消费者行为学重点Word文件下载.docx

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心理现象意志过程

个性心理个性倾向性：

需要，动机，态度，兴趣，价格观

个性心理特征：

气质，性格，能力

学科基础：

消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：

1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；

1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；

1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》

1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。

20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论”

研究消费者行为学的现实意义：

1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；

2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；

3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；

4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。

（以课本P14为准）

消费者行为学的研究方法：

观察法；

实验法；

问卷调查法；

访谈法；

投射法此外还有：

在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法

第二章消费者购买行为模式与购买决策

科特勒的刺激反应模式：

刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：

含义：

是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策的内容：

1、为什么买？

即购买动机。

2、买什么？

即确定购买的对象和内容。

3、买多少？

即购买的数量。

4、在哪里买？

即确定购买地点。

5、何时买？

确定购买时间。

6、如何买？

确定购买方式。

消费者决策：

根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型：

广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：

机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则：

1、最大满意原则2、相对满意原则

3、遗憾最小原则4、预期--满意原则

消费者购买决策的过程：

确认问题--收集信息--比较评估--购买行为--购后反应

顾客满意：

顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所

形成的愉悦或失望的感觉状态”。

顾客让渡价值：

顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值：

产品、服务、人员、形象价值。

顾客总成本：

货币、时间、精神、体力成本。

顾客忠诚：

指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌

有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的倾向。

顾客忠诚对企业的意义：

可提高企业生产率，可提高企业利润率，可延长企业增长周期，使

企业实现长期可持续发展。

影响顾客忠诚因素：

顾客信任；

转换成本；

替代者吸引力；

消费经历；

购买风险。

第三章消费者需要与购买动机

消费者需要：

指消费者对以商品和劳务形式存在的消费者的要求和欲望。

消费者需要的特点：

多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性。

消费者购买动机：

（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力）是指消费者为满足自己一定的需要，而引起消费者购买某种商品或劳务的愿望和意念。

购买动机的功能：

1、发动和终止行为2、指引和选择行为方向3、维持与强化行为

购买动机和购买行为的关系：

购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性

购买动机的分类：

1、消费者的一般购买动机：

生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续生命的、发展生命的）心理购买动机（情感动机、情感动机、理智动机、惠顾动机）

2、消费者的具体购买动机：

（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）

购买动机的理论：

马斯洛需要层次理论：

五个层次：

生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。

第四章消费者的注意、感觉与知觉

注意：

是人的心理活动对外界一定事务指向与集中。

注意的功能：

选择、保持、调节监控。

注意的分类：

无意注意；

有意注意；

有意后注意。

注意的特征：

注意的稳定性；

注意的广度；

注意的分配；

注意的转移。

感觉：

是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反应。

感受性：

是指感觉器官对刺激物的主观感受能力

感觉阈（yu）限：

是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

感受性的变化：

感觉的适应性、对比性、联觉性

感觉在营销活动中的作用：

1、使消费者获得对商品的第一印象。

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪。

4、感觉可以实现商品的使用价值。

消费者的知觉

知觉：

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：

选择性、整体性、理解性、恒常性

消费者的错觉：

凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。

第五章消费者的记忆、想象与思维

记忆：

是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的心理过程：

识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：

学习态度：

识记材料的性质和质量；

材料在序列中的位置。

遗忘原因的三种假设：

衰退说、干扰说、压抑说。

记忆的分类：

1、根据记忆的内容分：

形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

2、根据记忆保持的时间长短分：

瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

想像：

是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。

想象的种类：

无意想象和有意想象；

再造想象、创造想象和幻想。

想象与消费实践的关系：

1、想象可以引发消费者的美好联想；

2、想象在一定程度上支配消费行为；

3、培养销售人员丰富的想象力；

4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力

思维：

是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。

思维的分类：

1、根据性质和方式：

动作、形象、逻辑思维。

2、根据思维的主动性和独创性：

常规、创造性思维。

思维特性与购买行为：

思维的独立性、灵活性、敏捷性、创造性。

第六章消费者的情绪、情感与意志

情感情绪：

是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。

消费者情感和情绪的分类：

根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：

心境，激情，热情，挫折。

根据情绪方向和强度划分：

积极情绪、消极情绪、双重情绪。

根据情感的社会内容划分：

道德感、理智感、美感。

情绪和情感与消费者行为：

购买活动中，购买活动中消费者情绪受以下因素影响：

1、消费者的心理状态背景；

2、消费者不同的个性特征；

3、商品特性的影响；

（商品命名中的情感效应上、商品包装中的情绪效果上）

4、购物环境的影响

消费者的意志心理过程

意志：

是人特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且根据目的选择手段，调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。

1、有明确的购买目的；

2、与排除干扰克服困难相联系3、调节购买行动的全过程

第七章消费者的个性、自我概念与生活方式

个性：

主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

（包括个体倾向性和个人心理特征）

个性的特征：

稳定性、整体性、独特性、可塑性。

气质：

是心理活动的动力特征，包括三个方面（心理过程的速度和稳定性；

心理过程的轻度；

心理活动的指向性）

气质的类型：

（1）气质的体液学说：

多血质（活泼型）胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）抑郁质（抑制型）；

（2）气质的高级神经类型说：

强而不平衡型，强而平衡的灵活型，强而平衡的迟缓型，弱而不平衡型

消费者的性格特征：

态度、意志、情绪、认知特征。

消费态度和购买方式分类：

1、从消费态度看：

节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型。

2、从购买方式看：

习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

从市场营销角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型：

外向友善型、勇敢冒险型、时尚领导型。

能力：

是指人们顺利地完成某种活动的所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。

消费者在购买活动中经常运用的能力：

1、对于商品的感知辨别能力2、对于商品的分析评价能力

3、选购商品的决策能力4、消费者对于消费者利益的自我保护能力

从消费能力看，消费者的消费能力从高到低分为：

成熟型、熟练型、平常型、缺乏型。

自我概念：

亦称自我意识、自我形象或自我，就是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型：

1.从内容上划分生理自我，心理（精神）的自我，社会的自我

2.从观念上划分有：

现实自我，投射（镜中）自我，理想自我

自我概念形成的影响因素：

1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。

2、通过他人的评价来进行自我表现评价。

3、通过与他人的比较观察而形成的和改变自我概念。

4、通过与外界环境获取有理信息，来促进和发展自我概念。

自我意识与消费者行为间的关系：

自我意识以潜在、稳定的形式参与人的行为，消费是自我意识的延伸。

（1）自我意识决定生活方式从而影响消费者行为；

（2）自我意识影响消费者对产品、品牌和购物场所的基本态度；

消费者倾向于改善、提升或与自我意识相一致的产品或品牌，避免、远离损害自我意识或与其相冲突的行为。

（3）拥有的财富和消费行为成为传递消费者自我意识的符号或象征

第八章消费者的学习心理与行为变化

学习：

是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验引起的行为或行为倾向的相对持久的变化。

在消费者行为学，消费者的学习理解为：

消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

学习的作用：

获得消费信息；

触发消费联想、影响消费决策。

学习的方法：

模仿法；

试误法；

观察法。

有关消费者学习的理论：

巴甫洛夫的经典条件反射理论：

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反映之间的联系。

喂狗实验的结论是学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。

经典型条件反射理论的营销启发：

在低介入（参与）情景下，经典性条件反射较为有效；

反复展示非条件刺激和条件刺激间的联系以引发消费者有益的联想；

联想可进一步诱发良好的情感和行为反应。

学习的基本特征：

1、学习强度（被学习事物的重要性、强化、重复、消退）

2、刺激泛化

3、反应环境

4、刺激辨别

第九章消费者的态度形成与改变

消费者态度：

是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离

特定的产品或服务。

态度的构成要素：

1、认知因素；

品牌信念：

认知成分2、情感因素（核心）；

整体评估品