房产经纪行业专题报告物业管理房屋经纪的融合探讨Word文件下载.docx

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行业的集中度较上游地产开发业或发达国家的物业管理行业相比都处于低位，行业将保持良好的竞争格局，龙头企业借力资本实现规模扩张。

受限于行业现状与增值服务的发展水平，物管公司的收入依然依赖于基础物业服务，2019年上半年，已上市的头部物管公司中基础服务的收入占比区间绝大多数都在六成以上，部分公司接近80%的收入来源于基础服务收入；

非基础服务收入则由业主增值服务、非业主增值服务构成，一般来说非业主增值服务的收入占比高于业主增值服务。

可以说，物业管理公司收入即有三大支柱业务构成：

基础物业服务、业主增值服务、非业主增值服务。

基础物业服务其规模与公司在管面积呈正相关，受益于已售未交付项目的逐渐结转，未来基础服务收入规模将维持快速增长，但是长期面临着物业费提价困难、刚性人力成本上升、老旧存量项目利润率下降以及在管面积增速下降等问题；

非业主增值服务则是由物管公司向关联方提供案场协销、交付保洁、车位尾盘代理销售工作，关联交易占比过高、与地产开发行业景气度息息相关等因素使其难以享受高估值。

唯有社区增值服务，不仅能够对冲基础服务的成本上升、提价困难的问题；

同时充分运用物业管理方的线下流量入口优势，带来充足的想象空间。

目前资本市场给予物业管理公司普遍的高估值，不仅是基于在管面积的强确定性高速增长，更是对社区增值服务的未来抱以厚望。

因此，社区增值服务开展的好与否，不仅能为公司带来收入方面增长，更使得物管公司有机会在资本市场享受高估值。

1.2.社区增值服务：

百花齐放，开源增收

社区增值服务已经成为物管公司收入中重要一环，可以看到，无论是碧桂园服务或是绿城服务，近几年社区增值服务/园区服务的收入占比均有所提升；

同时受益于可观的利润水平，社区增值服务/园区服务在利润中的占比均明显高于其收入占比，2019年上半年，碧桂园服务、绿城服务的社区增值服务/园区服务在毛利中的占比分别为14.10%、30.57%。

我们对上市物管公司开展的社区增值服务进行了整理，尽管各家对于社区增值服务的定义不尽相同，但主要业务不外乎三类：

围绕业主的生活开展的生活类服务、围绕业主资产开展的经纪业务以及围绕社区内资源开展的公共空间服务。

社区增值服务的一大特点就是开展的业务繁多，收入构成多元化。

基础服务为根，依托于物业行业的信任与线下流量入口优势，头部物管公司凭借其良好的基础服务品质为后续社区服务的开花结果打下基础。

根据对社区资源、线下流量的利用程度、提供服务的门槛、复杂度，我们将社区增值服务分为三个层级：

增值服务1.0：

以家政、维修、拎包入住等服务为典型，普遍具有行业门槛较低，附加值较少的特点，大多采用引入第三方/关联方合作方模式，依托于自身庞大的线下流量为业主提供服务，赚取作为平台的利润；

增值服务2.0：

典型包括有社区资源整合利用及经纪业务。

特点为挖掘业主的资产资源、社区已有资源，通过业主对物管公司的信任与自身作为线下流量端口的优势来形成一定的行业门槛或差异化竞争。

增值服务3.0：

包括了专业性门槛极高的养老、幼托等专业型社区增值服务，对于业主的信任与自身的线下流量优势进行充分利用；

目前盈利模式仍待探索，一旦成型有望脱离基础物业服务独立发展。

在分析上市物管公司的社区增值服务的构成后，我们发现目前收入中依然以增值服务1.0，即家政、拎包入住、社区零售等为主；

增值服务2.0中的园区空间服务则随着在管规模与资源利用率的上升而增长，虽然可挖掘空间较大，但是存在较为明显的天花板，房屋经纪业务的收入占比大多有所提升，但其表现出了一定的顺周期性，受今年上半年二手房市场的走弱，大部分公司的经纪业务收入占比有所波动。

事实上，物管公司的经纪业务收入细分构成也不尽相同，包括了二手房交易、出租、车位的租售；

增值业务3.0方面则仅有绿城物业有所尝试，且规模较小。

考虑到增值服务1.0的可挖掘深度逐步减少以及增值服务3.0短期内的难以突破，我们认为增值服务2.0有望成为物管公司收入增长的助推剂。

2.经纪业务：

虽为红海市场，但仍具机会

2.1.行业规模可观，机构渗透率具备提升空间

1.0的增值服务下，物管公司更多发挥了其流量通道作用，其存在着附加值较低，无差异化核心竞争力等问题；

3.0增值服务则目前仍无清晰的盈利模式，与之相较，社区增值服务2.0模式是当下最具潜力和市场估值认可度的业务，其中的经纪业务自然而然成为重点发力方向。

二手房经纪业务规模巨大，未来将持续以波动向上态势。

根据贝壳研究院数据，2003-2018年，我国二手房交易规模增长了约40倍，期间的CAGR为28%，高于同期商品住宅销售额的CAGR，占同期的商品住宅销售额也由24%提升至52%，整体呈波动上升态势；

2018年全国二手房成交套数420万套，成交面积3.95亿平米，成交金额为6.53万亿元，成交总金额同比上升11.5%；

受2016年至今的调控影响下，2018年二手房市场保持着2017年以来的低迷态势，与2017年基本持平，成交量明显低于2015、2016年，2018年全国经济人市场预期指数的低迷也反映了市场的悲观情绪。

假设二手房佣金比例为2.0%，则2018年二手房交易的市场总量约为1300亿元。

我们认为短期形式上二手房市场受调控等一系列因素影响，将与房地产开发周期同向波动，但随着城镇开发趋于饱和、存量房规模的提升，二手房市场将表现为曲折向上的态势。

我国二手房经纪市场发展不均衡，一线、强二线城市已迈入存量时代，整体渗透率仍有提升空间。

当下四大一线城市中北京、广州、深圳的二手住宅交易面积占一二手住宅交易总面积68%、44%、66%（广州的一二手房成交数据波动性略大，且仅统计至2017年底），一线城市均已迈入以二手住宅为主的房地产市场，故而也是各大房屋经纪公司的必争之地。

紧跟一线城市，部分热点二线城市也逐步踏入存量房时代，如苏州、厦门。

随着城市开发趋于饱和，绝大部分二线城市在未来将形成以二手房为主的交易结构；

低能级城市由于尚处于快速城镇化发展阶段，因此短期内仍将以新房为主力。

由于部分二线城市与低能级城市处于以新房为主的成交结构，使得当地二手房市场的集中度、机构渗透度较一线城市、强二线城市来的更低，头部经纪公司也更多采用兼并区域内强势中小型经纪公司或加盟制模式来开拓业务，若采用直营模式则将面临较大的成本压力。

事实上，不成熟的市场反倒令开展经纪业务的物管公司有一定的相对优势，一方面物管公司主要依托于在管项目来开展经纪业务；

此外，前期投入相对较小的优势带来了更低的试错成本。

根据贝壳研究院数据，我国二手房市场目前的机构渗透率约为80%，且一线、强二线城市的渗透率则高于能级较弱的城市。

作为对标，美国的二手房市场机构渗透率在2016年达到88%。

受渗透率影响，目前我国二手房市场的集中度依然较低，部分热点二线城市其第一大经纪公司市占率仅为10%-20%，而低能级城市则依然以区域内中小型经纪公司为主，我们认为未来我国二手房市场的机构渗透率、集中度都仍有较大提升空间。

2.2.与现有的经纪公司相比优劣势，机会点

由于商品住宅总价较高且具有非标产品特性，导致二手房交易中买卖双方普遍存在信息不对等，难以实现C2C模式，房屋经纪公司应运而生。

经纪业务的核心在于对于供需两端的匹配，由于信息不对等、交易品类异质性强，因此供端，即房源的资源优先度更高于需端客户。

在交易过程中，经纪公司依托自身庞大的挂牌房源信息库与购房者需求进行匹配，降低交易过程中的摩擦力；

在撮合交易后，由中介人员帮助买卖双方完成交易的一系列手续及流程。

我们认为在整个交易流程中，挂牌房源数据库，即供端是经纪公司的核心门槛，在这基础上延伸出的服务能力、则是经纪行业龙头有别于中小型公司的优势。

当链家、我爱我家等头部经纪公司在拓展新区域时，会先通过合作、地拓等方式来获取房源。

这个问题上，并不是先有鸡还是先有蛋的悖论，应该是明确的先有房源，再有客源。

我们尝试通过STOW分析模型，来拆解物业公司开展经纪业务的优劣势。

优势（S）：

1、物管公司作为线下流量入口利用大数据得到的精确用户画像：

随着物管公司对在管社区信息化、科技化程度的提升，其对于业主的画像也越发精确，通过监控画面、水电费缴纳情况、管家等方式获取业主的动态与租售意向，带来其在房源端方面的优势；

2、初期的成本端优势：

物管公司在开展经纪业务的初期大多采用在社区内物业用房开设租售中心的方式，人员也大多采用原有物管人员兼职，因此成端方面较专业经纪公司有着明显优势，特别是在拓展三四线城市的下沉市场。

3、不动产全周期服务模式：

传统经纪公司的核心在于交易，而物管公司除了交易以外能够提供房屋维护、保洁、二次租售等服务；

4、业主对于优秀物管公司具备信任及黏性。

劣势（W）：

1、门店曝光度更低：

由于初期其门店大多设立在社区内部，因此曝光度自然不及沿街店铺；

2、品牌打造的困难：

一方面是由于低曝光度带来的低品牌宣传能力，其次是因为大多数物管公司开设的经纪业务均无独立品牌，大多以租售中心示人；

3、交易环节缺失服务专业性：

由于前期投入较低且人员大多为物管人员兼职，因此在交易环节提供的服务专业性、便利性远不及专业经纪公司。

4：

开展经纪业务恐对自身物管品牌带来影响：

为促使交易通过自有平台，物管公司或工作人员拦截第三方经纪公司带客看房或窃取客户信息，影响基础物业服务品质，导致自身物管品牌受影响；

机会（O）：

1、房屋经纪行业规模将呈现波动增长，且三四线下沉市场机构覆盖率有较大提升空间：

三四线城市经纪市场依然以区域中小型经纪公司或夫妻店为主，龙头经纪公司受限于成本问题无法采用直营模式切入市场；

2、传统经纪行业因为过于狼性的文化而饱受诟病：

由于房屋经纪行业的低频高价的特点，在利益驱动下，为了实现快速交易，夸大其词、隐瞒信息的情况偶有发生，这为物管公司切入市场带来机会；

3、互联网技术应用正对传统经纪行业进行改变：

虽然经纪行业的核心依然是线下门店，但是APP端、网页端在拓客、交易中发挥的作用越来越明显，有望帮助物管公司在一定程度上弥补门店数量或服务质量的不足。

威胁（T）：

1、经纪行业已经存在寡头，为竞争激烈的红海市场：

行业内存在链家、我爱我家等直营龙头企业，而贝壳等平台模式则快速入侵三四线下沉市场；

2、经纪行业明显受房地产市场周期、政策影响。

2.3.企业文化差异或是当下最大困境

与专业经纪公司相比，物管公司在房源、客源方面互有优劣，我们认为整体商业模型不存在弊病，经营层面的优劣势都可以通过努力来弥补，而最大的困难在于企业文化的差异。

物业管理与房屋经纪行业一大差异即在于前者是高频低价，后者则是低频高价，这也导致了经纪行业的公司、从业人员更为强调狼性文化，甚至会通过话术、夸大宣传来撮合成交；

而物业管理行业则更类似于社区的隐形管家，更强调谦卑的服务文化。

但是变化正在发生。

随着众多物业公司上市并由开发商下属的品牌、成本中心转为以自身经营状况为核心的利润中心后，原来隐于幕后，温良恭谦