针对90后市场品牌策划方案Word格式.docx

针对90后市场品牌策划方案Word格式.docx

《针对90后市场品牌策划方案Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《针对90后市场品牌策划方案Word格式.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

“90后”；

新清扬；

营销策略

一、联合利华（某某区）公司背景介绍

（一）在某某市场的投资模式和战略方向：

本地化和品牌化

为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者；

2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中某某区总部。

成功的本地化离不开员工的本地化。

本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的；

2011年，联合利华宣布在天津空港某某区投资开办在北某某区的日化生产厂和食品业务分销中心。

于8月动工，2012年投产。

联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：

1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并通过“冷冻”被收购品牌的方式为其立顿品牌开路。

现在的中华牙膏有非常多的单品，可以说是借用联合利华的力量来发展这个国有品牌。

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展，参与很多“联合利华希望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。

为它的进一步发展奠定了良好的基础。

（二）联合利华洗发水品牌介绍

在家庭及个人护理用品方面，联合利华股份有限公司的品牌有：

中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。

（三）对联合利华的优劣势分析

优势：

成立了六个研发中心，有利于及时某某市场环境研发符合大众需求的产品；

专门设立研究中心，为大众消费树立了信心；

通过收购方式打响了名号，积极参加社会公益活动，树立了良好的企业形象，被大众所接受，为它的进一步发展奠定了良好的基础。

劣势：

业务的涉及面太广，主要产品的推广程度不够，品牌的认知度较差，且产品缺乏创新，导致替代品众多，对于一些价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长期品牌忠诚度；

经营成本过高，收益较低，不利于进一步投入发展。

二、清扬品牌营销环境分析

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于"

维他矿物群"

去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为"

进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

（一）清扬营销的外部环境分析

宏观经济环境：

近五年来我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增长率高达9.5%，中国对洗发水等日用产品的消费大大提高。

1、洗发水的生产和消费规模

洗发水已经成为个人护肤用品中最大的一类产品，一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费水平次数为5次，人均消费量已经超过1.5公斤。

中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。

目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗某某市场规模估计已经超过300亿元。

现阶段，在中国去屑洗发某某市场的销售总额的一半以上。

（二）清扬营销的内部环境分析

清扬是法国清扬技术研究中心的研究结晶，生产的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，含有白色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。

供应商是联合利华直接提供产品和原料；

中间商主要有：

沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、联某某市等大某某市以及一些中小某某市、批发商和零售商；

中间代理商主要有批发商和零售商。

但是清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝做得好。

（三）清某某市场业务机会点和问题点

某某市场业务机会某某市场业务点实力雄厚，专业性强。

早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。

在南美及东南某某区，清扬被誉为是去屑洗某某市场的第一品牌。

专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。

针对某某市场的盲点、某某市场特性，清扬推出多款产品。

作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在某某市场提供了强大的支持力某某市场潜在空间巨大。

清扬中国某某市场庞大，在300亿庞大的某某市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份某某市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产某某市场。

某某市场业务问题某某市场业务的问某某市场基础薄弱。

在传统品牌，地位稳固的海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心之时，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

因此，清扬进驻中国，面临艰难挑战。

新品牌信任力略低，作为一个在中国的新生品牌，顾客忠诚度及使用习惯需要长时间来培养。

某某市场基础薄弱。

直至2007年才大举进入某某市场，面对某某市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的实力实在难与海飞丝相抗衡。

包装与定位不相符。

清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传的前卫、高端的理念，令很多消费者误以为是二三线品牌。

清扬目前处于前后夹击地位被动。

作为某某市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发某某市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国某某市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

自身营销偏差。

清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。

并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。

清扬自2007年进驻某某市场以来，以其清某某市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗某某市场打响知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大品牌的威胁。

能否在未来的几年内将品牌的知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚度，还是清扬面临的最大的问题。

三、目标人群分析

（一）“90后”群体特征

通过阅读往期关于“90后”的期刊与论文，参考权威机构的研究数据，整理自己的调查数据，我们认为“90后”群体大体有以下几点特征：

1、个性张扬，追求自我

“90后”是非常有个性的一代，在他们眼里，各种各样的美感都藏在与众不同的着装、发型、生活方式之中。

他们精心点缀自己的外在，并希望能够得到他人的认同与表扬，在现实生活中是这样，在虚拟世界中也是这样。

2、务实务本，追求功利

一个务实务本的人，一定是一个有责任心、责任感的人。

“90后”是务实务本的一代，他们是有责任心的一代。

2008年团某某市委发布《“90后”成长与责任》报告。

报告显示，92.5％的人愿意成为志愿者，在国家发生灾害时，70％的人愿意积极响应和支持赈灾活动；

当知道有违法的事情发生时，87.2％的人选择加以制止。

“90后”在表述个人观点时更为直观，有什么想法就会直接说出来，对就是对，错就是错，这导致很多“前辈”难以接收他们的表达方式。

他们讨厌做表面文章，更加务实。

他们不只是关心娱乐圈里的八卦新闻，他们对国家大事、时事政治同样关心，丝毫不比“前辈”差。

但是与此同时，“90后”还是追求功利的一代，他们有着较强的功利心，而且他们表现得更为直接。

一件事“90后”出不出手，不只是看这件事是否与自己有关，还要看这件事是否对自己有利。

3、依赖网络，耐挫力低

“90后”生活在网络信息飞速发展的时代，从按键手机到触屏手机，从台式电脑到笔记本电脑再到平板电脑，从有线网络到无线移动网络，“90后”既是这一改变的见证者，又是这一改变的享受者，他们见证了社会的快速进步，科技的高速发展，享受了这些改变带来的成果。

各种各样的网络词汇充斥在“90后”的词典中，在我们看来这些词汇就是“火星文”的雏形。

他们是在互联网时代成长起来的一代人，在他们的世界里不能没有互联网，部分“90后”甚至整天沉迷在虚拟的网络世界里，难以自制。

作为独生代的代表，“90后”心理承受能力比较弱，受不起太大的挫折。

近年来，“90后”大学生自杀的情况也时有发生。

他们从小受到父母的溺爱，不管“刮风下雨”总有父母顶着扛着，久而久之，他们失去锻炼自己心智的机会，也错过了锻炼自己处理困境的最好时机。

加上“90后”过分依赖网络，现实中的交际则大打折扣，使他们更容易被隔离，这也是他们耐挫力低的重要原因。

4、开拓进取，勇于创新

“90后”主动进取，勇于创新，他们不像“80后”那样拘泥于现实，墨守陈规。

他们喜欢接触新的世界、新的事物。

互联网引起的信息大爆炸给“90后”一代带来广阔的天地，他们接触到的世界是多元的世界，是开放的世界，是真正意义上全球化的世界。

乔布斯、史玉柱、马云等商界风云人物是他们崇拜的榜样。

他们是21世纪的希望，他们的创新热情将使他们成为未来的领跑者。

（二）“90后”消费现状梳理

1、消费水平

从图（1－1）中可以看出，被调查的对象中56.4%的人的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分由父母供给，仅有2.7%的人依靠奖学金、补助金和做兼职来获取生活费。

衡量“90后”消费水平的最好标准是每月花费的生活费。

这个标准因家庭条件差异某某区差异、自身消费行为的差异而有所不同。

从图（1－2）中可以看出来，“90后”大学生中每月的生活费在500－1000元之间的最多占47.4%，其次是1000－1500元占31.3%。

其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。

快消品指购买频率较高，价格较低的商品，通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。

从表（1－1）中可以看出来，54.7%的“90后”的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品14.8%，其中休闲娱乐消费占18.5%。

至于其它开销，主要包括购买学习用品、书籍、参加各种培训、参加各种考试的费用。

2、消费观念:

“适合我，我喜欢”

从“90后”消费水平可以看出来，“90后”并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。

有些“90后”既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。

他们为自己喜爱的品牌而疯狂，长期选购自己中意的品牌。

他们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。

iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。

人人都有猎奇心理，“90后”也不例外，他们对新奇的事物总会充满激情，总有想得到它们的欲望。

从图（1－3）中可以看出，喜欢“有个性，与众不同商品”和“新鲜，有创意商品”的“90后”共占26.5%。

另外，68%的“90后”会优先考