家具厂营销策划方案Word文档下载推荐.docx

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二市场环境分析

（一）营销环境

1.宏观环境分析

（1）政治法律环境

家具行业现使用的国家标准分五大类：

家具通用技术和基础标准、家具产品质量标准、家具产品试验方法标准、家具用化学涂层试验方法标准、家具用部分辅助材料及其试验方法标准。

其中节能、安全、环保成为近年来最主要的政策导向。

ISO14000环境管理体系认证、OHSAS18001职业安全和卫生管理体系标准、成为获得产品入市准入证得需要，同时SA8000社会责任认证，也是使产品顺利进入欧美市场的需要。

《政府采购法》、《招标法》等相继出台，提倡公开透明。

公平竞争、公正和诚实守信原则，规范政府采购行为，有利于促进办公家具行业的公平竞争和善性发展。

（2）经济环境

中国商业新闻网（）消息，根据《2013年重庆市国民经济和社会发展统计公报》数据显示，全年实现地区生产总值12656.69亿元，比上年增长12.3%。

其中，第一产业增加值1002.68亿元，增长4.7%；

第二产业增加值6397.92亿元，增长13.4%；

第三产业增加值5256.09亿元，增长12.0%。

重庆家具实现总产值2300亿，办公家具企业数量及其产值占总体家具产业的15%左右。

整体看，近几年重庆市经济发展迅速，经济实力不断增强，未来在国家政策和周边城市的带动下，重庆市经济有望保持持续快速发展趋势。

（3）社会文化

继北京奥运会后，2010年上海世博会和广州亚运会的承办，为办公家具行业提供了巨大商机。

奥运会的中国红祥云火炬、青花瓷颁奖礼服、玉带祥云颁奖礼台、“金镶玉”奥运奖牌等浓郁的中国元素，为奥林匹克留下了别具一格的特色印记。

除此之外，勤俭节约是中华民族的传统美德，中国人以勤劳勇敢、不畏艰苦著称于世，历来讲求勤俭持家，勤俭办一切事情。

自觉遵循勤俭节约的基本信念。

虽然随着国家经济的快速发展，但是人们的勤俭节约的本质没有发生变化，因此，对家具产品来说，人们更多要求的是产品的实用价值高。

（4）技术环境

专业从事家具生产多年，有着丰富的办公家具生产经验。

本公司办公家具设计，都是合理依据人体天理一定姿态下的肌肉、骨骼的结构来设计，这样能调整人的体力损耗、减少肌肉的疲劳，从而极大地提高工作效率。

其次本公司有一批富有创新精神的设计人员，具有较强的样品开发能力，并可根据客人的要求进行设计开发。

除此之外，随着互联网的普及和3G技术的发展，正在改变消费者的购买习惯，网络购物的消费者越来越多，本公司特地从外招聘几名有着丰富电商经验的人员，负责网络销售以及具有销售经验的其他渠道销售的人员。

2.微观环境

（1）现有竞争者

目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。

这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。

但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。

此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。

菊城办公家具作为一个重庆本土的办公家具生产及销售的公司，专业从事办公家具生产销售多年，在重庆市民心中有着良好的口碑，知名度也较高，因此在重庆市场上具有一定的竞争力。

（2）潜在竞争者

潜在竞争对手我们主要是有大型的综合百货商场，它附带的有卖相关的家居产品，比如重百商社、新世纪百货等。

也是可能进入行业参和竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享市场已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

（3）替代品

主要是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。

随着家具行业的发展，目前市场上已出现了即可以作为家具又可以作为办公使用的产品，这类产品的特点是企业节约了成本，在价格制定上也具有一定的优势，正好迎合了消费者求廉的心理，而本公司只是专一的生产销售办公家具，因此，这类产品对公司来说无疑不是一个很大的竞争。

（4）消费者分析

办公家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。

从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。

到后期的一部分先富起来的人开始选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”的消费理念。

近年来，家具消费市场又开始了新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。

但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。

在似转非转的这个过程中，菊城家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家具外，也应开发不同系列的时尚家具，来占领市场。

从长远来看，家具市场的转轨是必然的，买美感势在必行，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。

三营销目标

短期目标：

企业首先注册商标品牌，并经过大量的广告、报纸、杂志等媒介对其公司进行宣传，增加该公司在重庆市的知名度，提高企业的客户量，使企业在重庆市中梁山迅速占领市场。

并积极开拓周围邻近的城县，走农村包围城市的道路。

中期目标：

由于前期的订单合同，使企业逐渐扩大成长起来，拥有足够的资金成本。

在此期间，企业引进国外先进技术，并积极开发中高端办公家具办公用品，并建立良好的销售渠道系统，使企业能够在2-3年时间，能够占领重庆市场。

长期目标：

企业和中间商、原材料商保持密切合作关系，并扩大企业规模，开拓网络销售模式，建立健全企业的销售渠道系统和网络系统。

企业积极开发新产品并提高产品的质量，及时了解社会市场需求，更新产品，和社会保持相同的步伐。

四营销策略

（一）4P分析

1.产品（Product）

作为家具设计、制造、销售完整产业链的综合性企业，最重要的是要注重自身一系列产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保和消费者利益理念。

具体措施如下：

A在保证产品质量和环保方面再接再厉，开发新的销售模式：

让顾客在店里买到专业设计人员为顾客量身定制的优质家.B店内扩建，给顾客提供一个能自由发表意见的交流平台C不断优化自己的培训体制，通过以下将介绍的会员卡制度和顾客联系，推出最受顾客欢迎的季度家具样式。

2.价格（Price）

在能保证公司正常赢利的情况下。

为每款家具建设定适合中低消费水平的建议零售价，根据建议零售价进行价格调整。

可每周对特色商品进行打折推广。

3.渠道（place）

近年来，让家具制造企业感受最深的一点是：

中国家具市场已经由“卖方市场”转入了“买方市场”，家具制造业随之进入“微利”时代。

在微利时代，我们的家具就要进多元化的渠道经营。

如专卖经营，特许经营，网络经营等。

在服务方面需要建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。

（1）售中服务：

建立完善的销售网络（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门。

（2）售后服务：

建立会员卡制度，定期跟踪顾客的需求，调查消费群体，分不同的消费群体及需求为顾客适时的定制适合顾客的家具。

4.促销（promotion）

1.人员促销

2.广告促销：

将每年营业额的5%在食品专题杂志、报纸等进行公司宣传

企业形象广告：

每周或每月开展关爱老人活动，为敬老院提供舒适的老人椅。

以非盈利的良好形象展现公司企业文化。

产品品牌广告：

将建店日作为菊成办公家具的家具推广日，以“健康、绿色、环保”为主题，顾客主动报名家具创意展示，获奖者有丰厚奖品。

（二）STP战略分析

1.市场细分

因为消费者需求差异性大，所以市场细分的标准会有所不同，各行各业都有自己的一套细分标准，没有一个固定的行业准则或模式，因此，菊成办公家具厂可根据实际情况细分市场，以抓住获利最多的营销机会。

所以我们在此按照消费群体将我们的市场细分为以下几大类

（1）普通居民及SOHO一族

网络时代的到来，人们学习和工作方式也有了革命性的变化。

只要又忘了便可进行移动办公，这种新型的办公方式渐渐在改变着人们的生活，使得人们工作和生活关系越来越紧密。

正是顺应这这种趋势，居家型办公家具的需求量也随着信息技术的发展而呈现快速增长的局面。

居家型办公家具的消费者主要包括普通家庭居民以及目前数量越来越多的SOHO一族。

另外新时代年轻人越来越崇尚自由，小型公司创业者以及公司合伙人，也成为居家型办公家具的消费者。

SOHO一族要求办公家具简约、现代、个性分明，并且实用美观、生活气息浓厚。

（2）电子通勤族

“电子通勤族”是一种新生的从业人员，他们主要通过运用网络技术、多媒体技术以及数码来处理公司业务。

一般来说，公司对这类员工要求不考勤，不对他们实行打卡制度，只要他们能按质量完成公司的任务就可以在自己的家庭办公室上班。

他们的自由程度和SOHO一掌不同，SOHOS一族是自己给自己办事，自己当小老板。

而他们依旧是公司的员工，他们的工作装备基本还由他们服务的那个公司提供。

目前，一些从事广告类业务员、保险类工作人员的工作模式已经慢慢趋向这种。

这类新生的从业人员是科技时代的产物，人们也渐渐的介绍这种快节奏、高效工作和生活融于一体的工作方式。

适合于这类群体的办公家具，要去能够放置电脑，复印、打印、扫描多功能一体的办公桌。

还有放置文件，硬盘、光盘等数码产品的文件柜以及和之配套的办公椅。

由于这些办公设备是由公司统一购买的，因此它们的功能性要求要求较高，但是造型设计个性化不强。

（3）企事业单位

只要有企业、事业、机关单位的存在，办公家具就有市场。

我们的主要的消费者覆盖范围包括中小型公司，写字楼，政府机关单位，学校，医院等。

从企业及小小写字楼的办公桌、办公椅、会议台、办公沙发，和之相配套的文件柜、屏风到学校的课桌椅，医院所需的排椅，等候椅等。

2.目标市场的选择

根据公司的能力和资源情况，任何公司都只能在市场上抢占或大或小的一块地盘，菊成办公家具公司也只能在市场细分的基础上，按照细分结果选择公司的目标市场，以实现公司市场利润最大化的目标。

但是，如果公司所选的目标市场消费不足，市场份额较小，或者难以进入，那么公司将无法获利，不能长期