应用蓝海战略的中国企业案例可编辑Word下载.docx

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特别是2008年以来，中国经济发展速度呈现下滑态势，中国经济改革面临瓶颈，中国企业急需调整以迎接残酷的现实。

在21世纪，创新则显得异常重要。

而蓝海战略则能给中国的企业以启示，走创新发展的光明之路。

2010年12月的哈佛《商业评论》中文版把蓝海战略评为影响中国企业的十大理念之首。

[2]蓝海战略在中国企业享有极高的美誉度，其为企业界重新认识市场竞争开辟了一条新道路，给中国的企业注入新的活力，而对此的关注也是理应的。

蓝海战略从产生到现在，也有七八个年头了，在这期间得到广泛的研究，也取得了一些研究成果，不仅理论方面，还有应用方面。

蓝海战略在中国企业的应用研究也得到进行，然而不是过于理论化就是采用的分析案例过于片面，很少有针对应用蓝海战略的中国企业的成功和失败两方面加以对比分析，来探究可行的适合中国企业的蓝海战略。

而有的也只是过于理论化，借鉴价值不高。

且他们的分析很少考虑中国企业应用蓝海战略的社会经济背景，而已处红海中的蓝海战略应用成功的例子也较少。

故本文通过结合蓝海战略的理论和其在中国企业的应用案例展开论述。

2.蓝海战略的介绍

2.1.蓝海战略的含义

莫博涅于2005年写的《蓝海战略：

超越产业竞争开创全新市场》中把当前业已存在的所有行业比喻为红海，当前尚不存在的所有行业比喻为蓝海，并由此把企业目前所实施的战略分为"

红海战略"

和"

蓝海战略"

。

所谓"

红海"

也就是一个已知的市场空间，这个市场竞争非常激烈甚至残酷，不少企业限于其中疲于竞争却不能实现好的利润，而且市场逐渐成熟而饱和，利润空间也不断缩小。

而所谓的"

蓝海"

则相应的是指未知的市场空间，该市场还未有开发，即市场还没有人涉足没有竞争对手，然而该市场却需要被挖掘和开发才能打开，但一旦进入了该未知市场，就可能获取巨大的收益，赢得行业领先地位。

红海战略和蓝海战略则分别指在红海和蓝海市场中制定、实施的战略。

红海战略以竞争为基点，在已有的市场中通过自身所具有的优势来获得市场，其中迈克尔·

波特的竞争战略是红海战略最典型的代表。

波特的竞争战略认为，要想赢得市场，企业可以通过分析行业对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁和替代产品的威胁这五个方面充分认识产业的结构和企业的基本获利能力，从而选择低成本战略或者差异化战略或者集中化战略，然而差异化战略和低成本战略两者不能兼得。

而金伟灿等的蓝海战略打破了现有价值和成本之间的权衡取舍关系，同时追求低成本和差异化战略，通过整合企业行为，拓展非竞争性市场空间以规避竞争，创造并攫取新的需求，以赢得高的利润增长。

2.2.蓝海战略的内容

蓝海战略的内容主要包括蓝海战略关于价值创新的论述、管理方法的阐释和战略布局的安排等。

而价值创新则是蓝海战略的核心内容。

蓝海可以在现有红海之外创造也可以通过扩展已有产业边界来开发。

但无论哪种方式都要经过价值创新。

价值创新要求致力于传统市场边界之外的潜在需求并创造一种低成本差异化的有效供给。

[3]实现值创新就要价值和创新并重。

没有价值的创新，就不会赢得顾客，没有顾客也就没有市场，蓝海的开拓也就无稽之谈。

而缺少创新的价值提高，也难以获得持久的竞争优势，也就不会在竞争中游刃有余。

价值的提高是通过创新来实现的，而创新则要以价值为出发点。

价值创新可以概括为两个方面，一是给顾客带来的产品和服务的方面的创新，另一方面是企业成本上的创新，这两方面可以把低成本和高价值相结合，从而实现成本领先和产品差异化同时实现，这是一种顾客和企业“双赢”的局面。

这可以用图2-1表明。

图2-1：

价值创新的两方面

蓝海战略的价值创新不限于本行业的规则，也不囿于个别要素的创新，也不只是为了满足现有顾客的需求。

它基于产品原有的性能，对产品的一些因素进行“增加—减少—剔除—创造”，从而挖掘时更多满足消费者需求的性能，而扩大市场需求。

虽然价值创新可由新技术实现，技术创新对蓝海战略的应用具有很大影响，但技术因素并不是其必要的因素。

蓝海战略创造的是无形的市场，关键在于对行业中既有规则的重新定义或组合，而与进入市场的先后顺序无关，也不是一般意义上的根据客户购买能力所定义的高端或低端市场。

另外蓝海战略不要求垄断市场，而是挖掘新的消费者需求，因此对原材料的配置也没有很高的要求，一般都是较容易获得的产品，这样也为企业获得低成本从而实现价值创新成为可能。

[4][5]价值创新一方面超越了企业内部的组织创新，另一方面又没有制度创新那么广泛；

蓝海战略也没有制造某种垄断，蓝海战略所创造的市场一般情况下门槛不高，因此随着其他企业的效仿，蓝海战略也要不断的更新，从而始终领先于其他企业，持续满足广泛的市场需求并获得高额的利润。

这就要求企业突破原有思维局限，开发出增长型业务将战略创新纳入科学严谨的战略管理系统，以保证创新的成功概率，使创新行为获得系统支撑。

蓝海战略提供了一套结构化的分析框架，也就是蓝海战略的管理方法，首先聚焦于客户评价，再通过一系列规定动作完成对客户价值的排列组合，最终形成全新的业务战略。

另外蓝海战略布局内容指出要想实现蓝海战略，必要回答哪些产品的元素需要剔除、哪些产品元素的标准需降低或者提高以及可以创造产品的那些元素等问题。

2.3.蓝海战略的六原则

蓝海战略的六项原则可以分为蓝海制定原则和蓝海执行原则两个方面。

蓝海战略的六原则可用来指导蓝海战略的制定和实施，能够从不同方面降低过程中企业所面临的风险。

[6]

表2-1战略原则与蓝海战略实施风险

战略原则

重建市场边界

注重全局而非数字

超越现有需求

遵循合理的战略顺序

克服关键组织障碍

寓执行于战略

降低相应的风险

搜寻风险

计划风险

规模风险

商业模式风险

组织风险

管理风险

原则一，重建市场边界。

可以通过以下几个途径实现市场边界的重建，着眼于替代性行业；

着眼于行业内的不同战略集团，突破狭隘视野，搞清楚什么因素决定顾客选择；

着眼于客户；

着眼于互补性产品或服务；

着眼于产品的功能性或情感性导向；

放眼未来，参与塑造未来潮流。

原则二，注重全局而非数字。

蓝海战略建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。

原则三，超越现有需求。

如何最大限度地扩大蓝海领域，企业不应只把视线集中于顾客，还需关注非顾客，非顾客分三个层次：

一是即将转化的非客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；

二是拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了对立市场；

三是未经开发的非客户，处于遥远的其他市场。

原则四，遵循合理的战略顺序。

企业应按照购买者的效用、价格、成本、适用性的顺序来构建蓝海战略：

一是在商业创意中是否存在特别的购买者效用；

二是价格容易被消费者群体所接受；

三是战略定价能否实现成本控制目标；

四是清楚商业创意付诸实施的过程中存在的障碍是什么。

原则五，克服关键组织障碍，降低组织风险。

组织的精力应集中于找出具有非凡影响力的关键因素，让他们发挥杠杆作用，节约资源和时间。

原则六，寓执行于战略，降低管理风险。

故企业需要建立起组织基层员工的信任与忠诚，鼓励资源合作，并借助公平过程来制定和实施战略。

2.4.蓝海战略的评价

蓝海战略自从2005年被提出，就颇受欢迎。

它的提出是管理史上的重要一笔。

它使人们突破了传统的竞争战略的思维，能够尝试着去超越竞争而不是被市场支配。

蓝海战略追求在降低成本的同时为顾客创造价值，实现企业价值和顾客价值的同步提升，从而使低成本和产品差异化得以融合，打开已有的固定市场边界，重建市场边界，使企业重塑需求规则，规避竞争，超越竞争，达到多赢。

蓝海战略所描绘得情景无不令人向往。

虽然蓝海战略也提供了一套实施指导工具，但其实施仍然不是所能实施就能实施的，实施它需要综合许多因素，而处理不好就可能付出惨重的代价。

蓝海战略的确能开创一个无竞争的市场，但这个市场能否给企业带来可观的收益，是否值得开创，以及企业能否开创是值得考虑的问题。

蓝海也不是一成不变的，如今所谓的红海可以说也是过去蓝海演变过来的。

蓝海战略的实施要考虑到蓝海是否容易被模仿，尤其是今天科学技术高度发达，技术研发更新速度也是日新月异。

企业能开创一片"

，却很难阻止别人的模仿，有时甚至模仿者比开拓者更能控制蓝海。

如果想摆脱竞争的环境，这就要求企业不断地进行蓝海的开拓，但这势必给企业带来不可忽视的压力。

另外蓝海战略的战略创新需要时间和金钱。

而现在中国一般企业平均寿命是3～5年，没有富裕的资金积累，能够有富裕的时间进行创新的企业则更少。

[7]蓝海战略的实施是有条件和限制的。

实施蓝海战略不当就可能给企业带来不可估量的损失。

其实，蓝海战略的规避竞争，也只是相对而言，竞争是必然的。

成功开辟蓝海后的守住蓝海面临竞争，蓝海和红海之间也有竞争，而且随着蓝海战略的普及争夺蓝海也是一种竞争。

刻意回避竞争很可能给企业带来伤害。

比如蓝海和红海之间的竞争，如果开发的蓝海市场所占市场份额远远比不上红海市场，则也显得不甚值得。

所以要慎重对待蓝海战略。

综上，蓝海战略使企业意识到价值创新的重要性，给企业的发展带来了新思路，这值得重视。

但对企业来说，要视情况而定。

3.应用蓝海战略的中国企业案例

蓝海战略是在2005年由担任欧洲工商管理学院波士顿咨询集团布鲁斯·

亨德森战略与国际管理教授金伟灿和欧洲工商管理学院策略和管理学教授勒妮·

莫博涅共同提出，便引起很大的反响，得到学术界、企业界甚至一些政治领导者的高度重视。

关于蓝海战略的研究领域也逐渐扩大。

下图是在万方数据中在学术论文字段以蓝海战略为检索词进行的检索部分统计。

在这里收集了几个关于中国企业应用蓝海战略的案例。

图3-1万方数据中蓝海战略不同年份文献统计图3-2万方数据蓝海战略不同领域文献统计

3.1.蓝海战略应用成功案例

阿里巴巴建立于1999年3月。

对于中国当时的网络并不太普及，人们对于网络的了解也非常少，然而阿里巴巴就已经着眼于网络的开发，促进人们对于网络的需求。

阿里一直不断的探索如何发展，参加各种世界范围的论坛，与用户不断接触，了解用户的需求，从而为用户提供越来越受用户欢迎的服务。

2003年，淘宝凭借着免费与支付宝这两项创新，不断扩大市场的份额，如今已远远超越易趣。

阿里无论从技术还是营销技巧上都实现了很大的创新，成功开辟了一片网上购物的蓝海。

[8]

2002年6月,如家快捷酒店由中国资产最大的酒店集团-首旅集团和中国最大的酒店分销商-携程旅行服务公司共同投资组建,2006年成功在美国纳斯达克证券交易所上市。

如家快捷酒店是一家分布全国的连锁酒店,目前已有811家门店。

自2002年成立,至2009年12