咖啡屋网络营销方案文档格式.docx
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5.营销战略
5.1.咖啡屋经营背景
5.2.咖啡屋经营理念
6.营销策略
6.1.咖啡屋营销组合策略
7.小结
前言
中国是世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化，尤其是中国的饮食文化更是源远流长。
中国人的饮食习惯有别于其他国家，无论吃喝都是相当的讲究，许多外国朋友都对此相当的感兴趣。
而如今的中国正在不断地受到国外文化的冲击，在许许多多的方面，中国人已经习惯了这种生活。
随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。
时尚和娱乐相结合的这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。
新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，这种理念最容易在这个群体推广。
由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。
我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场塔罗情缘咖啡屋的诞生。
一、情境分析
（一）情势环境
1、我国咖啡消费急剧升温
咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。
前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；
后者是学术界永恒的追求。
咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。
面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。
近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。
咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。
北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的举办，充满“洋味”的咖啡普遍进入了寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。
2、经济分析
（1）大学城的商业剖析
根据大学城派出所提供的数据显示，大学城所有院校在读学生加起来约计5万名。
而根据200份随机调查问卷显示，学生月消费额在500元以下的有45人，月消费额在500-1000元间的有132人；
月消费额在1000元-2000元的有13人；
2000元以上有10人。
按调查表统计显示，每个大学生的月均消费额为650元。
根据该数据，按现今大学城5．5万名在校生计算，每月消费总额为3575万元。
3、人口因素
大学城附近有大学及小学，还有工厂，以后将成为各个大学的聚居地。
同时，大学城内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为又一个人口密集地区。
而目前，大学城中近距离的商业配套几乎是空白，随着大学城人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，大学城商业的发展有着很广阔的前景！
4、地理因素
大学城距离市区较远，少咖啡屋这类休闲娱乐场所，区位优势得天独厚。
（二）中性环境
1、特殊利益环境
咖啡屋选址位于大学城内，学生较多，大学城附近有大学及小学，还有工厂，以后将成为各个大学的聚居地。
（三）企业优势
1、竞争优势
企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。
企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。
经过比较分析，我们发现，塔罗情缘咖啡厅和其他的咖啡店相比，我们拥有如下的比较优势。
（1）我们在价格上存在比较优势
据调查显示,多数消费者每次消费金额在5---18元之间。
我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。
学生的消费多数是低层次的消费，所以我们塔罗情缘咖啡屋定的价位为5-18元,适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。
（2）技术优势
传统的咖啡屋与咖啡屋之间消息非常闭塞，咖啡屋经营者之间关于信息、管理经验、服务员招聘、以及咖啡买卖的沟通非常少。
我们将构建自己企业的网络营销平台----塔罗情缘网站。
该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。
其具体的特色和功能如下:
：
1
网站主旨
可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站
2
创意设计
精美主页、栏目页、内容页设计合一
3网站域名
使用顶级域名
4
网站空间
150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限）
5
交互系统
主页计数器一个；
客户留言簿一个；
在线定单一个；
6
动态效果
JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片
7
功能模块
租用服务器，独占100M出口带宽，FTP页面上传；
支持CGI通用网关编程（有独立的CGI-BIN目录）；
SHELL访问许可；
WEB统计分析；
访问日志；
邮件列表；
密码页面访问控制；
网站索引系统；
网站数据库支持；
Perl、php3支持；
IP地址指向；
front-page扩展功能；
8
广告支持
与校内的网站如ITOWN和MYSHOPPING等联合
9
后期维护
由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用
（3）我们开展网上订餐业务
目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体38.99%，就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。
网络及时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。
另外，我们调查发现，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。
根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑拥有率约70%，而且已经有48.61%的学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近30000多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。
学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就可以点辐射面。
网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，及时制定适合市场发展的决策。
同时，我们可以通过得到的信息，给消费者发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。
（4）特色优势
我们的塔罗情缘咖啡屋之所以叫做塔罗情缘，源于塔罗牌的占卜，很多学生，青年，情侣都相信塔罗牌，星座的匹配度。
靠这个来寻找与自己合适的另一半。
我们的咖啡馆提供塔罗占卜服务。
咖啡厅的装扮迎合大众的口味，带着神秘的塔罗牌气息，吸引大众的目光与好奇心。
而且，我们咖啡馆提供韩式的特色奶泡咖啡，口感香浓独特，绝对让人流连忘返。
二、目标市场
（一）市场现状的分析
目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。
现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。
“咖啡已成为一部分长沙市民消费的时尚”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在长沙纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，并还有继续增长的趋势。
咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。
（二）行业发展趋势
1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。
雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。
过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了长沙之外，还有上海、厦门、杭州和天津。
2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。
“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。
3、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。
意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。
4、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。
长沙的咖啡店越来越多。
同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。
茶和咖啡之间的竞争会很激烈。
（三）消费者分析
1、消费者经济因素分析
任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。
长沙是一省省会，经济还算发达，咖啡馆在长沙平均消费价格为￥15—50/人。
和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。
不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。
咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。
这才是咖啡馆真正意义上的价值。
所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。
但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。
2、消费者心理因素分析
随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。
闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。
同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。
他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。
同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。
今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。
同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。
所以，树立品牌忠诚非常重要。
3、消费者社会因素分析
一方面长沙外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。
所以长沙有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。
这些人几乎占到咖啡消费群的1/3；
而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/3的消费群；
剩下的1/3则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。
但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会
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