中国威士忌行业价值竞争策略研究及建议Word文档格式.docx

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三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力2

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性2

第二节价值竞争策略的基本类型与选择3

一、产品创新策略3

二、产品品牌个性化3

三、产品服务竞争策略3

四、战略联盟3

五、广告策略4

第二章2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析5

第一节2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析5

一、中国威士忌市场逐渐升温5

二、我国威士忌酒主要企业分析6

三、出口中国苏格兰威士忌市场分析7

四、海归带动了中国威士忌市场的增长9

五、2018年中国进口威士忌及市场分析10

第二节中国威士忌市场消费者调研12

一、中国威士忌市场消费者分析12

二、2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书15

第三章2019年威士忌行业价值竞争策略研究及建议19

一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度19

二、避免产品同质化，提高产品附加值19

三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力19

四、激活产品价值创造19

五、面向高端20

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略21

一、企业失败的原因21

二、提高胜率的策略22

第一章价值竞争策略概述

第一节价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析

价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。

通过广告宣传和推销活动，厂商可以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。

价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞争的手段往往更能奏效。

一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。

需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。

单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。

而价值竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。

以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间

价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。

三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力

价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。

价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。

因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。

四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性

价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。

但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。

一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。

而价值竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。

这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。

同时，价值竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。

价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

第二节价值竞争策略的基本类型与选择

一、产品创新策略

社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.

二、产品品牌个性化

每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。

现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。

除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。

三、产品服务竞争策略

美国著名市场营销学家莱维特曾说过：

“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。

”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。

服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化

四、战略联盟

所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。

战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。

五、广告策略

随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。

而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。

广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。

当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。

第二章2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析

第一节2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析

一、中国威士忌市场逐渐升温

事实上，中国市场上，威士忌暂时还不能跟白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料相提并论，但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体中，它正变得越来越受欢迎。

中国海关总署的统计数字显示，2017年威士忌的进口量增长了19.5%，总量达到1740万公升，这种增长势头在2018年还将持续。

缺席美国，中国威士忌将怎样？

在过去一年，中国威士忌进口主要国来自英国与美国，然而就在形势一片大好的中国市场面向威士忌生产大国美国2018却为美国关上了大门。

4月初从事烈酒经销的DanielTaytslin将他的第一批美国RagtimeRye威士忌引入上海，中国海关对这672瓶酒课征的进口关税是5%。

但他下一批从纽约输入的威士忌可能会贵上许多，因为随着中美贸易摩擦升温，中国准备对数百项美国产品加征25%关税，其中包括威士忌。

Taytslin及其他美国威士忌进口商指出，中美贸易冲突愈演愈烈，令小型贸易商及大型企业皆倍感担忧。

一些业者已加紧让货物通关，以避开可能调高的关税。

另外有些业者则称面临异常的通关滞延情况，他们担心这与贸易摩擦有关。

不确定性阴影笼罩了这个小众市场—去年进口到中国的美国威士忌总计仅价值890万美元，但更广泛来讲，在华美商担心的是，中美贸易摩擦可能对美国产品在中国市场造成重大打击。

美国威士忌的缺席，是否会改变中国威士忌市场的需求？

答案是NO。

从形势来看，消费需求增长、税收政策利好，也刺激威士忌生产企业加大了对中国市场的投入，这一切源于中国市场对威士忌的需求。

日前，胡润研究院发布《小范围的享受—2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》（ChinaHNWIsWhiskyConsumptionBehaviorReport2017）。

显示中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。

近年来，威士忌是一个快速发展的行业。

对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。

本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在4人以下，平均饮用同伴为3.7人，并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。

从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。

威士忌是一款强调个人体验的酒，未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。

另外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。

威士忌，在中国将更有话语权

仅过去一年，英国酒企帝亚吉欧就针对中国大陆市场策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会等活动，增加了在电商、KTV和分销商等渠道的铺货，还在中国独家发行卡尔里拉（CaolIla）34年单桶陈酿、泰斯卡（Talisker）41年单桶陈酿等高端威士忌。

日本食品酒水企业宾三得利也入驻天猫，开始重点销售高端威士忌。

它之后还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台，展开全渠道合作。

越来越多的威士忌生产国对中国市场增加“亲密接触”的同时，中国也更加保护原产地文化。

近日，中国商标总局已同意“ScotchWhisky”商标及其中文翻译（苏格兰威士忌）十年更新以防伪，直到2028年，该术语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。

本次更新是由苏格兰威士忌协会（SWA）申请，该申请在SWA首席执行官KarenBetts加入英国首相特蕾莎.梅为期三天的对中国的贸易访问中得到批准。

这意味着直到2028年，该术语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。

从2008年该商标获得保护以来，SWA与英国使馆和中国当局密切合作，打击了冒称为“苏格兰威士忌（Scotch）”的当地生产的烈酒。

据SWA称，到目前为止，他们已经处理了大约200个品牌的假“苏格兰威士忌”，并挑战了100多个“恶意”申请带有苏格兰文字和图像用于中国产品的品牌商标。

SWA首席执行官KarenBetts表示：

“SCOTCHWHISKEY”商标的延续对于确保这个世界领先的高品质烈酒饮料在全球最大烈酒市场的未来增长非常重要。

虽然挑战依然存在，但苏格兰威士忌生产商可以相信，中国政府正式承认苏格兰威士忌是一种按照传统方法生产的苏格兰产品，应该在中国市场上得到特别的认可。

该行业得到了中国当局的大力支持，在”苏格兰威士忌“打假中，他们严肃对待食品欺诈和知识产权保护。

我们也非常感谢英国大使馆提供的宝贵支持。

”

二、我国威士忌酒主要企业分析

2015年我国威士忌酒企业不超过50家，行业生产企业数量近几年增长快速。

行业主要企业有：

美好生物科技（安徽）有限公司、美加美酒业（安徽）有限公司、上海巴克斯酒业有限公司、河北菲力克斯酒业有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司、百富门酒业（上海）有限公司、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司、朝日啤酒（中国）投资有限公司、百加得洋酒贸易有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司、蓝樽（上海）酒业有限公司、格兰父子洋酒贸易（上海）有限公司、博洛哥酒业（中国）有限公司等。