联合利华舒耐营销项目策划实施方案Word下载.docx
《联合利华舒耐营销项目策划实施方案Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联合利华舒耐营销项目策划实施方案Word下载.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
极具现代感和时尚感；
使用方便，一喷即干；
清凉干爽，舒适怡人；
无需接触皮肤，最为干净卫生
舒耐抑汗清新走珠乳液：
能充分贴合腋下；
深度滋养腋下肌肤；
使用舒适
舒耐抑汗清新凝膏:
易于携带；
感觉干爽
唯一满足男性和女性不同个性化需求的香体品牌
在价格方面走“亲民路线〞
市场营销环境分析
中国内地市场分析
作为男士个人护理产品的“另类〞补充系列，男性消费者对走珠香体液，止汗液和喷雾已不再陌生，均价20-25元左右的男士走珠产品逐渐成为白领和时尚人士的必备品。
但平心而论，止汗香体产品在中国仍然是一个初生市场。
在Rexona舒耐进入之前，包括Fa、Adidas、妮维雅、曼秀雷敦乐碧在内的许多品牌就已经在止汗香体市场上打拼，但多数消费者依然对“止汗香体〞这个概念不很清楚。
“止汗香体〞作为一个在国际上与洗发水、沐浴露等齐名的产品大类，在中国还远远没有得到它应有的地位。
从市场规模来看，同样证明了这一现状——止汗香体产品只是护发素品类的8%，沐浴露品类的4%。
2008年夏天，舒耐正式登陆中国。
但在中国并没有火热畅销，其原因有很多，例如止汗香体类产品在人们生活中普与率不高；
其他止汗香体品牌先入为主以与产品推广不全面等。
最大的竞争对手就是阿迪达斯和妮维雅，他们在品牌知名度和价格上的优势，是舒耐无法超越的。
中国是消费大国，止汗香体类产品是又是现代人追求的新时尚，因此市场巨大。
大学生和20至30岁的青年人是该产品的目标客户，也是最容易承受新事物的一代。
因此，我们将着重开展产品在这些目标客户中的知名度。
基于以上分析，我们应制定全方面的营销策略，对舒耐品牌进展全方位推广与大X围的消费者教育和宣传，使之成为大众品牌。
我们有能力相信，就像她在全球其他地方已经做到的一样，使用舒耐将成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志！
竞争对手分析
妮维雅纯进口男士走珠香体露售价在33元左右，定位在中高端市场，1994年进军中国市场。
它具有香水，止汗香喷，舒活香氛的三重成效；
长圆形瓶罐，携带方便！
且由于该品牌在其他同类产品方面影响力大，使其品牌效应能够发挥的淋漓尽致。
Fa牌男士止汗以喷雾与黑色包装特点区别于其他产品；
价格低廉，适合低端消费人群；
且其味道淡雅，适合学生一类人群消费。
曼秀雷敦旗下乐碧品牌对男士走珠止汗液进展升级，推出“吸汗粉末〞成分的最新产品；
其产品味道以薄荷味为主，且成分多为中药，有保健成效，目标受众多。
阿迪达斯产品种类多种多样，适合各类人群使用；
且其品牌在运动休闲装方面的品牌知名度非常大；
但其价格非常昂贵，是普通品牌的两倍左右，适用于高端客户。
屈臣氏产品价格较低，适合大众人群；
且味道受大众喜爱，在屈臣氏商场内销售火爆。
适合于经常逛屈臣氏的人群使用，但在沃尔玛和家乐福等其他大型超市内，销量很少。
SWOT分析
S〔strengths〕企业的优势：
产品优势：
舒耐品牌是联合利华公司旗下品牌，是止汗香体领域的权威，有着悠久的历史。
最早由一对药剂师夫妇于1908年于澳大利亚创立。
经各种科学监测和临床实验，其产品安全可靠。
全球联合利华五大研发中心，三百位科学家专注于这一领域。
联合利华进入中国后专为中国女性设计了四款淡雅香型。
渠道优势：
依托母公司联合利华强大的渠道优势、舒耐品牌的销售渠道以某某为主早已辐射全国，目前已有100多个省市地区有舒耐专柜。
W〔weaknesses〕企业的劣势：
由于我们进入中国市场较晚，目前我们在中国内地市场不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我们用心做好从研究、销售到服务的每一个细节，从零开始。
中国国内对于止汗香体的概念还很不清晰，进展消费者教育的难度很大
O〔opportunities〕竞争市场上的机会：
目前由于中国经济的快速开展和人民生活水平的提高，大众对此类消费品的需求不断上涨，但为了防止“水土不服〞，联合利华公司在舒耐产品进入市场之前就做了充分的市场调查。
调查结果显示：
中国消费者已经意识到了汗味问题，有22%的消费者已经开始使用止汗香体产品，83%的女性知道止汗香体品类，并且对止汗香体产品很感兴趣。
这充分说明，中国的潜在市场巨大。
将使用止汗香体的健康护理理念带到中国，可以成为行业标准的制定者，并形成止汗香体与舒耐的强相关联系。
T〔threats〕威胁：
其他品牌的竞争威胁：
由于舒耐进军中国市场较晚，而阿迪达斯，妮维雅等品牌早已在中国取得很好的销售业绩，他们的实力和经验是我们最大的威胁，但同时也是我们的机会，因为标准化的营销策略可能使他们忽略目标客户的需求变化。
香水等其他产品的替代：
由于止汗香体产品属于香水系列，其特点与香水有很大局部重合，而香水的普与率如此远大于香体露。
因此，怎样使其区别开来，这是值得思考并需要充分考虑的问题。
容易受到经济萧条和业务周期的冲击：
由于止汗香体产品属于非必需品，而受近年来中国通货膨胀，物价上涨的影响，非必需品销量一直下降，这也是产品推广需要重点考虑的问题。
关于舒耐的营销调查
您好，我们现在在为联合利华的明星产品——舒耐牌止汗香体做一次营销方面的调查，您的合作将是我们最宝贵的财富，对于您的配合我们感激不尽
１.您的性别是〔〕
２.请问您有使用或听说过止汗香体吗？
〔〕
A有（跳到第６题）B无
３.您会为了夏天时洗澡后又出汗的问题困扰吗（）
A会，很烦B会尽量防止不出汗C不觉得烦
４．您会为了匆匆忙忙赶去约会而出了一身汗感到困扰吗
Ａ会，那让我很不舒服 Ｂ还好，有点不舒服 Ｃ没有觉得不适
５.您觉得自己会需要一种产品能有效抑制出汗让你保持一天的清爽并且会散发出淡淡的香味吗？
〔选完后跳到第９题〕（）
A太好了，有这样的产品，我太需要了B有的话，我会愿意试试C不需要
“舒耐〞牌止汗香体吗？
（）
A是的，我使用过B我知道，但没使用过C没有听说过
７.在止汗香体中，您会选择舒耐吗〔〕
A是的，我首选舒耐B我会换着试试C不会选择
８.您认为舒耐在此类商品中有自己的特点而显得有竞争力吗？
A有特点，有竞争力B有特点，但感觉没竞争力C感觉很普通
９．在日化用品的选择中您是怎样考虑价格因素的？
A．我愿意选择价格高的，质量肯定会更好，更有档次Ｂ价格高的可能会更好点，但我宁愿选择价格低一点的 Ｃ不太会考虑价格方面的因素
促销中您最喜欢的方式是？
〔可多项选择〕（）
A特价销售B送赠品C买其他产品时〔如洗发水〕送试用装D举行活动，免费试用
１１.什么情况下会吸引您购置以前没使用过的日化产品?
（）
A.品牌效应，该类产品已成为流行
１２.您一般在哪里购置日化用品〔假如您使用止汗香体请针对止汗香体选择〕？
A超市B专卖店C商场D日化用品店
１３.您选购日化产品时希望有导购员的介绍吗（ ）
A是的，我并不熟悉这类产品B不需要，我有自己的习惯
１４.在超市内购置日化用品时〔 〕
A.有专柜的话，我会更倾向于去专柜购置B我喜欢到货架自己去选购
再一次感谢您的合作，祝您身体健康，心情愉快
统计结果：
性别
女（82）
男（14）
是否听说过止汗香体〔到第九题合并〕
听过
〔48〕
没听过
〔34〕
〔3〕
没听过〔11〕
选项
题号
A
B
C
D
3
16
11
4
21
6
1
5
23
12
30
8
7
46
13
47
9
34
22
10
42
28
25
20
2
24
36
14
18
60
26
54
统计结果分析：
第3，4，5题是用来调查没有听说过止汗香体的消费者对于止汗香体的需求的。
在没有使用过止汗香体的女生中，有明确需求的占12.5%；
有类似或模糊需求的占83.3%，男生中有明确需求的占9.0%；
有类似或模糊需求的占77.2%。
可以看出消费者对于止汗香体的需求大多还很模糊，尤其是在男生群体中，并没有抑制出汗的意识。
所以我们认为进展消费者的教育和传播使用止汗香体的健康理念是非常必要的。
第6，7，8题是用来调查“舒耐〞品牌的知名度，不得不说调查结果是很令人失望的。
在听说过止汗香体的人群中，知道舒耐品牌的人数不到44.1%；
使用止汗香体的人只有不到2%的人明确会首选舒耐；
感觉舒耐品牌很普通的人占78.2%。
舒耐在08年6月才登陆中国，我们对于较低的市场占有率表示理解，但对于如此低的品牌知名度，我们也不免对现在舒耐在中国的营销策略提出了我们的质疑。
网上搜索舒耐前几条的新闻都是2008年的了，相关新闻也不多。
电视台上也没有看到相关的广告。
我们猜测舒耐官方也在夏天前孕育一场大的营销风暴，于是我们也提出了“夏日攻略〞〔详见我们的营销策划方案〕。
第9题是关于定价策略的调查。
此题显示定价不宜偏高，可能会失去一局部顾客。
第10题，11题是关于促销手段的调查。
我们会考虑使用以上受喜欢的手段。
第12，13，14是关于销售地点以与销售终端的一些调查。
我们发现超市依然是人们最喜欢购置日化品的地方，占到了53.4%并且75%的人们不喜欢有导购，67.5%的人们喜欢自己去货架选购。
市场细分
（一）我国止汗香体整体市场规模
目前我国止汗香体产品总量规模并不算大，尤其在北方较少。
升级会员 