女装品牌营销网络建设项目可行性研究报告文档格式.docx

女装品牌营销网络建设项目可行性研究报告文档格式.docx

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2、优化升级现有自营店铺

由于中高端女装消费者普遍时尚敏感度较高且追求多变的着衣风格，公司将选择销售业绩良好、增长潜力大的优质店铺进行重装和形象升级。

通过优化店铺选址、升级店铺设计和装修，全面提升店铺形象，提高客户消费体验，使单店绩效在原有基础上获得提升。

三年实施期中，公司计划对109家自营店铺进行优化升级。

二、项目实施的必要性

1、拓展销售网络覆盖面，发挥规模效益，改善门店区域分布结构

经过多年发展，截至2018年12月31日公司销售终端数量已达到600家，形成了一定的营销网络体系基础。

但相对于公司的多品牌发展战略而言，单个品牌的门店数量远未达到饱和，其覆盖率仍有较大幅度的提升空间；

公司主打J品牌门店仅189家（含集合店）；

公司的Q品牌尚处培育阶段，门店数量较少，欲形成规模效益短期内也需要增加门店。

因此，公司仍需增开门店，拓展销售覆盖面。

从区域分布来看，J是公司的一线品牌，主要开设在一线城市以及消费能力较强的二线城市，特别是集中在北、上、广、深4个一线城市，成都、重庆、哈尔滨等消费能力较强的二线城市以及澳门、台湾地区。

目前，J品牌在一、二线城市营销网络覆盖面还不够充分，且随着居民人均收入的提高以及品牌知名度的扩大，原有市场的门店数量需要扩大，目标市场范围也需要拓展到新的地区。

除J外，其他5个女装品牌主要市场除一、二线城市以外，部分三线城市也是目标市场范围，我国地域辽阔，仅地级市的数量已超过290个。

因此，公司门店的区域布局尚存在较多空白，公司需要进一步改善现有销售网络的区域分布。

随着我国居民收入不断增加和消费观念的转变，我国中高端女装行业的人均消费金额日益提升；

同时我国二、三级城市消费能力也在不断提高，已逐步成为中高端女装重要目标消费市场，具有很大开发前景。

本项目将继续拓展一线重点城市，提高各品牌在一线城市的营销网点覆盖率，同时加大部分品牌在二线城市投入力度及布局部分具有市场潜力的三线城市，填补区域市场空白，以完善公司营销网络的区域分布。

2、加大对终端控制力，提升品牌影响力

从国内外知名服装品牌的运营经验来看，终端控制能力是服装企业重要的竞争要素，加强终端控制力有利于企业维护、提升品牌形象，加强经营的稳定性。

国内外知名服装企业均高度重视自营门店对塑造品牌形象的作用；

自营门店具有良好的宣传、示范作用，通过在重点区域建立自营门店，可有效维护、提升品牌形象，促进公司整体销售的提升。

目前，公司利用自营和经销商两大模式开设门店，取得了较好的业绩。

截至2018年12月31日，公司自营门店454家，经销商门店146家，经销店铺仍然占有一定的比例。

为进一步提升公司品牌影响力，增强公司对销售终端的控制力及经营的稳定性，拓展自营门店数量，特别要在重点城市和地区增加有影响力和控制力的自营门店数量。

3、开拓新的利润增长点，增强公司的竞争力和盈利能力

国内女装市场容量大，但竞争激烈，特别是国际一线品牌如Chanel、MaxMara的进入，进一步加剧了国内女装市场的竞争。

为了应对激烈的竞争局面、增强公司对其他品牌的竞争力，扩大公司的销售网络、提供更加优质的产品和完善的服务已经成为当务之急。

公司品牌定位于女装中高端市场，零售环节毛利率较高，建设自营门店，减少了中间流通环节，公司可以获取零售环节的丰厚利润。

因此，项目通过建设一批自营门店可以增加公司的销售规模和盈利能力。

同时，自营门店在广告效应、信息收集、营销实践等方面均优于经销模式，扩大销售终端数量，有助于增强公司核心竞争力。

三、项目实施的可行性

1、公司拥有良好的品牌效应和完善的业务体系

经过多年的发展与经营，公司产品已跻身国内一线女装品牌之列，已形成位高端、中高端的金字塔式的品牌架构，全方位覆盖中高端女装市场，消费群体受众面广，品牌市场效应良好，有利于营销网络的多点铺设和全面伸展。

同时，公司拥有研发设计、采购、生产、销售、信息等完整的供应链系统，为营销渠道规模的扩展奠定了良好的基础。

公司计划投资新增365家终端店铺和对现有109家终端店铺进行品牌升级，建成较为完善的营销网络。

公司完善的供应链业务体系、良好的品牌效应将为公司本次品牌营销网络建设项目提供坚实的基础和良好的市场保障。

2、公司具有丰富的自营店铺拓展、管理及运营经验

截至2018年12月31日，公司已经建立了覆盖全国主要地区的终端门店600家，其中自营门店454家，积累了丰富的自营店铺拓展、管理及运营经验。

经过多年的发展，公司已形成较为完善的自营店铺拓展流程与制度，包括市场考察、选址、店面装修、管理商资质及实力评估等。

同时公司拥有丰富的营销网络管理经验，从开业流程、订货、货物配送、售价管理、营销活动、形象管理、资金结算、信息管理、人员管理、绩效考核等方面对自营店实施规范化管理，形成完善的店铺管理制度，培养储备了充足的营销人才队伍，为营销网络的扩建提供了扎实基础。

公司从事服装生产多年，积累了丰富的服装生产管理经验和仓储物流配送经验，建立了规范健全的管理制度，并进行了相应的人员储备，能够保障品牌营销网络建设和升级项目实施。

四、项目市场前景

1、中高端女装市场容量较大，前景广阔

随着我国居民收入的增加、消费观念的转变和城镇化建设的推进，我国的服装市场总销售额逐年增加。

但与国外成熟市场相比，我国服装行业的人均消费仍有较大的提升空间。

尤其在女装领域，与美国、日本等发达市场相比，国内市场仍有广阔的发展前景。

根据Euromonitor研究报告，2018年我国中高端女装市场容量为2,260.11亿元，预计未来五年我国中高端女装市场仍能保持5%左右的增长水平。

2、符合国家产业政策导向

我国政府陆续出台了一系列法规政策鼓励纺织服装行业向自主创新、品牌设计方向转型。

2009年9月，工信部、发改委、财政部、商务部等部委联合发布的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》中提出：

支持自主品牌服装、家纺企业提高研发设计能力，建立公共研发设计平台，在信息、人才等方面向企业提供帮助，提高企业的核心竞争力。

2016年9月，工业和信息化部发布的《纺织工业“十三五”发展规划》指出：

“扩大中高端产品供给，提高产业用纺织品比重，推进纺织工业向高端化、智能化、绿色化、国际化转型升级。

”根据2016年5月《国务院办公厅关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》和2009年9月工业和信息化部等部门联合印发的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》，企业需增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力，推动中国产品向中国品牌转变。

2016年9月中国纺织工业联合会发布的《纺织工业“十三五”科技进步纲要》指出随着三维人体测量系统、计算机辅助设计（CAD）系统、生产制造数控集成系统（计算机辅助制造CAM、柔性制造系统FMS）等信息化管理系统不断完善，以及与数据库技术的有效结合和创新应用，服装行业数字化大规模定制技术逐步成熟，涌现出一批以信息技术支撑大规模定制生产，实现企业商务模式创新的示范企业，同时企业管理信息系统（如企业资源计划ERP系统）功能日趋完善，可完全实现模块化应用，在棉纺、毛纺、针织、印染、服装等行业已进入全面推广应用阶段，不同程度地覆盖了销售、采购、仓储、研发设计、生产、分销、能源、财务等业务管理环节。

公司“品牌营销网络建设项目”旨在优化公司营销网络布局，更好、更快满足市场需求，提升品牌影响力。

五、项目与公司业务、发展战略之间的关系

公司根据中高端女装行业的发展趋势、现有经营状况以及未来战略发展规划，制定了本项目。

本项目围绕公司现有主营业务进行，有助于提升公司品牌影响力、盈利能力和综合竞争力，是公司实现战略目标的重要举措。

随着市场需求的增长以及公司品牌知名度的不断提升，公司需要扩大现有营销网络以满足公司业务发展和战略布局需要。

“品牌营销网络建设项目”将进一步完善公司在全国的营销网络布局，扩大市场覆盖面；

优化销售终端结构，增强对终端的控制力，提高市场份额和品牌知名度，从而提升公司竞争力和盈利能力。

六、项目建设内容和计划

1、项目建设总体目标

项目建设综合考虑公司现有营销网络情况和公司业务发展，新开设365家自营店，重点弥补现有营销网络薄弱环节，填补空白区域，改善门店区域分布结构，扩大终端覆盖率；

不断优化和完善公司营销网络布局；

同时，对现有109家店铺进行升级，优化店铺选址、升级店铺设计和装修，全面提升店铺形象，提高客户消费体验，使单店绩效在原有基础上获得较大幅度的提升。

2、店铺选择原则

公司新增自营店铺重点围绕大中城市及经济发达城市核心商圈布局。

各城市核心商圈的中、高档零售百货、大型购物中心等高端零售终端是公司营销网络的首选位置。

在遵循上述选址原则的同时，公司还将考虑当地GDP情况、产业结构、城区规划等，人口数量、人口构成、消费习惯等，城市商业形态、商圈分布，新门店所处商场（街铺）的档次、所处位置的周边环境定位、品牌氛围，新门店的辐射效应、新门店对其他区域门店的影响等众多因素。

同时，公司将选择销售业绩良好、增长潜力大的优质店铺进行形象升级。

总之，公司将从城市定位、消费能力、商圈、商场档次、门店在商场所处位置及对其他区域门店影响等方面考虑，选择与公司各品牌产品定位相符合的店铺。

3、店铺建设方案

（1）分期开设计划

项目计划分三年开设365家店铺，总面积约50,220平方米，其中第一年建设122家，第二年建设136家，第三年建设107家。

结合各品牌产品销售情况、网络现状及未来的发展潜力，各品牌分期开设计划如下表：

（2）拟开设店铺所处城市布局

从公司业务发展角度出发，将店铺开设城市分为以下三类：

i为了提升公司各品牌的知名度和市场占有率，填补区域市场空白，提高在一线城市销售终端密度，将在北上广深开设店铺107家，面积共计14,670平方米；

ii为了更好地争取二、三线市场，提高营销网络的覆盖面，计划在现有的基础上，于主要的省会城市、计划单列市以及经济基础较好地市级城市新开店铺256家，面积共计35,330平方米；

iii为了配合公司的海外拓展计划和满足海外市场需求，公司将在现有海外营销网络基础上，于澳门等地区新开店铺2家，面积共计220平方米。

4、店铺升级建设方案

项目计划分三年对现有109家店铺进行升级，总面积约16,614平方米，其中第一年建设升级54家，第二年建设升级40家，第三年建设升级15家，各品牌分期升级计划如下表：

5、品牌建设

根据项目计划，公司拟在扩大营销网络规模和升级现有部分店铺的同时，进一步配套品牌推广会、专业时尚杂志等多元化的品牌推广活动及影视文化领域的品牌跨界合作，提升公司品牌整合营销推广能力，强化公司各品牌影响力，增强公司的核心竞争力。

七、项目对公司现有营销网络、销售模式的影响

1、对公司现有营销网络的影响

同时，随着我国城镇化进程的不断推进，二、三线城市的消费能力也不断加强，中高端女装市场具有很大的开发潜力。

公司各品牌定位各异，形成金字塔式的架构，全方位覆盖中高端女装市场。

目前公司的营销网络虽已