户外广告媒体的分众传播特性研究Word格式文档下载.docx

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但结果并不理想，分众媒体匾乏成为制约企业差异化营销和广告战略实现的瓶

颈，而户外广告作为天然的分众传播广告媒体却没有被正确地认识和充分利

用。

本文描述了大众传播向分众传播转化的过程及其对广告活动的影响，着重

对户外广告媒体的分众传播特性进行了阐述，并对户外广告媒体的开发利用有

所探讨。

关键词:

分众传播;

户外广告媒体;

空间

By1998,themaincommoditiesinoursocietyhavereachedabalanceofsupply

anddemandoroversupplylevel,thatwastosayalong-standingshortage-economyon

thewayofeconomicdevelopmentwouldbehistory.Theincreaseinbothquantityand

typeofgoodsnotonlypromisesconsumersmorechoicesbutalsointroduced

pressurebetweenenterprises.forenterprises,thefactistolive,ortodie.Inorderto

wininthecompetition,enterprisesbegintoproducedifferentproductsinplaceof

homogeneousproducts，andtargetmarketingconceptalsobeaccepted.

Asanimportantpartofthemarketingmixtools,advertisingalsochanged.Now

advertisingisrequestedmoreprecisely,specificallysayingthatistocommunicate

appropriateinformationtoappropriatepersonthroughappropriatemedia.Appropriate

mediademandstheaudience-groupofthemediamatchestogetherwiththetargeting

customer-groupoftheenterprisesclosely,sothemediacanonlybeconsideredasa

sub-publicmedia.Althoughthetraditionalmediahasdonealotofhoursofattempts

andefforts,buttheresultisnotsatisfacting.theshortageofthesub-publicmediahas

beenthebottleneckhinderingenterprisestochievetheirmarketinggoals.Andthe

outdooradvertisingmedieasanaturalsub-publicadvertisingmediahasnotbeen

correctlyunderstandandtakefulladvantageof.Thisarticledescribestheconversing

processfrommasscommunicationtosub-publiccommunicationanditsimpacton

advertising,thenfocusesonthesub-publiccommunicationcharacteristicofoutdoor

advertisingmedia,Andalsoprobethedevelopmentanduseofoutdooradvertising

media.

Keywords:

sub-publiccommunication;

outdooradvertisingmedia;

place

引言

在1992年出版的<

<

关键概念:

传播与文化研究辞典>

>

中，约翰.费斯克在解

释词条“受众”时仍然援引戈夫曼的定义—受众是大众传播所面对发言的无

名个体与群体。

按照早期的研究，大众媒介的受众形象被说成是分离的、消极

的、非个人化的。

但是现在受众的性质己经发生了很大的改变，受众更加细

化，细分的群体又更加特殊化。

受众已变得不再含有广大群众的意思了，大众

传播进入一个新的时代，传播对受众的满足由原来的大众化满足逐步走向小众

化，我国的情况也是如此。

通常的逻辑认为大众传播领域的这种变化是市场竞争的结果，特别是有线

电视技术更加剧了竞争的程度，但其实更为基始性的根本原因在于社会分化。

不同的社会发展阶段，有不同的社会阶层空间结构。

中国目前正处于由传统的

农业社会向工业化、现代化社会变迁的转型时期，在这个急剧变化的过程中，

中国社会空间结构出现了阶层的分化，由1978年以前的“两个阶级（工人、农

民阶级）一个阶层（知识分子阶层）”转向更为细化的社会阶层结构。

据2001

年的研究表明，我国当前社会结构可以划分为十大阶层，包括:

国家和社会管

理阶层、经理人员阶层、私企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、

个体工商户阶层、商业服务业人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城

乡无业、失业、半失业者阶层。

并且，各阶层之间的社会、经济、生活方式及

利益认同之间的差异日益明显。

社会结构的变迁对于进入市场的传媒而言，就

是要选择那些自己有能力服务的对象，并以新的传媒产品满足他们的传播需

求。

不同的阶层需求不同的利益认同与不同形式的传播服务，只有满足了受众

的需求，才会成为受众优先选择的对象。

但是我们会发现，受众的这些需求其实可能早就存在，为什么直到最近才

促使传媒出现大规模的分化?

对这一点的解释，需要我们跳出传媒市场空间来

考察。

视野的放大和转化会使我们发现，上述变化源于一般性商业市场空间的

转型对传媒产品价值生成空间的规定，即传媒经济由注意力经济转变为影响力

经济的本质规定。

传媒经济属于典型的外生经济，这个外生型的特点界定了传

媒目标市场空间格局来源于外部经济层面的强制同构，上述所谓的小众化的原

因分析归根结底还只是属于传播学层面的分析，把传受关系这一传播学层面的

概念用以解释经济学层面的市场演变，显然没法给出结成这种必然性传播关系

的根本经济原因。

传媒经济外生型的特点界定了它的经济行为来自外部规定，

而不会来自传播关系的内生规定。

这个外生环境的来源就是一般性商业市场。

其中，广告消费者需求的变化是传媒产业分化最根本的经济规定，也是现代传

媒经济性的集中体现。

在1980年到1990年代中期，我国经济整体上属于短缺

经济态势，企业向市场提供的产品也是以满足人们基本消费为目的的大众性产

品，广告投放自然也希望针对大众化的目标市场进行。

大众化的产品的最大特

点就是高度同质化，而且，在一个大众化的产品市场上，企业面对的也是内质

相近的消费者，消费能力的差异几乎是忽略不计的。

在这样一个市场上，影响

广告效果的，其实就是注意力的多少。

大众化的产品面对大众化的传媒视听消

费者，谁的产品能够得到最多的注意力，谁的产品的销量就会最大，注意力水

平和促销能力呈现出必然的正相关关系。

所以，我们通常把这一阶段的传媒经

济本质认定为注意力经济，同时，这一时期的传媒产业化过程其实就是大众化

过程。

但在1998年左右，我国经济态势出现了转变.1998年第一季度显示，

在601种主要商品排队中，供求平衡的商品466种，占总数的74.2%，供大于

求的商品155种，占总数的25.8%，供不应求的商品几乎没有—这表明我国

国民经济发展过程中曾长期存在的短缺经济状态已告结束。

短缺经济的结束意

味着大众产品时代的结束，人们的消费需求由对产品基本功能的一般形态的追

求开始转向对附加利益特殊形态的追求，企业经营由强调产品同质化转向产品

差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进行;

市场营销方式也逐

步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营消模式。

我们假设这时候企

业还在大众化传媒上投放广告，但由于基本需求和购买能力的差异，注意力和

购买行为之间必然出现分离。

如何使广告成为对受众购买行为影响更有效率的

传播活动呢?

也就是说，如何使注意力和购买行为的变动保持一致呢?

一个重

要的方法就是由传媒为广告媒体消费者提供和广告产品目标市场人群的购买需

求保持高度一致的受众群。

这样由于该受众群在购买需求方面保持较高的同质

水平，注意力和购买行为就会出现高度的正相关关系，传媒使用者对广告商品

的购买发生率会明显提高，广告传播的效果会得到最大程度的提高。

所以我们

称这种商品市场差异化竞争背景下的传媒经济为影响力经济，而不能再以注意

力经济来把握其本质了。

因此，所谓的传媒影响力有两层含义:

（1）传媒要成

为一种对目标受众有影响的力量，这种影响可以保证双方建立稳定的传播关

系，这是传媒存在的传播基础;

（2）传媒要成为受众购买发生率的影响力量，

这是传媒作为市场主体存在的经济基础，即实现与外部企业经济交换的基础，

也是传媒之所以成为现代产业的基础。

传媒产业要实现从注意力经济向影响力经济的转变，最核心的问题是媒体

内容创新，但是内容创新生产能力的获得并非一朝一夕的事情，需要传媒机构

作为一个市场主体、一个营销组织进行充分的市场调研、目标受众群选择、优

化人力物力资源，而且也需要外部政策的自由度，而且随着1998年前后国内商

品生产基本达到供求平衡和供大于求，国家告别短缺经济，企业对广告媒体的

需求突然增大，但增大的市场潜量为传媒产业所提供的有利条件在促使各种媒

体资源扩张外，并未在更高的水平上激发各传媒集团的市场竞争，就是说扩张

的资源没有顺理成章地优化，这就导致一个结果，传媒产品的结构性短缺，总

量上看，电视时段、报纸版面非常可观，但集中覆盖特定消费人群的媒体时段

与版面不容易找到。

如此看来，我国传媒产品在短时期内还很难满足企业的差

异化营销和广告传播需要，而大众市场分化、细化的现实迫使企业必须实现目

标市场选择、差异化营销战略和分众化的广告传播，分众化的广告传播必然要

求分众化的传播媒体作为支持，分众传播媒体的匾乏成为制约企业差异化营销

和广告战略实现的瓶颈，这时创造性地开发和利用分众传播媒体就显得越发重

要和急切了，户外广告媒体作为