房产经纪行业专题报告物业管理房屋经纪的融合探讨Word文件下载.docx

1、行业的集中度较上游地产开发业或发达国家的物业管理行业相比 都处于低位，行业将保持良好的竞争格局，龙头企业借力资本实现规模扩张。 受限于行业现状与增值服务的发展水平，物管公司的收入依然依赖于基础物业服 务，2019 年上半年，已上市的头部物管公司中基础服务的收入占比区间绝大多数都 在六成以上，部分公司接近 80%的收入来源于基础服务收入；非基础服务收入则由 业主增值服务、非业主增值服务构成，一般来说非业主增值服务的收入占比高于业 主增值服务。可以说，物业管理公司收入即有三大支柱业务构成：基础物业服务、业主增值服务、 非业主增值服务。基础物业服务其规模与公司在管面积呈正相关，受益于已售未交 付项目

2、的逐渐结转，未来基础服务收入规模将维持快速增长，但是长期面临着物业 费提价困难、刚性人力成本上升、老旧存量项目利润率下降以及在管面积增速下降 等问题；非业主增值服务则是由物管公司向关联方提供案场协销、交付保洁、车位 尾盘代理销售工作，关联交易占比过高、与地产开发行业景气度息息相关等因素使 其难以享受高估值。唯有社区增值服务，不仅能够对冲基础服务的成本上升、提价 困难的问题；同时充分运用物业管理方的线下流量入口优势，带来充足的想象空间。目前资本市场给予物业管理公司普遍的高估值，不仅是基于在管面积的强确定性高 速增长，更是对社区增值服务的未来抱以厚望。因此，社区增值服务开展的好与否， 不仅能为公司

3、带来收入方面增长，更使得物管公司有机会在资本市场享受高估值。1.2. 社区增值服务：百花齐放，开源增收社区增值服务已经成为物管公司收入中重要一环，可以看到，无论是碧桂园服务或 是绿城服务，近几年社区增值服务/园区服务的收入占比均有所提升；同时受益于可 观的利润水平，社区增值服务/园区服务在利润中的占比均明显高于其收入占比， 2019 年上半年，碧桂园服务、绿城服务的社区增值服务/园区服务在毛利中的占比 分别为 14.10%、30.57%。我们对上市物管公司开展的社区增值服务进行了整理，尽管各家对于社区增值服务 的定义不尽相同，但主要业务不外乎三类：围绕业主的生活开展的生活类服务、围 绕业主资产

4、开展的经纪业务以及围绕社区内资源开展的公共空间服务。社区增值服 务的一大特点就是开展的业务繁多，收入构成多元化。基础服务为根，依托于物业行业的信任与线下流量入口优势，头部物管公司凭借其 良好的基础服务品质为后续社区服务的开花结果打下基础。根据对社区资源、线下 流量的利用程度、提供服务的门槛、复杂度，我们将社区增值服务分为三个层级：增值服务 1.0：以家政、维修、拎包入住等服务为典型，普遍具有行业门槛较低， 附加值较少的特点，大多采用引入第三方/关联方合作方模式，依托于自身庞大的线 下流量为业主提供服务，赚取作为平台的利润；增值服务 2.0：典型包括有社区资源整合利用及经纪业务。特点为挖掘业主的

5、资产 资源、社区已有资源，通过业主对物管公司的信任与自身作为线下流量端口的优势 来形成一定的行业门槛或差异化竞争。增值服务 3.0：包括了专业性门槛极高的养老、幼托等专业型社区增值服务，对于业主的信任与自身的线下流量优势进行充分利用；目前盈利模式仍待探索，一旦成 型有望脱离基础物业服务独立发展。在分析上市物管公司的社区增值服务的构成后，我们发现目前收入中依然以增值服 务 1.0，即家政、拎包入住、社区零售等为主；增值服务 2.0 中的园区空间服务则随着在管规模与资源利用率的上升而增长，虽然 可挖掘空间较大，但是存在较为明显的天花板，房屋经纪业务的收入占比大多有所 提升，但其表现出了一定的顺周期

6、性，受今年上半年二手房市场的走弱，大部分公 司的经纪业务收入占比有所波动。事实上，物管公司的经纪业务收入细分构成也不 尽相同，包括了二手房交易、出租、车位的租售；增值业务 3.0 方面则仅有绿城物业有所尝试，且规模较小。考虑到增值服务 1.0 的可挖掘深度逐步减少以及增值服务 3.0 短期内的难以突破， 我们认为增值服务 2.0 有望成为物管公司收入增长的助推剂。2. 经纪业务：虽为红海市场，但仍具机会2.1. 行业规模可观，机构渗透率具备提升空间1.0 的增值服务下，物管公司更多发挥了其流量通道作用，其存在着附加值较低， 无差异化核心竞争力等问题；3.0 增值服务则目前仍无清晰的盈利模式，与

7、之相较， 社区增值服务 2.0 模式是当下最具潜力和市场估值认可度的业务，其中的经纪业务 自然而然成为重点发力方向。二手房经纪业务规模巨大，未来将持续以波动向上态势。根据贝壳研究院数据， 2003-2018 年，我国二手房交易规模增长了约 40 倍，期间的 CAGR 为 28%，高于同 期商品住宅销售额的 CAGR，占同期的商品住宅销售额也由 24%提升至 52%，整体 呈波动上升态势；2018 年全国二手房成交套数 420 万套，成交面积 3.95 亿平米， 成交金额为 6.53 万亿元，成交总金额同比上升 11.5%；受 2016 年至今的调控影响下，2018 年二手房市场保持着 2017

8、 年以来的低迷态势， 与 2017 年基本持平，成交量明显低于 2015、2016 年，2018 年全国经济人市场预期指数的低迷也反映了市场的悲观情绪。假设二手房佣金比例为 2.0%，则 2018 年二 手房交易的市场总量约为 1300 亿元。我们认为短期形式上二手房市场受调控等一 系列因素影响，将与房地产开发周期同向波动，但随着城镇开发趋于饱和、存量房 规模的提升，二手房市场将表现为曲折向上的态势。我国二手房经纪市场发展不均衡，一线、强二线城市已迈入存量时代，整体渗透率 仍有提升空间。当下四大一线城市中北京、广州、深圳的二手住宅交易面积占一二 手住宅交易总面积 68%、44%、66%（广州的

9、一二手房成交数据波动性略大，且仅 统计至 2017 年底），一线城市均已迈入以二手住宅为主的房地产市场，故而也是各 大房屋经纪公司的必争之地。紧跟一线城市，部分热点二线城市也逐步踏入存量房时代，如苏州、厦门。随着城 市开发趋于饱和，绝大部分二线城市在未来将形成以二手房为主的交易结构；低能 级城市由于尚处于快速城镇化发展阶段，因此短期内仍将以新房为主力。由于部分二线城市与低能级城市处于以新房为主的成交结构，使得当地二手房市场 的集中度、机构渗透度较一线城市、强二线城市来的更低，头部经纪公司也更多采 用兼并区域内强势中小型经纪公司或加盟制模式来开拓业务，若采用直营模式则将 面临较大的成本压力。事实

10、上，不成熟的市场反倒令开展经纪业务的物管公司有一 定的相对优势，一方面物管公司主要依托于在管项目来开展经纪业务；此外，前期 投入相对较小的优势带来了更低的试错成本。根据贝壳研究院数据，我国二手房市场目前的机构渗透率约为 80%，且一线、强二 线城市的渗透率则高于能级较弱的城市。作为对标，美国的二手房市场机构渗透率 在 2016 年达到 88%。受渗透率影响，目前我国二手房市场的集中度依然较低，部 分热点二线城市其第一大经纪公司市占率仅为 10%-20%，而低能级城市则依然以区域内中小型经纪公司为主，我们认为未来我国二手房市场的机构渗透率、集中度都 仍有较大提升空间。2.2. 与现有的经纪公司相

11、比优劣势，机会点由于商品住宅总价较高且具有非标产品特性，导致二手房交易中买卖双方普遍存在 信息不对等，难以实现 C2C 模式，房屋经纪公司应运而生。经纪业务的核心在于对于供需两端的匹配，由于信息不对等、交易品类异质性强， 因此供端，即房源的资源优先度更高于需端客户。在交易过程中，经纪公司依托自 身庞大的挂牌房源信息库与购房者需求进行匹配，降低交易过程中的摩擦力；在撮 合交易后，由中介人员帮助买卖双方完成交易的一系列手续及流程。我们认为在整个交易流程中，挂牌房源数据库，即供端是经纪公司的核心门槛，在 这基础上延伸出的服务能力、则是经纪行业龙头有别于中小型公司的优势。当链家、 我爱我家等头部经纪公

12、司在拓展新区域时，会先通过合作、地拓等方式来获取房源。 这个问题上，并不是先有鸡还是先有蛋的悖论，应该是明确的先有房源，再有客源。我们尝试通过 STOW 分析模型，来拆解物业公司开展经纪业务的优劣势。优势（S）：1、物管公司作为线下流量入口利用大数据得到的精确用户画像：随着物管公司对 在管社区信息化、科技化程度的提升，其对于业主的画像也越发精确，通过监控画 面、水电费缴纳情况、管家等方式获取业主的动态与租售意向，带来其在房源端方 面的优势；2、初期的成本端优势：物管公司在开展经纪业务的初期大多采用在社区内物业用 房开设租售中心的方式，人员也大多采用原有物管人员兼职，因此成端方面较专业 经纪公司

13、有着明显优势，特别是在拓展三四线城市的下沉市场。3、不动产全周期服务模式：传统经纪公司的核心在于交易，而物管公司除了交易 以外能够提供房屋维护、保洁、二次租售等服务；4、业主对于优秀物管公司具备信任及黏性。劣势（W）：1、门店曝光度更低：由于初期其门店大多设立在社区内部，因此曝光度自然不及 沿街店铺；2、品牌打造的困难：一方面是由于低曝光度带来的低品牌宣传能力，其次是因为 大多数物管公司开设的经纪业务均无独立品牌，大多以租售中心示人；3、交易环节缺失服务专业性：由于前期投入较低且人员大多为物管人员兼职，因 此在交易环节提供的服务专业性、便利性远不及专业经纪公司。4：开展经纪业务恐对自身物管品牌

14、带来影响：为促使交易通过自有平台，物管公 司或工作人员拦截第三方经纪公司带客看房或窃取客户信息，影响基础物业服务品 质，导致自身物管品牌受影响；机会（O）：1、房屋经纪行业规模将呈现波动增长，且三四线下沉市场机构覆盖率有较大提升 空间：三四线城市经纪市场依然以区域中小型经纪公司或夫妻店为主，龙头经纪公 司受限于成本问题无法采用直营模式切入市场；2、传统经纪行业因为过于狼性的文化而饱受诟病：由于房屋经纪行业的低频高价 的特点，在利益驱动下，为了实现快速交易，夸大其词、隐瞒信息的情况偶有发生， 这为物管公司切入市场带来机会；3、互联网技术应用正对传统经纪行业进行改变：虽然经纪行业的核心依然是线下

15、门店，但是 APP 端、网页端在拓客、交易中发挥的作用越来越明显，有望帮助物管 公司在一定程度上弥补门店数量或服务质量的不足。威胁（T）：1、经纪行业已经存在寡头，为竞争激烈的红海市场：行业内存在链家、我爱我家 等直营龙头企业，而贝壳等平台模式则快速入侵三四线下沉市场；2、经纪行业明显受房地产市场周期、政策影响。2.3. 企业文化差异或是当下最大困境与专业经纪公司相比，物管公司在房源、客源方面互有优劣，我们认为整体商业模 型不存在弊病，经营层面的优劣势都可以通过努力来弥补，而最大的困难在于企业 文化的差异。物业管理与房屋经纪行业一大差异即在于前者是高频低价，后者则是低频高价，这也导致了经纪行业的公司、从业人员更为强调狼性文化，甚至会通过 话术、夸大宣传来撮合成交；而物业管理行业则更类似于社区的隐形管家，更强调 谦卑的服务文化。但是变化正在发生。随着众多物业公司上市并由开发商下属的品牌、成本中心转为 以自身经营状况为核心的利润中心后，原来隐于幕后，温良恭谦