第8章产品策略管理Word文件下载.docx

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二、重要知识点

1.产品的概念

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

2.核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

3.有形产品

有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

4.附加产品

附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

所谓产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。

所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

6.产品延伸及其种类

产品延伸的主要方式。

每一企业的产品都有其特定的市场定位。

产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

7.产品生命周期

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，标志着生命周期的结束。

8.商标

商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。

9.包装的构成

市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分：

（1）首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。

（2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。

（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

10.企业在商标管理上存在的误区

11.包装策略

三、难点要点分析

产品生命周期

分析：

产品生命周期理论不仅仅是本章的一个要点，它也是市场营销学中的一个重要概念。

读者需要掌握产品生命周期的定义，典型的产品生命周期的阶段以及在各生命阶段的特点。

读者还要了解不同产品生命周期的不同的营销策略，还有产品生命周期非典型形态的相关内容。

另外，在学习产品生命周期的理论的时候，不同阶段利润额和销售额的变化情况是较难理解的知识点。

在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰落的老产品。

（1）导入期：

开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。

新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。

进入导入期的产品的市场特点是：

产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。

促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

（2）成长期：

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。

随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。



（3）成熟期：

产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；

产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；

市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

（4）衰退期：

在成熟期，产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后，会发展为缓慢下降。

衰退期的主要特点是：

产品销售量急剧下降；

企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；

大量的竞争者退出市场；

消费者的消费习惯已发生改变等。

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。

四、典型例题解析

1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。

这种策略属于（）。

A.继续策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略

答案：

B

解析：

本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。

产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。

通常有以下几种策略可供选择：

1、继续策略。

继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2、集中策略。

把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3、收缩策略。

大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。

这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4、放弃策略。

对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；

也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。

2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。

A.减小新产品开发的风险B.迎合顾客求异求变心理

C.降低企业的生产成本D.适应不同价格层次的需求

ABD

本题考察的是产品组合策略的相关内容。

企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。

产品延伸的利益。

一般来说，产品延伸有下列好处：

满足更多的消费者需求；

迎合顾客求异求变的心理；

减少开发新产品的风险；

适应不同价格层次的需求。

但是，产品延伸也会带来如下副作用：

（1）品牌忠诚度降低。

忠诚是对某种产品重复购买的行为。

过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。

当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。

另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。

（2）产品项目的角色难以区分。

产品延伸可能会导致过度细分。

同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。

如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。

只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。

这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。

（3）产品延伸引起成本增加。

产品延伸会引起一系列的成本增加。

由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。

但下列因素可能被忽略：

频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；

研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；

产品品种越多，营销投入就越大。

综上所述，C选项：

降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择ABD。

3.简答题：

什么是产品的整体概念？

产品的整体概念是本章的要点之一，读者必须要牢固准确地掌握产品概念、产品整体概念的三个层次。

产品整体概念包括三个基本层次：

（1）核心产品：

是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

（2）有形产品：

是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

（3）附加产品：

是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识。

因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

美国学者西奥多·

莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。

A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩展产品

2.所谓（），是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。

A.产品集B.产品项目C.产品类型D.产品线

3.所谓产品组合的（），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。

A.长度B.宽度C.关联性D.深度

4.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。

A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合

5.美国学者西奥多·

莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（）中。

A.质量水平B.包装C.形象D.附加利益