传媒扬州天下开盘广告宣传投放计划传媒Word格式文档下载.docx

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3.抽奖活动

3万

2007年

1月6日

首期开盘

楼盘正式推销

1.已预订，签订合同

2.未预订，预订物业

3.交付定金

（注：

活动预算不含广告发布费用）

二、剖析，如何在短时间内树立鲜明市场形象？

第一步——造势，核心概念制造：

通过户外大牌广告，站台广告，车体广告，报纸广告全方位树立北辰地产品牌、炒作扬州天下国际人居概念、炒作城北板块。

人居扬州·

达观天下

第二步——聚焦产品，由虚到实：

推广主题与项目价值的结合逐步导入产品概念，将“卖点”转化为“买点。

目的

诉求点

主打概念

广告语

说明

广告品牌造势

人居价值

【景观+城】，【900亩+低密度】

900亩景观城，

再现深藏在东方人心中的至高生活境界。

必须体现系列性；

领取预售证之前，应特别注意广告表现尺度

地块价值

【历史价值+未来价值】，【自然价值+养生价值】

2500年龙脉尊址

穿越千年光阴

独一无二的价值标杆

建筑价值

【传统+现代】，【物业+设施】

60万方现代江南，

继承超越

在历史上建筑历史

强势推介产品

扬州天下概述

详见附件成稿

居山傍水，名驰天下

通过系列软新闻诉求引起扬州客户关注，增强市场信心

扬州天下规划思想

完美布局，统筹天下

扬州天下价值标杆

贵府名院，流芳天下

三、引爆，宣传通路精细化传播。

1、推广战术手段

（1）广告宣传：

诠释北辰房产的知名度和美誉度，将“扬州天下”打造成扬州倍受公众肯定的城市首席大盘。

（2）新闻炒作：

对“扬州天下”的独特定位和“蜀冈文化”的渊源进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）公关活动：

对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。

在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的高端置业者参与，才能建立起对北辰品牌的忠诚度。

（4）主题推广活动：

利用各个节点主题进行一系列的活动。

（5）“精确制导”线下推广：

针对目标消费者的不同特性采取到户外广场和房交会做楼盘演示的营销推广方式。

⏹报纸媒体全年广告费用分配

根据目前扬州市场情况和报纸媒体效果评估，中原建议主力媒体选择《扬州晚报》，附属媒体《扬州日报》、《扬州广播电视报》等。

按《扬州晚报》刊例价4.6万/次×

30次+年度软性投放费用12万=150万。

暂定硬广30次，4.6万/次实际折扣价计。

软文及记者稿酬暂计12万。

结合各期时间分布、各期的营销推广任务以及项目特点，中原建议，项目媒体推广所发生的费用应按25：

45：

30的大致比例，进行三期的分配，即：

引导期费用：

150万×

25%=375000元

强销期费用：

45%=675000元

续销期费用：

30%=500000元

另外再加其它地区年度报纸投放额约10万

共计全年报纸媒体推广费用为160万元

当然，具体各推广期内实际的媒体广告计划以及投放费用，届时将依实际情况有所调整。

广告投放方面，需配合开盘加强相应的硬广告宣传力度，软文主要配合活动作相应的介绍回顾，开盘节点配合在其他媒体上进行软性宣传。

⏹开盘前报纸媒体广告投放计划

引导期2006年12月-2007年2月的报纸媒体投放总费用为37.5万元（注：

该预算为刊例价估算，实际媒体折扣更低，软文一般随硬广赠送）。

具体安排如下：

报纸媒体

版面

主题内容

价格

扬州晚报

12月14日

整版硬广告

售楼部形象公示

刊例价

约4万

12月18日

半版硬广告

约3万

12月20日

12月26日

扬州日报

12月28日

产品说明会预告

合计刊例价约7万

扬州广播电视报

年底开盘前

开盘预告

开盘当天

晚报跨版硬广告

日报整版

开盘报广

约10万

1月11日

周四

报纸——

配图软文

扬州天下概述：

媒体计划确定后，

即可商定价格

1月18日

扬州天下规划思想：

1月25日

扬州天下价值标杆：

⏹其他媒体广告投放计划

电视广告媒体投放

媒体选择

内容

频段

扬州电视台

《今日生活》

12-1月份

产品卖点说明

1分钟、30秒、

15秒

循环播出

开盘前

1分钟

图文频道

常规宣传

4-6页

户外广告媒体投放计划

地点

现场户外广告

12月中旬

主形象广告

产品广告

项目现场围墙上

公交站台广告

12月底

扬子江北路、市区商业街

灯箱广告

视实际而定

项目推介

项目附近

高速路高炮（若干）

润扬大桥北、沪宁线、京沪线

车体广告

市区若干线路

其它媒体

电台广告

1月

项目特性宣传

挂号信函、电话

1月初

（50字）

名单开发、资料邮寄

横幅广告

开盘推介

以少量市区交通显要位置和目标乡镇为主

DM

1月中旬

4开

产品分类诉求宣传

短信平台

未定

根据需要综合宣传

名单客户，安装费用

浙江中原物业顾问有限公司

扬州天下项目组

2006-12-04

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后附软文三篇

扬州天下软文一：

引题:

人居扬州，达观天下——扬州天下特稿之一

标题：

正文：

2006年10月，扬州喜获“联合国人居奖”。

从“人生只合扬州居”到荣获“联合国人居奖”，穿越千年，扬州再铸了历史上作为一个宜居城市的今日辉煌。

同月，扬州天下荣获由联合国人居署参评的“国际人居范例奖”，在城市曾经最荣耀的地方，一座地标性建筑城邦即将耀世而出。

尊荣源起历史始于蜀冈

扬州天下位于蜀冈西峰生态公园南侧，瘦西湖风景区西侧，南接蜀冈西路，东依扬子江北路，西至邗江路，紧邻维扬区行政中心。

规划用地900亩，总用地面积60万平方米，以一座现代江南城邦傲踞于蜀冈之上。

而蜀冈，是扬州的发祥地。

公元前486年，吴王夫差为北上伐齐，在长江北岸入海口的蜀冈上筑邗城，在蜀冈下开邗沟，开启了扬州建城史。

关于蜀冈的文字有很多记载，《扬州画舫录》收录了各家所说的精华：

“洪武《扬州府志》云：

‘扬州山以蜀冈为首。

’祝穆《方舆胜览》云：

‘旧传地脉通蜀，故曰蜀冈。

’陆深《知命录》云：

‘蜀冈盖地脉自西北来，一起一伏，皆成冈陵，志谓之广陵，天长亦名广陵，以与蜀通，故云。

’凡此皆蜀冈之见于诸书者也。

”

城市地脉历经千年繁华

扬州有近2500年的历史，是人文之城、富庶之城、风景之城、艺术之城，而蜀冈则是扬州文明的重要载体，也是扬州文化财富中丰厚的一部分。

隋炀帝杨广建造的最奢侈的宫苑——迷楼，唐代高僧鉴真讲经的大名寺，宋代文章太守欧阳修宴客的平山堂都坐落于此。

而隐逸在蜀冈苍翠山峦之间，还有唐代扬州城的遗址，观音山、八卦塘、玉钩遗址等名胜。

可以说，蜀冈在扬州历史发展中的地位是不可替代的，它是城市的地脉，更是生命源泉所在，代表着世人曾经惊叹的荣耀，和继续繁荣进取的方向。

扬州天下，借先天而生的地位优势，得承2500年深厚的文化渊源，是城市文明的弘扬和升华，将带来更多的期待和希冀。

湖山佳境，尽揽极致山水

“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”是对秀丽多姿的瘦西湖风光和湖上古典园林群的精彩描绘；

“绮罗何处空隋苑,风景依然在蜀冈”是对蜀冈的赞美。

蜀冈—瘦西湖风景名胜区是一个以城市文化为基础，以历史文化遗迹和瘦西湖古典园林群为特色的国家重点风景名胜区。

扬州天下就位于蜀冈—瘦西湖风景区内，北靠蜀冈西峰生态公园，东依瘦西湖景区，居山傍水，天赋精华。

1000亩的蜀冈西峰生态公园，是扬州天下的天然“氧吧”；

总面积103.7公顷的瘦西湖，是扬州天下自然的休闲花园。

天生的养生环境，让这里自古以来就成为文人墨客最钟情的居所，留下了李白、刘禹锡、白居易、杜牧、欧阳修、苏轼、蒲松龄、朱自清等太多名人雅士的足迹和众多脍炙人口的篇章。

理想人居未来生活方向

置身于城市文明的发祥地——蜀冈之上，融合历史渊源与城市地脉，兼具古韵与今风，且依山傍水，如此罕有的物质与精神家园，也只有扬州天下独领风骚。

扬州天下整体分为居住部分、社区服务部分和商业部分，其中居住部分包括独立式住宅、联排式住宅、花园式住宅、多层住宅和小高层住宅。

除了采用传统民居的建筑元素外，扬州天下更多的是将现代生活与传统生活融合在一起，形成一种全新的人居文化和生活方式。

它的出现，代表着未来理想的人居方向，势必会引发人们对生态环境、居住文化的依恋。

扬州天下软文二：

人居扬州，达观天下——扬州天下特稿之二

清代康熙与乾隆六下江南，驻足扬州，扬州官僚、盐商为迎合帝王游览兴致，各出心裁，争宠斗异，招聘全国造园名家，运用高超造园艺术手法，随形得景，互相因借，创造了以人力巧夺天工的园林胜境。

今天，扬州天下以900亩浩然城邦荣耀登场，势必会成为扬州新一代居住典范。

规划思想——诗意的栖居山水之间

扬州天下紧靠扬州老城区和维扬区行政中心，东有蜀冈—瘦西湖风景区，北有蜀冈西峰生态公园，依山傍水，自然风光秀丽、生态环境优美，而且人文景观荟萃、历史遗存丰厚。

为了能在这块国宝级美地上量身定做一个与之相匹配的产品，浙江北辰联手中国美术学院风景设计研究院、加拿大C3城市规划及景观建筑设计事务所、贝尔高林国际（香港）有限公司等众多国内外知名公司共同担纲创作。

整体规划紧密结合周边地形，在发挥合自身独有的地脉、文化特征外，充分借鉴了扬州历史名园高超的造园手法，同时又注入了全新的居住理念。

自然与人文并举，诗意的栖居在山水之间，这便是扬州天下的主体规划思想。

总体布局——“一园”、两带、三心、四轴”

“一园”——蜀冈公园，它是扬州天下与外界资源共享的重要体现，而且公园面向蜀冈西峰，充分彰显扬州天下独有的优势。

“两带”——沿山河生态带和维扬路商业带，扬州天下规划设计将强化它们原有的自然和人文特色，增加山河生态绿化，利用河堤设计立体景观。

“三心”——扬州天下分为三个居住区，每个居住区都各有自己的中心绿核，规划设计把中心绿核和城市景观通过蜀冈公园联系起来，采用扬州传统园林“借景”手法，将蜀冈西峰和栖灵塔引入小区内部，达到景观资源的共享。

“四轴”——扬州天下规划的四条主要景观轴线，串联起各个等级的景观点，既是各组团的分隔带又是各组团的公共景观带。

功能规划——相对独立又各有特色

扬州天下整体规划为居住部分