主题公园行业迪斯尼分析报告文档格式.docx

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（1）迪斯尼品牌具有完备的产业链布局8

（2）迪士尼构建出独有的内容+渠道+衍生品”的轮次收入模式9

（3）内容创意9

（4）传播渠道10

（5）衍生品市场：

迪斯尼公司主要集中在形象授权和主题公园方面10

4、IP概念成为主题公园发展的驱动力11

二、迪斯尼收入来源多元化，推动行业提升客单价13

1、迪斯尼：

多元化业务收入来源，客单价平稳增长13

2、国内主题公园：

目前门票经济占主导，未来客单价提升空间大14

三、多元合作、轻重结合的投资方式15

1、迪斯尼全球扩张商业模式：

品牌管理输出+合资控股15

（1）对迪斯尼旗下主题乐园及度假区，公司具有管理权和有效所有者权益15

（2）东京迪斯尼技术转让和许可模式15

（3）巴黎迪斯尼股份合资模式16

（4）香港迪斯尼政府合资和特许经营模式16

（5）上海迪斯尼中美合作模式17

2、国内主题公园扩张之路加快市场布局，投资合作轻重资产结合17

四、“迪斯尼+海洋公园”双雄并行20

1、迪斯尼与海洋公园错位竞争，双雄模式城市实践20

2、后迪斯尼时代，长三角海洋公园项目迎来极大利好21

五、行业重点公司简析22

1、宋城演艺22

2、海昌海洋公园24

3、大连圣亚28

4、华谊兄弟29

上海迪斯尼确定于2016年6月16日正式开园。

一期开园占地面积约3.9平方公里，将包括一座“神奇王国”类型的迪斯尼主题乐园、两个主题化星级酒店、零售、餐饮、娱乐、停车场等配套设施，以及中心湖、围场河和公共交通枢纽等公共设施。

预计上海迪斯尼乐园2016年首年旅客流量将在1700万人次左右，开园时间为6月，折算到2016年底客流人次在1000万人次。

2017年以后常态化接待旅客能力将在2000万人次左右。

一般在主题公园开园3-5年后进入成熟期，接待人次将在2020年实现3000万人次。

后迪斯尼时代影响一：

主题公园行业大浪淘沙，迪斯尼开园加速IP消费热。

未来具备IP内容生产或收购能力，并且有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园将具有成长价值。

其中包含两种类型：

一类是从下游延伸至上游，以旅游景区为主营业务，通过培育成熟的景区业绩为公司输送现金流，然后通过自身内容创作或外延收购IP，再借助于IP内容的品牌影响力异地复制项目，最后完成从“内容创作与授权-线上线下渠道平台-衍生消费”的泛文化产业链的打造，如宋城演艺、海昌海洋公园、大连圣亚；

另一类是从上游拓展至下游，以本身现有的IP为起点，向渠道端和消费端发力，布局影视、游戏、娱乐、主题公园等板块，如华谊兄弟。

后迪斯尼时代影响二：

迪斯尼收入来源多元化，推动行业提升客单价。

迪斯尼门票经济只占总营收的33%，其他如餐饮零售、游轮套餐和酒店住宿皆为迪斯尼较高的客单价贡献了业绩。

而目前国内主题公园目前门票经济占主导，餐饮零售多为外包租赁，在游客人次稳定增长后，未来可通过提升客单价的方式促进营收增长。

后迪斯尼时代影响三：

迪斯尼海外投资商业模式品牌管理输出+合资控股。

迪斯尼全球扩张中共有四种模式：

东京迪斯尼技术转让和许可模式，巴黎迪斯尼股份合资模式，香港迪斯尼政府合资和特许经营模式以及上海迪斯尼中美合作模式。

国内主题公园在异地拓展中也开启轻重资产并重的方式拓展新项目。

后迪斯尼时代影响四：

迪斯尼+海洋公园”双雄并行全球三地成功实践。

后迪斯尼时代，长三角海洋公园项目迎来极大利好，海昌海洋公园投资的上海极地海洋世界与大连圣亚投资的镇江魔幻海洋公园项目将与迪斯尼项目共同形成规模效应。

一、主题公园行业大浪淘沙，迪斯尼开园加速IP消费热

1、市场背景与行业趋势

（1）9亿人口符合主题公园经济准入条件，2020年访问量预期达到2.21人次

2015年大约有9.09亿中国居民符合参观主题公园的经济准入条件，随着城乡收入的增长，该数据会持续增长。

到2020年，达到这一定条件收入的人群数字将是11.04亿。

目前中国主题公园市场相对处于初级发展的状态。

随着迪斯尼和环球影城强势进驻国内市场，消费热情和市场认可将进一步激活，至2020年，中国主题公园人次总量上保持每年11.72%的复合增长率将翻番，并达到2.21亿人次，预期达到2010年时的美国水平。

（2）海外品牌争相抢滩，旅游集团巨头形成，行业市场逐渐完善

国外知名主题公园IP内容供给商和园区运营商纷纷进入中国市场，一方面唤醒国内主题公园体验消费的市场热情，转变消费者从单纯器械性游乐场的消费向高频次、高客单价、长停留时间的主题公园度假模式转变；

另一方面，促使国内主题公园进入白日化优胜劣汰竞争阶段，国内一些客群辐射半径小、游玩设施单一、体验深度不足、服务品质粗糙、重游率低下的主题公园将在大浪淘沙之后被市场淘汰，进一步洗牌之后行业集中率将提升，具备市场规模化和品牌认可度的主题公园产品将爆发新的生命力。

（3）文化演艺、海洋主题和影视内容成为IP创造力的主力

迪斯尼、环球影城等国际IP相继进入中国，分别于2016/2019年开园。

而海洋主题类国际品牌（Seaworld）尚无进入中国市场计划，为国内海洋主题公园品牌和IP类运营商预留了大的市场发展空间。

同时，在文化演艺和影视剧内容上具备强创作和运营能力的公司在拓展上下游方面亦具备优势。

体验消费，内容为王

IP（intellectualproperty）直接定义为知识产权，在新兴的主题消费（影视、动漫、游戏、主题公园）中，更为直白的理解是内容体验。

在主题公园领域，从一代产品景观观光型（锦绣中华、世界之窗），二代产品器械游乐型（欢乐谷）向具有IP内容体验消费的产品模式转变。

迪斯尼本身就有大量丰富的优秀内容和形象，创造出米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些经典动漫形象，进而后续建立主题公园。

不过针对的人群较单一，在适应新时代人们的内容消费需求方面没有大的突破。

自2006年起，迪士尼相继收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业，将众多具有可持续内容开发价值的优质形象纳入怀中。

在完成收购皮克斯后，将改变迪士尼以儿童和女性为主要动漫形象的传统印象，使其角色形象延伸到全年龄段，进一步提升迪斯尼的品牌价值、并丰富其内容和动漫形象，同时强势的内容反过来也促进迪士尼平台价值的进一步提升。

3、迪斯尼IP运作的商业模式

（1）迪斯尼品牌具有完备的产业链布局

媒体网络（MediaNetworks）、主题公园及度假村（ParksandResorts）、影视娱乐（StudioEntertainment）、衍生消费品（ConsumerProduct）以及互动交互（Interactive）五大业务板块，为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。

其中，影视娱乐具有IP内容原创和授权创造价值的功能；

旗下的主题公园将IP内容具象为体验型产品；

消费衍生品为商品的授权经营、出版和零售，将IP进一步渗透消费者的生活；

互动娱乐是基于IP进行衍生品（游戏）的开发和授权；

媒体网络是IP的传播渠道端。

（2）迪士尼构建出独有的内容+渠道+衍生品”的轮次收入模式

赢利模式，只要创造出自己独有的IP，通过向其他版块授权IP的使用权，便可重复变现，创造出数倍的价值。

从迪斯尼的收入版块里来看，影视娱乐占比不高。

其实这一部分主要是流量入口。

通过创造出优质IP给迪斯尼不断带来新的观众和粉丝。

然后通过线上的媒体网络和线下的迪斯尼乐园以及衍生消费品来依次变现。

简单来说，迪斯尼的商业模式就是通过原创和收购IP（内容）获取流量，然后通过线上平台（线上平台）、线下游乐场（线下体验）、周边产品（衍生消费）来完成叠加的价值变现。

（3）内容创意

迪斯尼公司拥有实力突出的制作工作室以及大批优秀的人才，采用顶尖的技术，精益求精，最终制作出许多具备重大影响力的优秀影片。

在全球历史票房收入排名前100的电影中，无论是数量占比还是票房收入占比，迪斯尼都独占鳌头，皆以20%的份额领先其他制片商。

（4）传播渠道

迪斯尼公司拥有自己的电视网络，电视网络覆盖用户和地区极其广泛，对创意内容的推广起到了决定性作用。

其旗下的拥有ABCNetwork（其中包括有专门针对儿童的DisneyChannel和DisneyXD）、RadioDisney以及迪斯尼在线网站。

ABCNetwork拥有231个电视台，覆盖全美99%的电视家庭以及97%的电台市场，在全球拥有50多个合作伙伴，覆盖240个地区。

迪斯尼在线每月拥有大量的访问者，是全美排名第一的儿童娱乐及家庭社区网站。

迪斯尼公司主要集中在形象授权和主题公园方面

迪斯尼公司是动漫产业里最大同时也是最成功的授权商，拥有多个世界上最赚钱的动漫形象，其形象被授权于多个行业的不同产品中，具体包括文具、服装、体育用品、钟表、玩具、公仔、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍等。

在这五大业务中，主要依赖的是媒体网络和主题公园，二者所占份额平均超过80％。

收入最不稳定的是媒体网络和影视娱乐，它们在整个价值链中充当〝冒进者〞的角色，容易大起大落，而主题公园和消费产品则相对稳定，充当〝保守者〞的角色，虽然也受到总体经济景气程度的影响，但总体趋势比较稳定。

4、IP概念成为主题公园发展的驱动力

未来具备IP内容生产或收购能力，并且有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园具有成长价值。

二、迪斯尼收入来源多元化，推动行业提升客单价

多元化业务收入来源，客单价平稳增长

根据IAAPA的统计，2012年全球大型主题公园的总营收中门票收入平均占39％，园内消费则占61％。

在迪斯尼主题公园度假区板块，以全球市场平均水平来看，主营收入来源主要分为四部分：

1）门票收入，2）零售和餐饮收入，3）酒店收入，4）游轮度假套餐、度假村俱乐部租赁和销售收入以及其他。

自2014年起，零售和餐饮收入超越门票收入成为占比最高的收入来源，占比达37%。

多元化的收入结构使得迪斯尼对门票经济的依赖度较小，客单价不断提升。

自2012年起，酒店客房数不断增加，入住率始终能够维持在80%以上，平均每房间的客单价也维持在平均每年4%左右的增长。

从总体来看，入园消费者的平均客单价自2012年起超越100美元的基准，维持在每年3%-5%左右的增长。

目前门票经济占主导，未来客单价提升空间大

国内主题公园目前依然停留在依赖门票经济的阶段，餐饮零售多为租赁形式，公司收取商铺租用费用。

景区在升级改造中可通过自营餐饮、主题性零售和互动收费休闲娱乐项目的方式提升客单价。

夜间表演秀场合节目亦是促使游客延长停留时间、入住园区酒店的手段。

宋城演艺：

因其主题公园+旅游演出商业模式，客流停留时间有限，酒店业务利好不足。

其他可开拓渠道为餐饮、零售和休闲体验项目消费。

因其商业街为租赁模式，游客的餐饮零售消费不纳入公司经营