了解消费者市场和组织市场Word文档格式.docx

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业务购买者如何作出他们的采购决策？

机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？

第一节消费者市场及需求分析

一、消费者市场研究的意义

消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。

消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。

二、消费需求的涵义与类型

否定需求：

转换性营销策略

无需求：

刺激性营销策略

退却需求：

再营销策略

不规则需求：

同步营销策略

充分需求：

维持性营销策略

过量需求：

减低营销策略、增长性营销策略

无益需求：

停止营销策略或反营销策略

潜在需求：

发展性营销策略

三、消费者市场及需求特征

消费者市场特点：

购买者人数众多，分布面广。

消费需求特征：

多样性与层次性P76

时代性和季节性

关联性和替代性

有限性与无限性

第二节消费者购买行为分析的理论框架

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。

一、几个基本的概念

消费者：

是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。

消费者心理：

是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。

心理过程：

是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。

心理状态：

是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。

心理特征：

是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。

二、不同学科的购买行为分析模式

1.经济学模式

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。

即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

基于以上原则，此模式提供有用的假设：

1）价格越低，商品的销量越大；

2）本品价格越低替代品越难销售；

3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；

4）推销费用越高，销售量越大等。

用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。

但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。

2.传统心理学模式

又称需求的驱策力模式。

即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。

驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：

原始驱策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；

学习驱策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。

该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因－－反应关系，借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。

3.社会心理模式

社会模式心理主张：

人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。

营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。

因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。

因为，消费者存在着个性差异。

以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。

由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。

如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；

经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；

对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。

三、“暗箱”理论（7W—O）

暗箱：

照相机上装感光片的设备。

其结构严密绝不透光。

这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。

了解市场和消费者的关键问题：

7W—O

四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式

行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：

刺激－－反应。

刺激来自两个方面：

身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

第三节影响消费者购买行为的因素

消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

影响消费者购买行为的主要因素：

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

一、文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化；

亚文化；

社会阶层。

1）文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

2）亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

3）社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层有几个特点：

First：

同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

Second：

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

Third：

某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

Fourth：

个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。

但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

美国7种主要社会阶层的特征

上上层（不到1％）：

上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。

他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。

这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。

他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。

上下层（2％左右）：

上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。

他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。

中上层（占12％）：

这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。

这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。

他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。

中间层（32％）：

中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。

他们通常购买“赶潮流”的产品。

25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。

中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。

劳动阶层（38％）：

劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。

劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。

度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。

劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。

下上层（9％）：

下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。

下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。

下下层（7％）：

下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。

他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：