品牌管理李锦记的品牌之乱Word文件下载.docx

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如何给它归类？

开战的结果是东风压倒了西风，仍是西风压倒了东风？

于信息爆炸、产品过剩的今天，消费者哪里分得清，其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。

因此，目前来见应是香港李锦记占了上风，因为消费者更多地会把李锦记见成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。

企业品牌之乱

李锦记是壹个拥有百年历史的家族品牌，由创制蚝油起家，经过几代人的努力产品畅销海内外，打造成了壹个世界级的品牌。

于国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。

按李锦记的说法，这是企业完成的第壹个使命，即把中华饮食文化传播到全世界，成为了壹家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有发展的民族企业。

我们相信，李锦记如果心无旁鹜、专注于酱料这壹领域，不断于消费者的心智中强化这壹定位，于国内有望成为高级酱料的不二之选，也会成为壹个强势品牌。

而问题就出于1992年，即李锦记成立了其全资子公司———广东南方李锦记营养保健品公司。

按李锦记的说法，是吹响实现第二个使命的号角：

让中国的养生文化福泽全世界。

李锦记的这壹选择，应该说是颇具战略眼光的；

随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开辟这壹新的业务领域也是颇有前瞻性的。

但李锦记却于品牌战略方面出了问题，将新成立的公司取名为南方李锦记———这无疑是李锦记的品牌延伸。

李锦记既是壹个企业品牌，也是壹个产品品牌，和海尔壹样，将所有的产品均冠上了同壹名字。

但和海尔不同的是，当提起海尔的时候，人们会把海尔定位成“中国第壹家电品牌企业”，而说到李锦记的时候，想到的却是“酱料”或是生产酱料的企业，这就和南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命———传播养生文化根本不是壹回事。

李锦记原本想利用品牌资产于新的领域取得竞争优势（从短期效果来见品牌延伸应该会有些作用），但却硬生生地将稠稠的酱料抹于了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想。

从另壹方面来说，南方李锦记产品的成功，也会冲淡李锦记的“酱料”于人们头脑中的印象，李锦记拥有的这壹消费者心智资源，是壹笔无形的财富，是拉升企业成长的不竭的动力，但如任由“儿子”相残，随着时间的推移，日积月累，伤害加深到壹定程度的时候，就有失去这壹焦点的危险，而壹旦失守，必将成为千古遗恨。

新公司取名南方李锦记的失误，其后遗症于壹些方面早已显现。

李锦记是壹个家族企业，非常注重公益事业，其以南方李锦记的名义兴建了多所希望小学，但小学不叫南方李锦记希望小学，也不叫李锦记希望小学，而是无限极希望小学，“无限极”，是什么，是南方李锦记的拳头产品———增健口服液的名称。

而壹个产品名称怎能运用到公关活动中？

公关活动的主体只能是企业。

企业通过公关活动来塑造自身形象，以此提高企业的知名度、美誉度，进而增进和社会各界的关系，且将良好感性形象附加到企业的产品中去，为企业的长远发展打下坚实的基础。

这可能是南方李锦记的无奈，用“李锦记”吧，宣传的是酱料；

用“南方李锦记”吧，给消费者加强的认知可能仍是酱料，因此难以达到宣传南方李锦记是生产保健品企业的目的；

这个名字仍有壹个弱点，字数太多，使用不便，也不易记忆。

同样于南方李锦记的专卖店的店名应用上也出现了障碍，它取名为“无限极专卖店”。

弊端如上述外，仍存于壹个问题，当下南方李锦记生产三大品类的产品（保健品及个人护理品、护肤品）均于这壹专卖店销售，无限极只是其中之壹，但当下三大品类的产品均统壹于了“无限极”的名下，“无限极”吞不下不说，又让另俩个品类模糊了“无限极”于消费者的心智中的“增健口服液”的认知，这无疑又是对无限极的伤害。

产品品牌之乱

南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦，南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下。

后来进壹步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。

然而遗憾的是，“无限极”且未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：

如无限极增健口服液、桑唐饮、钙片、红果露，甚至出现了无限极牙膏等产品，无限极成了壹个无所不包的帐蓬品牌。

这可能缘自南方李锦记欲要打造的壹个所谓的大品牌的梦想，但却因此而落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。

第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的壹个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。

消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进壹步确定，同时当消费者跟商家要壹瓶第五季的时候，售货员也会无所适从，因此就人为地给双方造成了买卖障碍。

第五季营销推广所费不赀，但却不得善终，其错误的根源之壹即是陷入了打造大品牌的误区。

无限极品牌的延伸，严重破坏了无限极于消费者心中的“增健口服液”认知，无限极代表了太多的产品，同时也就不能明确地指代任何壹个特定的产品，成为了壹个虚无品牌。

品牌力学方程式告诉我们，品牌力量和其代表的产品种类成反比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。

南方李锦记对于其品牌的混乱也有所觉悟，于2005年初的时候，曾对无限极麾下的产品进行了剥离，把它们划归到另俩个帐蓬品牌底下。

因此，当下南方李锦记又发展出另俩个品牌：

个人护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。

而推出这俩品牌也存于失误。

首先，有违南方李锦记的第二个使命———“让中国的养生文化福泽全世界”。

南方李锦记雄心壮志令人感动，但它且未专注于保健品这壹领域，而是扩展至日化品及化妆品，因此给人以失信的感觉。

从业务的角度讲，这俩大行业且非南方李锦记之所长，更关键的是它要面对的竞争对手均是专业级的选手，且是国际级的大企业：

如安利、玫琳凯、雅芳、仙伲蕾德等。

当然可能有人会说，安利不也是多处开花吗？

是的，但安利是世界第壹直销公司，于消费者的心智中有了强势的定位，其领导地位目前无人能够撼动，人们相信领导者，相信它说的话，相信它的产品，消费它的产品。

仍有壹个事实是，安利是于成功后，再收购推出保健品和化妆品的。

所以我们效仿领导者，不是学习它的当下，而是要盯住它的过去，见到它是怎样成功的———就是专注某壹领域，于这壹品类取得主导权之后，再图谋发展。

而南方李锦记于保健品行业仍远未达到这壹境界，能够说仍任重而道远。

其次，俩大品牌和无限极壹样，均落入了打造大品牌的误区。

从李锦记到无限极再到植雅和维雅。

我们能够见到其打造品牌思维是壹致的，就是打造大品牌。

李锦记品牌是成功的，无限极也取得了些许成功，我们认为二者成功的主要原因，是得益于竞争不充分的年代。

那时，大品牌给人以信赖感及品质保证感，于没有多少产品可选择的情况下，消费者相信，壹棵树的果子这个是甜的，另壹个也是甜的。

然而当下已处于大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。

这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。

当下打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不复存于了。

再者，俩大品牌的名字也值得商榷。

植雅和维雅均是雅致好听的名字，单独运用哪壹个均是不错的，但俩个名字同时运用就不理想，因为它们太相似了，相似得使消费者难以分清，这就给消费者造成了混乱，到底这俩者各代表哪类产品？

心智运行的规律是，人们厌恶混乱和复杂，而喜欢简单，因此，于消费者面临众多产品选择的时候，他就会倾向于定位明晰的产品。

植雅和维雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”均具有壹个符合自己身份的独特的个体品牌。

不要给这些品牌壹个家族式的外观或家族式的身份。

要使每个品牌尽可能地不同且相互区别。

无限极和二者的区别就非常明显，也是非常可取的。

李锦记的应对之策

南方李锦记改名

如果说，南方李锦记借势李锦记的品牌效应，于公司创立的初期沾了光的话，那么当下的李锦记只会更多地给南方李锦记“抹黑”。

而且母子公司各自越成功，对彼此的消极影响会越大。

因此南方李锦记要尽早摆脱李锦记的阴影，而且离得越远越好，不仅是名字，就是当下脱胎于李锦记的商标也要重新设计，同样也是离得越远越好。

南方李锦记的全名为广东南方李锦记保健品XX公司，当下来见也难以涵盖三大品牌了，南方李锦记改名已势于必行。

重新规划品牌战略

我们正处于全球市场经济壹体化的大竞争时代，企业要想于未来的竞争中立于不败之地，有俩条路可选择。

壹条是做世界级大品牌。

大品牌且不是指规模大的品牌，而是于某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁于日化领域壹家独大，但这条路非壹般企业可走，没有强大的实力则难以问鼎。

大部分的企业要走的是另壹条路———专门化运营，于某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这壹方面的专家品牌。

如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的壹个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第壹。

南方李锦记要走的同样应是第二条路，就是聚焦于中草药产品，于这壹领域内做强做大。

因此，南方李锦记就需要于战略上做出取舍，剥离和此无关的业务，不要让其再侵蚀主业，而要将企业的所有资源倾注于中草药产品。

再则，南方李锦记仍要走出打造大品牌的误区。

新时代的营销，必须让你的品牌于消费者的心智中占据壹个明确的和众不同的定位，最成功的方法就是让你的品牌能于消费者的心智中拥有壹个词，如提起李锦记时我们想到的“酱料”。

而中草药产品太多，且差别也较大，因此需要打造壹个个产品品牌，当然于推出产品时，也要实行计划生育，审视壹下新的产品，是否开创了壹个新品类，如若不是就要三思而行，因为壹个跟风的品牌不仅难有大的作为，仍将分散企业的资源。

当然不能忘了要给新的产品取壹个新名字。

如果南方李锦记不能走出打造大品牌的误区，则终将陷入所谓“大品牌”的大麻烦之中。

传统的营销如此，直销也是如此，因为不管营销采用何种方式，最终均是人于消费产品，而“大”品牌且不能于消费者的心智产品阶梯中拥有壹个位置，不能拥有壹个位置就不能赢得消费者的选择。