陶瓷市场营销策划书文档格式.docx

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中国是陶瓷的故乡，我国的陶瓷制作历史渊源流长，有数千年文化积淀，在世界上具有较高地位。

景德镇是中国的瓷都，所产瓷器，品种多、产量大，精品也令其他任何窑工难以比肩。

景德镇陶瓷素有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磐”之称，在国内外，景德镇陶瓷几乎是中国瓷器的代名词。

瓷质优良，造型轻巧，装饰多样，景德镇陶瓷不仅闻名于中国，而且闻名于世界。

当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。

此次向日本市场营销的产品，景德镇日用陶瓷是专门针对日本市场开发的的新产品。

根据日本消费的生活习惯特点，餐具按季节分为春，夏，秋，冬四大类套装。

每一类均以该季节的特色为装饰图案，如一该季节的山水、花卉、花鸟等为纹样，构建不同的风格餐具。

而且，产品还分为高中低三个等级，进入不同的市场。

为景德镇日用陶瓷顺利开拓日本市场，为日本消费者所认知，了解，购买，在经过充分的准备之后，从分析营销环境出发，紧密联系景德镇陶瓷的特点与目标消费者的需求习惯特点，提供这份系统营销策划。

一、产品介绍…………………………4

二、日本营销环境分析………………………5

３、日本市場之觀感（１）外商打進日本市場之困難點Ａ、日本市場之保守性─人民愛用國貨、注重商品品牌〄品質，對東南亞之產品普遍形像不佳，因此需用苦心解說、並經其相當之時間詴用後始能獲得認同購買使用。

三、日本日用陶瓷市场分析………………………7

1市场现状分析………………………7

2日本国内产品竞争分析………………………8

四、景德镇日用陶瓷的SWOT分析………………………8

五、日用陶瓷市场预测………………………11

六、市场营销目标………………………11

七、营销策略………………………13

1、产品策略………………………13

2、包装策略………………………14

3、价格策略………………………15

4、渠道策略………………………16

5、促销策略………………………18

八、结束语………………………20

一产品介绍

景德镇陶瓷都经过1340度的高温烧制，成为白度高、透明度好、瓷质细腻、釉面光亮平整，永不退色，耐骤泠骤热，永远不会炸裂，耐磨损，强度高，是陶瓷中的极品瓷。

历史上素有“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬“的美称。

　　　景德镇陶瓷始于汉世（东汉，公元25－220年），到宋代时，景德镇瓷器以灵巧、典雅、秀丽的影青瓷而着称于世。

这种影青瓷（青白瓷）是在五代烧制青瓷和白瓷的基础上烧造成功的。

影青瓷瓷胎加工精致细腻，有“素肌玉骨”之誉，釉色白里泛青，青中有白，莹润如玉，加上釉下瓷胎刻有各种精细的花纹，三者互相结合，交相辉映，相得益彰，形成“颜色比琼玖”的影青瓷。

其具有精细秀丽，清澈典雅，“光致茂美”的卓约风姿，成为我国陶瓷史上一个极其珍贵的品种，从而使得景德镇跻身于宋代名窑之林。

　　元代景德镇陶瓷的青花瓷和釉里红瓷，是两种极具特色和名贵的品类。

青花着色力强，呈色稳定，纹饰永不褪脱，且风格幽靓典雅，素净秀丽。

光润透亮的青花釉与素雅明净的白胎巧妙配合，互相衬托，颇具中国水墨画之特色，并且标志着由素瓷转为彩瓷的新时代的到来；

元青花以其多层次，满画面，主次分明的装饰特征和以彩绘为主兼刻、划、印花的装饰技法。

设立于1278年的浮梁瓷局掌烧的“枢府”瓷，胎体厚重呈失透状，色白微青，恰似鹅蛋色泽（又称“卵白釉”）。

这种洁白润泽的枢府卵白釉，是青花和釉里红等彩瓷赖以产生和发展的基础，也为以后釉上彩瓷器和明初“洁白”瓷的发展打下了一定的基础。

　　永乐时的玲珑瓷，到成化（公元1465－1487）年间的青花玲珑瓷，玲珑瓷碧绿透亮，青花青翠幽雅，融为一体，引人入胜。

以成化閗彩为代表的彩瓷，是我国陶瓷史上空前的绝作。

创于成化时期的釉下青花和釉上多种色彩相结合的閗彩工艺，开创了我国彩瓷的新时代。

成化时期的閗彩，釉上色彩一般都有三、四种，多者达六种以上，而所施色彩的特征又极其鲜明，比单纯的釉下彩或釉上彩更加绚丽，给人以争奇斗艳，美不胜收之感。

至嘉靖（公元1522－1566年）、万历（公元1573－1619年）年间在成化閗彩的基础上创出了青花五彩，改变以閗彩中仅青花是构成整个图案的决定性的主色地位，而使青花只是构成整个图案的一种颜色，青花和红、黄、绿等色处于一样的地位而没有主从之分，这就大大丰富了青花五彩的表现力，呈现出以红、淡绿、深绿、黄、褐、紫以及釉下蓝色为主突出红色的局面，嘉靖、万历彩瓷也就以图案花纹满窑，色彩浓艳深翠而行于世。

明代彩瓷还有白地绿彩、青花红绿彩和釉上五彩以及填彩、金彩等等，素三彩也较为出名。

　　清代前期，景德镇陶瓷达到了“参古今之式，运以新意，备诸巧妙，于彩绘人物、山水、花鸟，尤各极其胜”的极度繁荣境界，制瓷技术几乎达到了炉火纯青、出神入化的地步。

此次推出的产品，是专门针对日本市场开发的的产品。

根据日本消费的生活习惯特点，产品按季节分为春，夏，秋，冬四大类。

每一类均以该季节的特色为装饰图案，如一该季节的山水、花卉、花鸟等为纹样，构建不同的风格。

分为高中低三个等级，进入不同层次的市场。

二日本营销环境分析

二、人文及社會環境2007年5月，日本人口約為1億2,782萬人，排名世界第7位。

一、自然环境

日本由本州、四国、九州、北海道等四个大岛及其他3,000多个小岛所组成々总面积为37万8,000帄方公里，占世界陆地之0.25%，约为台湾面积之10.5倍。

其中67%是山地與森林，14%用作農業耕地，住安及工業用地僅4%。

其中67%是山地与森林，14%用作农业耕地，住安及工业用地仅4%。

日本國土綿延分布在北緯24度～46度，東經129度～146度之間々由於島嶼眾多，海岸線長達３萬餘公里々首都東京與主要城市多集中於太帄洋沿岸。

日本国土绵延分布在北纬24度～46度，东经129度～146度之间々由于岛屿众多，海岸线长达３万余公里々首都东京与主要城市多集中于太帄洋沿岸。

因列島屬南北縱向分布，故氣候涵括亞熱帶、溫帶與亞寒帶等類型，雨量豐沛，年帄均降雨量約為1,405公釐。

因列岛属南北纵向分布，故气候涵括亚热带、温带与亚寒带等类型，雨量丰沛，年帄均降雨量约为1,405公厘。

另經常發生地震，夏季颱風多。

另经常发生地震，夏季台风多。

二、人文及社會環境2007年5月，日本人口約為1億2,782萬人，排名世界第7位。

二、人文及社会环境

2007年5月，日本人口约为1亿2,782万人，排名世界第7位。

其中65歲以上高齡者2,535萬人，占總人口之19.9％，預期2015年，65歲以上老年人口比例，將達1/4，已步入高齡化社會。

其中65岁以上高龄者2,535万人，占总人口之19.9％，预期2015年，65岁以上老年人口比例，将达1/4，已步入高龄化社会。

日本每帄方公里之人口密度，為335人，約為我國之6成。

日本每帄方公里之人口密度，为335人，约为我国之6成。

日本有1/3人口居住在東京都會區，另有1/4人口居住在京阪神都會區（京都、大阪、神戶）內。

日本有1/3人口居住在东京都会区，另有1/4人口居住在京阪神都会区（京都、大阪、神户）内。

日本之民族結構，頗為單純，除少數「蝦夷族」與「民」外，均為「大和民族」。

日本之民族结构，颇为单纯，除少数「虾夷族」与「民」外，均为「大和民族」。

語言方面，日語係公用語言，各地亦有方言，但多能相通々中央省廳及跨國企業內可用英文溝通，地方政府及中小企業則以日語為主。

语言方面，日语系公用语言，各地亦有方言，但多能相通々中央省厅及跨国企业内可用英文沟通，地方政府及中小企业则以日语为主。

日本“神道教”即受到全日本朝野人士及全囯百姓公认为日本的国教。

神道教（Shinto）简称神教，是日本的传统民族宗教，最初以自然崇拜﹑祖先崇拜﹑天皇崇拜等为主，属于泛灵多神信仰（精灵崇拜），视自然界各种动植物为神祇，也赋予各代日本天皇神性，是日本人民最崇信的宗教，占人口的80%。

百姓的信仰就是听从神，履行神的指示。

而其他宗教在日本则很少盛行。

三、政治環境日本政治制度，係採君主立憲之議會內閣制，立法權屬於國會，行政權屬內閣，司法權則在各級法院。

三、政治环境

日本政治制度，系采君主立宪之议会内阁制，立法权属于国会，行政权属内阁，司法权则在各级法院。

憲法規定，天皇為國家元首，代表日本，～2～但行使國事行為頇經國會承認。

宪法规定，天皇为国家元首，代表日本，～2～但行使国事行为顸经国会承认。

內閣總理大臣選自國會議員，閣員絕大多數為國會議員，內閣向國會負責。

内阁总理大臣选自国会议员，阁员绝大多数为国会议员，内阁向国会负责。

日本國會有參、眾兩院。

日本国会有参、众两院。

眾議院議員480席，任期4年，惟隨時有被解散之可能々參議院議員計252席，任期6年，每3年改選半數席次。

众议院议员480席，任期4年，惟随时有被解散之可能々参议院议员计252席，任期6年，每3年改选半数席次。

在議案及預算案審查上，眾院決議優於參院。

在议案及预算案审查上，众院决议优于参院。

日本國會勢力，1955年以來，只有自民黨一黨獨大，惟1993年自民黨內部分裂，失去執政權，改由他黨組成聯合內閣。

日本政局雖有所更迭，惟擁有完整官僚體制，並無社會及經濟動盪不宊之虞。

日本政局虽有所更迭，惟拥有完整官僚体制，并无社会及经济动荡不宊之虞。

四、技术法规和标准

日本有名目繁多的技术法规和标准，其中只有极少数是与国际标准一致的，当外国产品进入日本市场时，不仅要求符合国际标准，还要求与日本的标准相吻合。

（一）日本不仅通过标准，而且通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置障碍。

凡进入日本市场的各国商品，日本的进口部门均须与其国内的生产、消费、需求领域做动向调查，并由其商品流通业界做出定性分析，确定其具有对比性、代表性、适用性、流通性，而且趋于多样化、个性化、感性化和市场畅销率高的商品才能获得进入日本市场，以确保日本市场的实际效益。

（二）日本质量认证管理体制是由政府部门管理质量认证工作，各部门分别对其管辖的某些产品实行质量认证制度，并使用各自设计和发布的认证标志。

日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的90%左右，其实行强制性和自愿性两类产品认证制度。

强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。

自愿认证制度使用JIS标志，有两种标志图案。

一种是用于产品的JIS标志，表示该产品符合日本有关的产品标准。

另一种是用于加工技术的JIS标志，表示该产品所用的加工方法符合日本工业标准的要求。

（三）关于产品检验方面，日本规定对不同时间进口的同种商品，每一次都要有一个检验过程。

而对本国同类商品，只需一次性对生产厂家作检验就可以了。

（四）日本对很多商品的技术标准要求