好客一家特色民宿Word格式文档下载.docx

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为此，本方案旨在建立温馨、实用的特色连锁民宿品牌：

“好客e家”。

依托不同的地理条件，在不同地区融合各地不同的自然人文环境要素，从建筑、装饰、业态到服务，对安全、健康、低碳的旅游进行一种完美生活诠释，使其成为一种多元化的创意产品。

本方案从行业的背景、环境、消费者等进行全面市场分析，确定目标消费人群。

详细介绍“好客e家”的经营管理模式、文化理念等，从而建立标准化的特色连锁民宿并向全国进行推广。

同时，本方案也涉及“好客e家”的宣传推广方式和详细活动及效果评估。

打造一份专业化的策划方案，根据后期方案的具体进程不断改进和完善策划。

旨在建立标准化、规模化的特色连锁民宿品牌，树立良好的品牌形象，并使其保持优势地位，成为业界的佼佼者。

同时，实现经济利益和社会利益的共赢，为以后此行业发展提供范例。

1.策划背景

二十一世纪是人们重视休闲及喜好走向自然的时代。

面对观光休闲需求人口增加，政府更加重视观光休闲产业的发展。

近年来生态、环保及深度旅游成为世界潮流，中国拥有丰富的自然景观与人文风貌，具有发展深度观光的条件。

在旅游趋向多样化、个性化的要求中，住宿体验亦成为旅游体验中的一部分。

现今我国住宿市场形态、种类与主题繁多。

虽然这些业者各自拥有自己的特色，却并非完全以消费者导向出发，不完全符合消费者的需求。

同时，虽然市民收入在提高，但大多人员在外出时还是会为住宿费用精打细算。

可目前的市场现状是：

星级高档酒店有余，温馨、实用的经济型品牌连锁加盟酒店严重满足不了大众消费的需要！

鉴于此，社会大众都在急切地呼唤经济、舒适、清洁、安全的经济型品牌连锁民宿，温馨、实用的“好客e家”特色连锁民宿就应运而生了。

从旅游角度来说，民宿是目前符合市场需求的旅游产品；

从经济角度来说，民宿是推动农村经济结构转变的助力；

从文化角度来说，民宿是携带现代城市文明基因向农村地区延伸的桥梁；

从社会角度来说，民宿是促进农村社会价值观念和生活方式转变的示范者；

从产业角度来说，民宿是结合文化创意产业以知识经济为基础以自然生态环境为依托的创意生活产业。

因此“好客e家”有着很好的市场机遇!

2.策划目标

现阶段各式各样以民宿名义经营的业者产生，缺乏整体规划的机制。

因此，兼顾民宿业者及住宿游客之权益实为当务之急。

“好客e家”旨在在企业获得利润最大化的基础上推广绿色、低碳的住宿理念，建立标准化的特色连锁民宿品牌，树立好的品牌形象，保持优势地位，并成为业界的佼佼者。

进入阶段：

在宁波建立试点，建立标准化的管理体制及营销模式，为全国推广树立品牌模板，建立良好的企业形象。

成长阶段：

向全国各地区逐渐推广好客e家品牌，扩大市场份额，企业成长、产品优化、品牌提升，渠道开发初见成效，平台客户快速增长。

发展阶段：

让好客e家成为大众所知名的优秀特色连锁民宿品牌，使其成为出门旅游住宿的首选。

建立良好的社会形象，拥有较大的市场份额，成为行业领军。

3.环境分析

3.1PEST分析

3.1.1政策（Political）

国家旅游政策带来的机遇:

2009年底国务院出台的41号文件提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

随着政策的进一步鼓励出游和很多景点推出的一些免费游活动，目前，旅游成为了很多人放松身心的的首选。

3.1.2经济（Economic）

随着国民生活水平的提高，国民对旅游的需求也随之提高。

而住宿也是旅游中非常重要的环节。

通常酒店与饭店的价格在千元左右，而特色连锁民宿根据所处位置与经营形态等的不同，价格弹性很大，尽量趋于低价，游客可以根据需求找到经济又特色的住所。

3.1.3社会（Social）

特色连锁民宿所给人的感觉是亲切、自然、无拘束，让在外的游客有家的感觉。

特色连锁民宿主要在以下方面有不同于商务酒店、旅馆等社会文化优势。

（1）提供另一种住宿体验

（2）认识不同地方的特色与社会文化

（3）亲近人文与大自然环境

（4）提供服务于休闲活动

（5）品尝各地特色美食

3.1.4技术（Technological）

技术进步深刻地影响和改变着旅游业和住宿业。

当前中国互联网的发展为特色连锁民宿的发展创造了与其他著名住宿品牌同台竞技的可能，而收益管理软件的应用将有助于大幅提高民宿的收益，使收益最大化。

互联网的运用也使得民宿行业的面向范围更加广泛，让人们更加轻易地了解到各个品牌的差异与区别，以及各个民宿的特点。

团购的出现让各个民宿的剩余成本得到极大的缩小，各个民宿空余的床铺都能在网站上明显的体现，团购网站的丰富程度也正面反应民宿业的兴旺。

3.2市场分析

3.2.1当代国内外民宿发展情况及存在的问题

（1）国内外旅游民宿概况

1）国外旅游民宿概况

“民宿”源自日本国外，渐渐的已经有很多成功的案例，以日本、苏格兰、肯尼亚和巴西四国为例。

这四个国家的民宿发展都是紧密结合当地特色，民俗风情并配合当地政府的旅游规划。

日本民宿是景点周边居民经营的小旅馆，有的由多余的住房改造而成，有的专为游客而建。

苏格兰传统的B＆B经营方式，一般房主把家中多余的房间让出来，供度假游客住宿，旅馆一般是由家里的女主人负责打理。

肯尼亚的乡村俱乐部和家庭牧场位于内罗毕等城市郊区，多为原籍欧洲的移民经营。

其中，乡村俱乐部较为高档，也需要会员资格，如果没有也可以住宿。

巴西的里约热内卢是世界著名旅游城市，附近别致的农庄旅馆比比皆是，这些旅馆设施齐全而且价格合理。

人们可以根据不同的需要来选择农庄旅馆，领略各种自然环境中生活的情趣。

2）国内旅游民宿概况

国内发展最早的民宿旅馆是台湾地区，由于当时旅游区域内的宾馆无法容纳大量涌入的游客，因此衍生出来的住宿服务。

20世纪80年代年在台湾垦丁风景区大规模发展，其次是阿里山的丰山一带、台北县瑞芳镇九份地区、南投县的鹿谷乡产茶区和溪头地区等。

还有一类是尚未具旅馆规模，但已有外地旅客进驻的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区、草领、石壁以及最近之达娜依谷等都有类似民宿型态的产生。

近些年来，乌镇、三亚、丽江等旅游地的民宿旅馆发展迅速，并积累了很多经验教训，并吸引了大量的客源。

（2）存在问题

1）政策环境须进一步优化

行业管理亟待加强，研究不够深入，政策体系不够完备。

规划、法规和标准缺失、滞后，民宿作为一个旅游的新载体缺乏系统管理，其管理制度、配套制度、评级评定制度等都较缺乏，没有相应的政策体系。

2）结构性矛盾突出

区域分布不均衡，以景区为主的圆形辐射，过分集中，同质性经营，整体特色不明显。

民宿发展不能结合旅游规划、民俗和民族风情，形成不了鲜明特色的民宿。

业态不清晰，没有特定的利益诉求。

资源特色的认定，需有专业人士指导。

财务不健全，经济力不足。

满足广大人民群众住宿需求的大众化住宿产品发展不足。

3）企业盈利能力不足

营销推广力不足，无法包装产品提升影响力,缺少行业间的沟通交流与指导。

4）行业集中度偏低

个体、零散为主，抱团较少。

规模小，竞争力较小,并没有形成相关较大组织或者团体。

5）行业人力资源短缺

从业人员素质参差不齐，整体素质不高，缺乏业务思考，文化内涵。

6）服务、文化等软实力发展滞后

服务质量良莠不齐，旺季敲诈游客事件时有所闻。

3.2.2市场细分

在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。

这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。

美国相继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型，作为预测消费者行为的一种方法。

国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。

14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。

14个族群大体可分为三派：

积极形态派、求进务实派和平稳现实派。

其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：

理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；

求进务实派占40.54%，包括5个族群：

个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；

平稳现实派占19.05%，包括3个族群：

工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

第一阶段：

针对具有高自信、高收入和高教育水平的实现者。

首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。

在该阶段，好客e家利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。

第二阶段：

以热爱旅游，喜欢参加体育运动，充满精力且消费态度比较积极的年轻群体为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力以及购买欲望。

产品主要用于生活消费理念较为领先且有一定购买能力的家庭客户。

第三阶段：

针对追求“低碳、绿色、素食、生态”的大众客户，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。

面对三个主要目标市场，结合三个阶段，好客e家采取差异化的市场策略。

（1）第一阶段：

针对实现者

这类人群具有高度自信、高收入和高的受教育水平。

他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦，善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告，阅读大量的出版物，是轻度电视观看者。

他们可以融入所有的自我导向之中。

他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点，具有广泛的兴趣。

针对这个人群，好客e家的定位是：

休闲健康旅游咨询平台，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。

（2）第二阶段：

针对传统生活族

热爱旅游，喜欢参加体育运动，消费态度比较积极，行为趋向集团化。

这些人希望旅游能给他们带来健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。

针对这个人群，好客e家的定位就是：

提供积极、乐观的健康旅游，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。

（3）第三阶段：

针对个性表现族（随着生态旅游消费理念的深入人心，该消费群体将成为市场的主力军）

个性表现族具有较强的创新意识，比较容易接受和尝试新鲜事物，在各个领域有不同的表现，他们追求“健康、快乐，环保、可持续”的生活理念。

他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，希望自己有活力。

在旅游和饮食方面，他们注重生态旅游，喜欢吃健康绿色的素食农产品，这与好客e家的发展理念相吻合。

提供安全、低碳、健康的绿色旅游，结合“生态、健康、民宿风情”的特点，为这一人群提供省心服务。

3.2.3消费行为分析

在2000年—2012年是中国背包客、自驾游崛起的时代。

工作，学习，感情不顺利或者为了曾经的追逐自由的梦想，很多人背起行囊，就走在了路上。

他们已经在我们的生活中变得越来越普遍，甚至已经慢慢的流行了起来。

现在自助游的年轻人常带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验来审视自我，找到精神的归宿。

自助游的旅行开始肩负某种精神追求，不仅仅是沿途