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成绩

评阅教师签字：

201年月日

____________________________

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我国目前企业营销策划的问题及对策

吴增国

提要随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争。

一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“营销策略”。

目前我国名牌如果只在国内市场出名，没有国际影响力，则根本不能与拥有全球市场的洋名牌相抗衡。

因此，实施名牌战略，做好营销策划，我们的企业要具有全球战略眼光，一切按国际规范和惯例要求办事，为我国品牌走向世界，占领国际市场扫除障碍。

本文通过对我国企业实施营销策划的研究，提出了企业如何创立并实施营销策划的战略对策，从而提高我国企业的国际竞争力。

关键词：

营销策划企业营销策划对策

一、营销策划（MarketingPlan）

（一）营销策划的概念

　　营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

　　营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

　　营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

（二）营销策划的三个发展阶段

　　中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到大众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代；

付光明研究认为，市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段：

（1）产品策划阶段

　　顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

（2）促销策划阶段

　　大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

（3）系统营销策划阶段

经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

二、营销策划内容分析

（一）营销策划剖析　

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

　　关于营销：

营：

指经营，销：

指销售。

学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。

营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划：

策：

是指计策、谋略；

划：

是指计划、安排；

连起来就是：

有计划的实施谋略。

通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。

（二）营销策划须遵循的原则

　　营销策划必须以全面信息为依据。

它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

　　营销策划必须以科学技术为手段。

它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

　　营销策划必须以专家咨询为骨干。

它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。

营销策划的组织

　可操作原则。

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理。

不能操作的方案创意再好也无任何价值。

意新颖原则。

要求策划的“点子”新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的创意是策划书的核心内容。

（三）营销策划的方法

　　营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。

因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

（1）点子方法

　　从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

（2）创意方法

　　创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

（3）谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

（4）营销策划的六个步骤

　营销策划包括六个步骤：

情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

（5）情景分析

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

（6）目标

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

（7）战略

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

（8）战术

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

（9）预算

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

（10）控制

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

三、企业营销策划

企业营销策划的概念：

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。

消化营养的目的是健体益智;

管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。

四、企业营销策划的问题

（一）我国营销策划存在的问题

　　尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业?

尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关?

究其原因,主要存在以下六点问题:

（1）策划“万能论”

　　随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的?

首先,企业自身练功是最重要的。

任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素?

因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力。

核心竞争能力,把眼光盯在自己身上。

（2）策划“实践论”

　　有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了?

实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件?

也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划?

策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家。

　　（3）策划“模仿论”

　　这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意?

也就是说,每一个都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件?

在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手。

如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失。

因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值。

　　（4）策划“文案论”

　　有些人认为一个好的策划就是要方案写得好?

这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定?

营销效益好,当然可以说策划方案好。

　　（5）策划“造势论”

　　不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注。

营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群。

所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上。

（二）企业营销策划问题产生的原因

（1）观念认识方面问题

　　改革开放初期,一方面,不少自吹自擂?

功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子、策划方案，不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻。

另一方面?

熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解和恐惧。

（2）营销策划整体水平问题

　　1.缺乏科学的营销策划与决策

　　一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性?

随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销。

一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象。

　　2.营销水平有限，企业竞争力弱

　　一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力。

二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施。

三是缺乏整体,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传?

如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄?

由于目前市场经济的法律规范?

竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑