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。

2.2海尔冰箱质量：

（一）任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。

海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。

你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。

（二）采用不锈钢材质。

（三）海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。

海尔已在世界各地设立了469个专营商，*****个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。

从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40％,。

1996年，海尔推出节能50％的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。

同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。

正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。

广告对象及诉求

3.1海尔的广告对象

随着海尔品牌知名度的不断提升，海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。

品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多，消费者也遍布海内外。

从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分，分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。

从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、高薪阶层和企业。

消费者看重的，通常都是海尔的品牌质量和品牌形象，且海尔的产品物美价廉。

所以，海尔的广告对象分布于社会的各个阶层，各个行业。

面对这样的受众，海尔的广告应从提高品牌知名度和品牌形象做起，让更多的人了解海尔，相信海尔，从而促进消费的增多，利润的增加。

同时应注重产品质量，美化产品外观。

3.2海尔的广告诉求策略

（一）产品导入期的广告诉求策略

新产品投入市场，便进入导入期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。

在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

同时，产品也有待进一步完善。

（4）告知该产品的品牌及价格；

（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。

（二）成长期的广告诉求策略

进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

提高市场占有率是企业的首要任务。

（三）成熟期的广告诉求策略

成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。

与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。

营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。

（四）衰退期的广告诉求策略

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是,，产品又进入了衰退期。

总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。

如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。

四、营销策略

1、价格策略

从对家电下乡政策反馈的情况来看，消费者对产品价格最为关注。

但是在竞争激烈的城市市场，消费者对产品价格已经不再那么敏感，消费意识的加强，使得大多数消费者心里认为，在把崭新的家电买回家的同时，相关的安装、调试、检修、维护等一系列售后服务也就应该作为赠品一起被带回家。

因此，服务使家电行业从价格竞争中解脱出来。

在合理价格的同时，提高服务水平，能增强消费者的消费体验和满意度。

2、渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。

（1）针对家电下乡产品，因为目标客户群体对产品品牌认知度不高，所以营销活动以宣传质优价廉为主。

（2）在城市，由于当前的家电营销主要渠道仍然是几家垄断型的家电连锁大卖场，因而家电制造商与渠道商们将采取共赢的策略，推出最时尚、技术先进的产品，并且价格合理、规格齐全，购物环境舒适、售后完善等手段配合销售，最大范围的**消费者。

（3）中国的电子商务经过十年的发展，消费者的网络购物习惯已经逐渐形成，特别对于年轻一代的消费者，网购已经成为其生活中的一部分，也将逐渐成为其购买家电产品的主要渠道。

比如电脑等家电产品，在北京、上海、广州等特大型城市中，年轻的消费者已逐渐从京东商城等专业的B2C电子商务企业购买。

因此，家电的营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

3、促销策略

（1）降价促销。

作为中国家电业的惯用战术之一，这种策略也在消费者购买行为中，产生最明显的效果，而且也确实使得消费者在选购产品时，从不断走低的价格中获得了实惠。

（2）随着沿海等经济发达城市消费者的消费能力提升，消费者对大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显，市场和行业的游戏规则将随之改变，促销策略也将由简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足消费者的生活和心理需求。