第8章产品策略管理Word文件下载.docx
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二、重要知识点
1.产品的概念
所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2.核心产品
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
3.有形产品
有形产品是指核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。
4.附加产品
附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度
产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。
所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。
所谓产品组合的长度,是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。
所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
6.产品延伸及其种类
产品延伸的主要方式。
每一企业的产品都有其特定的市场定位。
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
7.产品生命周期
产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场,标志着生命周期的结束。
8.商标
商标是产品文字名称、图案记号,或两者相结合的一种设计,经向有关部门注册登记后,经批准享有其专用权的标志。
9.包装的构成
市场营销学认为,产品包装一般包括以下三个部分:
(1)首要包装,即产品的直接的包装,如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。
(2)次要包装,即保护首要包装的包装物,如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
(3)装运包装,即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
10.企业在商标管理上存在的误区
11.包装策略
三、难点要点分析
产品生命周期
分析:
产品生命周期理论不仅仅是本章的一个要点,它也是市场营销学中的一个重要概念。
读者需要掌握产品生命周期的定义,典型的产品生命周期的阶段以及在各生命阶段的特点。
读者还要了解不同产品生命周期的不同的营销策略,还有产品生命周期非典型形态的相关内容。
另外,在学习产品生命周期的理论的时候,不同阶段利润额和销售额的变化情况是较难理解的知识点。
在现代市场经济条件下,企业不能只埋头生产和销售现有产品,而必须随着产品生命周期的发展变化,灵活调整营销方案,并且重视新产品开发,及时用新产品代替衰落的老产品。
(1)导入期:
开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。
新产品进入导入期以前,需要经历开发、研制、试销等过程。
进入导入期的产品的市场特点是:
产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。
在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。
促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。
(2)成长期:
新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。
进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰。
随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。
随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。
企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。
(3)成熟期:
产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。
进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;
产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;
市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
(4)衰退期:
在成熟期,产品的销售量从缓慢增加达到顶峰后,会发展为缓慢下降。
衰退期的主要特点是:
产品销售量急剧下降;
企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;
大量的竞争者退出市场;
消费者的消费习惯已发生改变等。
面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。
四、典型例题解析
1.面对处于衰退期的产品,企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上,从中获取利润。
这种策略属于()。
A.继续策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略
答案:
B
解析:
本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。
产品生命周期的问题是本章的重点,应该仔细全面地掌握。
通常有以下几种策略可供选择:
1、继续策略。
继续延用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
2、集中策略。
把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。
这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
3、收缩策略。
大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4、放弃策略。
对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。
可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;
也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他产品。
因此,题目中企业的做法属于集中策略,所以应该选择答案B。
2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整,因为产品延伸有下列好处()。
A.减小新产品开发的风险B.迎合顾客求异求变心理
C.降低企业的生产成本D.适应不同价格层次的需求
ABD
本题考察的是产品组合策略的相关内容。
企业在调整和优化产品组合时,依据不同的情况,可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。
产品延伸的利益。
一般来说,产品延伸有下列好处:
满足更多的消费者需求;
迎合顾客求异求变的心理;
减少开发新产品的风险;
适应不同价格层次的需求。
但是,产品延伸也会带来如下副作用:
(1)品牌忠诚度降低。
忠诚是对某种产品重复购买的行为。
过去很长一段时间里,许多知名老牌子拥有两三代的顾客。
当企业增加产品品种时,就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险,这种风险往往会降低品牌忠诚度,并使消费者重新考虑整个购买决定。
另外,尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要,但它也起到促使消费者追求新变化的作用,从而导致品牌更换。
(2)产品项目的角色难以区分。
产品延伸可能会导致过度细分。
同一产品大类上各项目的角色混乱,每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分,或各子市场之间的特征交叉太多。
如果产品大类上各项目的角色难以区分,零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。
只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。
这样,满足顾客求异求变的心理就失去了意义。
(3)产品延伸引起成本增加。
产品延伸会引起一系列的成本增加。
由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的,也便于掌握。
但下列因素可能被忽略:
频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高;
研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发;
产品品种越多,营销投入就越大。
综上所述,C选项:
降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处,相反产品延伸策略会带来成本的增加,本题应该选择ABD。
3.简答题:
什么是产品的整体概念?
产品的整体概念是本章的要点之一,读者必须要牢固准确地掌握产品概念、产品整体概念的三个层次。
产品整体概念包括三个基本层次:
(1)核心产品:
是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
(2)有形产品:
是指核心产品的载体,即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。
如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。
(3)附加产品:
是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·
莱维特曾经指出,新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式)。
五、同步综合练习
(一)单项选择题
1.消费者购买某种产品时所追求的利益,即顾客真正要买的东西,是产品整体概念中的()。
A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩展产品
2.所谓(),是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度)的一组产品。
A.产品集B.产品项目C.产品类型D.产品线
3.所谓产品组合的(),是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
A.长度B.宽度C.关联性D.深度
4.企业原来生产低档产品,后来决定增加生产高档产品,这种产品组合决策为()。
A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合
5.美国学者西奥多·
莱维特指出,新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供的()中。
A.质量水平B.包装C.形象D.附加利益