可口可乐广告策划评论及建议方案文档格式.docx

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目前，可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水2002年也开始投入市场。

其广告一直被全球人关注和期待。

为什么可口可乐广告会有这么大的魅力，让我们一起来解剖下可口可乐在中国的广告战略。

可口可乐广告特色：

一．本土化---只有本地化的饮料才是畅销的饮料

可口可乐进入中国的初期是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。

临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。

“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。

可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。

事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装，运用时尚的信息时代概念，并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，或许正是可口可乐保持品牌活力的独门功夫

可口可乐的本土化重点体现的是其广告与中国文化的结合。

中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。

可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。

可口可乐已经成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐传统的色彩---红色，是中国喜庆的象征，这也给了可口可乐先天提供了亲民色彩，结合大红喜庆的气氛，加上明星的亮点，近日推出的同时具备民俗化与前卫格调的刘翔、扬威等的家庭聚会版，受到了很多消费者的赞赏。

可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象，节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？

之前，可口可乐发挥其丰富的资源，对国内亿万人瞩目的奥运会进行包装宣传，它不惜重金拍摄公益广告，在传建立递良好社会的同时，更重要的为可口可乐的品牌推波助澜到了更一步的高度。

火炬手选拔的公益广告中，将姚明和篮球相结合，郭晶晶与跳水组合在一起，就是力图通过这些本土代言人本身的专业特长和个人特质来突出品牌积极向上的精神。

这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。

据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐一直在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。

二．文字特色---可口又可乐

“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既"

可口"

亦"

可乐"

，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

可口可乐能在中国所向披靡，就是因为他首先有一个无可比拟的中文名。

可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。

让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。

在可口可乐的极度推广下，以可口可乐为首的碳酸饮料被国人接受后，逐渐在消费者心中奠定了不可磨灭的记忆和认可。

“可乐”一词甚至就是“可口可乐”的简称。

正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。

据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

“非常可乐”、“美亚可乐”都缺不了可乐两个字，以求证明自己做的就是“可乐”的产品。

可口可乐深知只有推广以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里，我们见到最多的是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，而非他们的英文名称。

在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者！

可口可乐的广告口号是“无法抓住好种感觉（Can＇tbeatthatfeeling），在日本改为“我感受可乐”（Ifeelcola），在意大利改为“独一无二的感受”（Uniquesensation），在智利又改成了“生活的感觉”（Thefeelingoflife），可乐广告语与广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，这也是可口可乐的本土化随处可见。

“可口可乐”美誉天下，更锦上添花的是，可口可乐的广告词亦脍炙人口，将中国文字艺术发挥得淋漓尽致。

请喝可口可乐　

抓住这感觉

挡不住的感觉

每刻尽可乐，可口可乐

要爽由自己

每一个回家的方向都有可口可乐

由以上广告语的进展，我们可以看到可口可乐广告文字的特点：

1．广告语言简意赅、便于记忆，更能使人们容易产生“可口可乐”的联想。

2．广告语根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语成为品牌定位的一种文字表达方式，文字表达在形式的改变，但核心内容和方向没有轻易改变。

结合产品当前所处的整体营销策略，将一种或激情或温馨的感觉首先通过广告语进行传播，最终引导“可口可乐”饮用者在消费时感受到广告、广告语传播的理念。

4．广告语的前后相联与照应。

从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.

三．明星化---强强联合

可乐作为一种即时快速消费品，其品牌形象比实用价值更能引发购买者的消费行为。

可口可乐公司其实并不绝对信奉超级巨星（或许因为可口可乐自己能造星？

），就像宝洁公司也很少用超级明星做广告一样，广告告知并不是自古“超级明星一条路”。

但是，在中国这个特殊的权威性爆炸的市场上，可口可乐越来越倾向于利用广告明星来刺激消费，先是契合全球战略，将国外明星带到了国内，从很大程度上将可口可乐的形象价值一下子提高，可口可乐一直与众不同和鹤立鸡群的广告拍摄手法和内容，一直都被“可乐迷”和“可乐明星迷”的关注。

在很多人眼里，可口可乐的广告不只是在传递一个普通的碳酸饮料，而是一部百看不厌的电影。

然而，可乐明星的部分外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了一定的资源浪费，在迎合着可口可乐本土化发展的同时，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，从黄皮肤黑头发说着汉语的超级巨星开始，一步一步，可口可乐的本土化实施力度越来越大，成果非常突出，吸引消费者效果一直很突出。

刘翔、S.H.E、腾海滨余文乐在国内，最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。

娱乐明星的号召力自然不能忽视。

可口可乐在广告一直强调与明星一起拥有可乐的感觉，强化其年轻一代可乐的传统定位。

然而在消费者拥有欲的产生理由上，通过大频率广告强度传递给所有人。

在与其最大的竞争对手“百事”的明星广告大战中，可口可乐在本土化明星战略中略胜一筹。

由众多的明星来演绎一系列的故事，也是可口可乐广告拍摄的新特点，同一品牌同期多人代言策略的好处，是可以发挥品牌传播的规模效应，选择多个符合品牌精神的明星其实也是一种分散风险的方法。

这也是为什么可口可乐的代言人不是一个单一的“明星”，而是一个“明星阵容”。

单一明星代言产品，已不足以支撑可口这种大品牌的知名度。

之前热播的刘翔、S.H.E、潘炜伯、余文乐系列情景广告剧，是明星大汇集的一个超级大作，并且广告内容都是邻家大男孩、大女孩的老百姓最喜闻乐见的一些情节安排，非常有感染力，非常贴近民众。

其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义—那就是无论是产品、代言人，都与各地的消费者没有距离。

明星对于一个产品的推动作用，在中国的影响力更加明显，作为在一线的企业，可口可乐对明星的诉求显而易见，为了保持长久的一个生命力，可口可乐必须随时有“炸弹”扔进市场中，然后引起巨大的效益，那个“炸弹”就是明星。

于是，明星的选择成为可口可乐成功需要迈出的第一步，选择谁和怎么利用他是可口可乐一直在尽力做的事，不能说可口可乐在明星的选择中都做出了明确正确的指示，因为可口可乐近年来有过他的失误（即选择李宇春）。

挑选代言人关键在于适合自己的品牌精神和价值所在。

刘翔是在尚未获得奥运冠军时就被可口可乐签约做了形象代言人，用最小的成本获得了最大化的商业价值。

在可口可乐新广告拍摄阵容的“全家福”中，刘翔占据着最显眼位置，足见其明星效应之大。

事实也证明，刘翔一直是可口可乐迷们最具宣传功效主力。

可口可乐在落实签S.H.E之前，曾考虑多位港台当红艺人，最后因S.H.E近年在国内知名度大增，音乐很受欢迎，所以痛快签下她们。

S.H.E加盟则是可口可乐“冰火暴风城篇”广告的一个亮点，她们首次以 

CG 

人物的形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告，为众多游戏爱好者忠实喜爱。

姚明在发布会现场告诉《第一财经日报》：

“可口可乐是好的品牌，历史悠久，有时间沉淀。

我们之间的合作是双赢。

”姚明说，自身的运动生涯尽管取得了一定成绩，但是今后还有很长的路要走，“我可以向可口可乐学习它成功的一些经验。

”当然，姚明一贯的自信为他的回答增色不少：

“我对可口可乐也有帮助，我对自己的形象有信心。

”姚明本身的风格是比较中规中矩这也导致以百事在签了姚明后也没有力推姚明，而是把他雪藏起来。

而姚明和可口可乐的相对照即一拍即合，双方都找到了价值所在，这是百事可乐所不具有的。

可口可乐强劲实力使它有能力签约的明星涵盖了中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、中国男女体操队和中国男女田径队等梦幻团队。

可口可乐的大旗似乎想要在五星红旗飘扬的时候一同被升高。

中国体育的崛起也证实了可口可乐独特目光。

曾担任“可口可乐”代言人的谢霆锋，在合约期满后投奔百事。

可口可乐不甘示弱，从百事阵营中挖来了一直不被百事重用的姚明。

两乐相争在可乐赛场上，让更多人对可乐广告的产生了钟爱和期待。

与百事不同，可口可乐在代言人的选择比它的竞争对手更具有广泛性，因为可口可乐把它的目标市场盯得更大。

除了年轻人市场，可乐消费的中年市场也为可口可乐关注，葛优的加入，让睿智的幽默将中年人的目光也吸引过来。

可口可乐一度成为大小通吃的普及性产品。

可口可乐广告明星大集合：

S.H.E、葛优、刘翔、余文乐、WILL、张韶涵、李宇春、林心如、TWINS、张震岳、WW组合