我国公益广告的发展现状及对策Word下载.docx

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公益广告作为一种高层次的广告形式．自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

具体来讲。

我国公益广告具有如下几种特征：

公益性。

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。

公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。

公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

义务性。

公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。

公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。

无论是政府机构、社会团体还是企业都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

社会性。

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。

公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。

它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。

再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。

它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活．而且通过社会的倡导或警示产生效益。

公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

大众性。

公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众．广告受众具有大众性。

公益广告从性质上讲是公众服务类广告．从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。

这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

观念性。

公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业．而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。

公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

教育性。

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。

公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

那么。

我国公益广告的发展现状又是如何呢?

近几年，我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差事的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外。

其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。

另一方面．出于国有企业的改革还在进行中。

企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；

而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任。

极少涉足公益广告。

很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识．有些企业只有在市场行销受到挫折以后。

才会想到用公益广告来装门面。

这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

而且公益广告的制作是需要经济支持的．一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。

我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。

同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但尚处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。

现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。

同时，由于公益广告的制作需要大规模资金投入，人力物力消耗比较大．但是却没有诱人的利润，所以对于大多数广告公司来说，他们

并不愿意制作此类广告。

就目前情况而言．公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

公益广告创意水平不高。

我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。

公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴．更要有敏锐的洞察力和社会责任感．唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。

目前。

国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主

要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上．其沟通效果就可想而知了。

究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

企业公益意识不强。

时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；

没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。

所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。

进入2l世纪，随着市场经济的进一步发展中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟．企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。

一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣。

那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

公益广告创作题材单一。

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面．再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一．不能满足社会全面发展和建设的要求。

从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。

儿童题材多、老人题材少。

法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

公益广告发布形式不均。

经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。

截至目前，广播、电视的覆盖率已达85％和9O％：

中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志：

国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；

还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等。

以及近年迅猛发展的电子网络系统．星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。

但是综观各类发布媒体．好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；

公益广告在直辖

宣传某种新观念而出现的。

一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。

在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。

因此，随着社会的不断向前发展，公益广告

将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非．提高全社会道德水平和文明程度。

公益广告的作用越来越重要，特此提出以下发展对策：

首先。

要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点。

准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。

公益广告的特点主要包括以下几方面：

反映内容题材的广泛性，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面。

对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示．对公众行为发挥导向作用；

传播媒介的多样性，几乎所有传播手段和媒介都可用来做公益广告；

社会效益与经济效益的双重性．商品广告的主要目的是为了推销商品．获得的主要是经济效益：

公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。

动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

其次，要掌握公益广告的原则。

要办好公益广告。

必须切实掌握真实性及公益性原则。

公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。

真实性是公益广告的出发点与归宿点。

制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。

要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。

要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。

公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新

观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要为公益广告提供资金支持。

如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。

虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。

懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。

不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。

同时。

各级政府及有关部门应采取有效措施．因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。

最后．要努力提高公益广告制作人员的素质。

公益广告制作人员素质的高低。

在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。

只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；

也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。

参考文献：

1．王东东：

《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006（11）。

2．王宇静、王志鑫：

《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009（6）。

3．冉学黔：

《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009（3）。

4．许振波：

《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007

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