第二章 市场营销策划的基本流程与策划书的格式Word格式文档下载.docx

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本章安排1学时实训。

义乌工商职业技术学院

教案

第二章市场营销策划的基本流程

阅读案例，了解市场营销策划的基本流程

一、营销策划的原则

1、战略性原则

营销策划要从战略的高度对企业营销目标、手段进行事先的规划和设计，是企业较长时间内的营销指南。

2、信息性原则

市场调研是基础。

市场调研的信息必须真实、及时、完整、系统、适度。

信息包括：

（1）宏观环境信息：

◆政治法律环境

◆经济环境——经济制度、经济发展阶段、人均收入、消费状态、储蓄、信贷

◆文化环境——目标市场的教育水平、价值观念，宗教信仰，审美观、消费习俗。

例：

比利时地毯商范德维格到中东推销地毯受阻，后来，在地毯里设计指南针，而使指南针始终朝向麦加圣地，一下子就打开了地毯的销路。

◆科学技术环境

◆自然环境

（2）竞争环境信息

（3）企业内部信息：

◆企业营销环境企业组织层次资料，

企业对外策略

◆经营实力——企业经营能力，财务能力

3、系统性原则

——系统性表现为策划需要各部门合作

——策划需要系统分析诸因素的影响

4、时机性原则（把握商机）

5、权变性原则（把握临时变化）

6、可操作性原则

7、创新性原则（阅读教材P35“深圳君安金行开业策划”，讨论分析营销策划的创新性原则）

创新包括观念创新、市场创新、产品创新、服务创新、组织创新

8、效益性原则

二、营销策划的步骤

（一）了解现状（开展营销调研）——了解市场形势，产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境。

（二）分析情况

1、营销环境分析

（1）管理营销信息与衡量市场需求

（2）评估营销环境

①分析宏观环境的需要和趋势

②对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

2、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者购买行为模式

（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

3、分析行业与竞争者

（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）辨别竞争对手的战略

（3）判定竞争者的目标

（4）评估竞争者的优势与劣势

（5）评估竞争者的反应模式

（6）选择竞争者以便进攻和回避

（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

4、SWOT分析

分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。

Strengths（实力）weaknesses（弱点）

opportunities（机会）threats（威胁）

SWOT分析：

问题目标战略特殊行动和时限

（1）机会分析

成功的可能性

37

24

158

潜大小

在大

的小

吸

引机会分析矩阵

力

（2）威胁分析

威胁出现的可能性

大小

35

16

248

7

影大

响小

程

度威胁分析矩阵

（3）综合评价

机会水平

威高低

冒险业务

困难业务

理想业务

成熟业务

胁高

低

水

平综合评价矩阵

（4）SWOT分析

SWOT分析矩阵图

组织内部

外部环境

优势S

劣势W

机会O

SO战略

WO战略

威胁T

ST战略

WT战略

优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。

劣势机会战略（WO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。

优势威胁战略（ST战略）——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。

劣势威胁战略（WT战略）——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。

【案例】销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图

①研发能力强；

②拥有C产品专利

①管理经验欠缺；

②人际关系欠缺；

③零售成本高，分散精力；

④新产品研发瓶颈；

⑤产品质量不佳；

⑥资金有限，周转不灵；

⑦产品品种单一；

⑧财务混乱

①高端市场需求不减

②中端市场初显潜力

①保持C产品优势；

②加大中端市场研发投入

①聘请经营管理人员和顾问；

②寻找中端产品代理商；

③取消大风险研发项目；

④加强品质管理；

⑤争取新的资金；

⑥财务改革。

①经济下滑，需求降低；

②竞争激烈，价格战频频；

③产品更新换代快

①加快中端产品研发速度；

②对高端产品实行差异化；

③宣传企业形象，提升品牌知名度。

①争取高端产品的海外市场。

（三）制定目标——企业整体目标，营销目标

（四）制定营销战略

1、确定细分市场和选择目标市场

2、营销差异化与定位

（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）传播公司的定位

3、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。

（3）市场追随者战略

（4）市场补缺者战略

（五）制定行动方案

1、产品策略

（1）产品组合决策

（2）产品形象策略

（2）品牌决策

2、设计定价策略与方案

（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）渠道动态

（4）渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播

开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）销售促进策略设计

（3）公共关系策略

6、管理销售队伍

（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

（六）预测效益——进行营销损益分析

（七）设计控制和应急措施

1、营销执行监控以保证营销的有效性

2、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

3、根据营销部门的信息来进行战略控制

（八）撰写市场营销策划书

三、营销策划的构成要素

1、营销环境的分析与评价

2、企业的机会与优势分析

3、营销战略及行动方案

4、营销成本估算

5、行动方案控制

四、策划书的设计与撰写

封面

前言

概要提示

正文------包括营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确定具体行销方案

预算

进度表

人员分配及场地

结束语

附录

复习思考题：

1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？

2．市场营销策划包括哪些步骤？

3.市场营销策划书的主要内容有哪些？

作业：

上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。

实训指导

上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和内容。

【案例】

稀世宝矿泉水整合营销策划案例

在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。

在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。

稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。

这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

一、市场调查与分析

1．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

2．竞争者状况

　第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；

第二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；

其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

　第一名康师傅30.64％

　第二名乐百氏28．56％

　第三名娃哈哈15．74％

　　特点；

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

　乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3．消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量

　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。

武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。

偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572