AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书文档格式.docx

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四、目标

（一）财务目标

（二）营销目标

五、营销战略

（一）目标市场的选择和市场定位战略

（二）营销组合战略

（三）费用战略

六、行动战略

七、营销预算

本策划书主要是对阿芙产品做一个营销策划书，虽然阿芙产品的网店经营已很成熟，但是此品牌在中国的知名度并不是很高，所以本营销策划书就是进一步扩大阿芙产品在中国的知名度，进一步扩大此产品在中国的销售。

目前全球知名精油品牌前十位为1欧舒丹L'

Occitane（法国精油）2家美乐Camenae（法国精油）3BF精油Baseformula（英国精油）4欧丹兰精油OLDLAND（澳洲精油）5芬旎fenni（法国精油）6汇美舍PrettyRally（加拿大精油）7香缇芳香Absolutearomas（英国精油）8茱莉寇儿Jurlique（澳洲精油）9O家精油Oshadhi（德国精油）10TheBodyShop美体小铺（英国精油）。

不难看出，精油在欧洲、美洲、澳洲已开拓了相当可观的市场，特别是在欧洲，而在中国，精油的知名度以及影响力远远低于这些地区，可以毫不夸张的说，中国的精油市场才刚刚起步。

在起步阶段，消费者对精油知之甚少，其期望值也不会很大，在这种情况下，高昂的价格是无法博得消费者的青睐的。

而且，我国在化妆品市场上存在的诸多问题，如：

缺乏统一的检测标准，行业总体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量的质疑，并引起的拘谨消费行为也是可以理解的，而这往往是很多商家在经营芳香产品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。

由于整个市场环境有待净化，目前作为方向产品的精油市场的猫腻较大，精油价位从10元到千元不等。

如何为消费者提供一个放心满意的精油品牌，是值得深思的问题。

因此，大量品牌名贵精油并不好在这个有潜力的地方开拓市场。

相比较而言，AFU精油在价格上占有相当大的市场，且在中国已有一定的销售经验及知名度。

只要我们有过硬的产品，合理的价位，积极的营销手段，相信将来阿芙在中

国的市场前景肯定相当广阔。

“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列“只选当年鲜花花材”当做安身之本，从而在全世界诸多香薰护理品的品牌中，独树一帜，获得无数用心感受香薰神髓人士的无限钟爱…

AFU精油包括单方精油、复方精油、基础精油、玫瑰系列、绿茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、杏仁系列、茶树系列、橄榄系列、乳木果系列、向日葵系列等。

有杀菌消炎、控油祛痘、净化空气、收敛毛孔、平衡油脂分泌、改善暗疮、去除头屑、增强免疫力、改善烦躁不安、增强判断力、调和各式呼吸道失调症状、改善黑眼圈、细纹、眼袋、美白、补水、淡斑、丰胸等神奇效果。

阿芙系列

阿芙·

精油系列

玫瑰系列

荷荷巴系列

杏仁系列

茶树系列

橄榄系列

薰衣草系列

洋甘菊系列

乳木果系列

向日葵系列

关于阿芙产品的市场价格一般在50-800之间，大部分是商品价位在200元左右。

一般白领和家庭条件比较好的大学生都可以接受。

（1）国外竞争对手——O家精油公司：

德国Oshadhi公司，十大精油品牌，德国著名精油。

世界上唯一一个供应丰富完整精油产品的公司。

有超过550种的单方精油提供给顾客。

在这些植物精油的生长，榨取、过滤以及包装的过程中受到无微不至的关怀，从种植到装瓶的所有过程，Oshadhi产品均是纯手工制作的，并不采用电磁机械以避免损害植物的天然的优美精致的品质。

Oshadhi以及来自全球的农民和生产者，根据Eco-cert，一种支持最高品质国际标准的欧洲认证实体，来长期监测其世界范围内的认证体系。

（2）国内竞争对手——云南原生生物工程有限公司正是基于这种魅力应运而生，公司成立于2002年6月，前身为昆明罗兰诗日用化妆品有限公司。

公司成立5年来，一直致力于研发和推广芳香精油与自然疗法事业，先后与广东中山钰统精油有限公司、四川成都健汇实业有限公司、云南天然生物化学品实业有限公司、云南省药物中心建立了战略合作关系，产品销售网络覆盖北京、上海、广东、贵州、云南等全国12个省、市、自治区、直辖市。

公司主要业务范围涵盖了芳香精油、基础油、天然类护肤品、天然植物香水、口服美容精油等项目与课题的研发、生产和销售。

采用法国HARABOT最先进的生化专有科技，配合以中国传统中医经络学理论，开发出了包含“香络油”在内的多项领先国际的高科技生物美容和养生产品。

（3）其他竞争对手：

家美乐、美体小铺、汇美舍价位在阿芙之下，属于较为平价的品牌，其中家美乐以及汇美舍在全国各城市中专柜较多，美体小铺以网络销售为主力，而贝斯特为一线品牌，价位较高。

剩余其他几个品牌价位与阿芙相近。

目前，AFU通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜。

网店开在淘宝网上，并且已建立较为完善的销售体系。

目前阿芙公司所采用网上营销，而且做得已经很成功，顾客只要买他的产品一次，他就会想方设法让你买他的产品第二次，还会巧妙地把你身边的朋友同事发展为他们的客户，而且阿芙产品网店的客服很周到，设立的会员制度也是感觉很优惠，他们网店的营销方式主要就是一环扣一环的营销策略，而且每次都会赠送很多的小礼品，还有定期的电话咨询，特别周到。

阿芙产品每个月的销售数量多达3000多件，少则200件左右，所以也是很有市场的。

店总部名为阿芙北京茂思商贸有限公司，除此之外，十四个分店已相继开业，逐渐进入正常运营时期。

（1）、社会环境：

中国市场以及中国的许多消费者对于精油的作用都不是特别了解，至于他的好处和作用那就是更加的不清楚了，而且现在提倡低碳生活以及绿色生活的理念，人们都很希望自己用的，吃的，住的都是没有污染有益于身体健康的，所以精油在化妆品市场上就属于无污染，纯天然提取的精油，果油产品，非常适合现在消费者的消费理念和生活态度，针对于当前的这种大环境来说，阿芙产品很有挖掘中国市场的潜力，而且一旦为消费者所熟知，相信在未来的某一时期内将会掀起一阵精油产品的狂潮。

（2）、人口环境：

第五次全国人口普查资料显示，中国在册人口约13亿，其中女性为61228万人，占总人口的48.37%。

15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%，按这一比例算，处于15岁到50岁之间的城市女性起码有1亿人。

而这只是10年前的数据，根据以往普查数据经验推算，人口年平均增长率为1.07%，2009年中国城镇人口百分比：

49.6%。

因此，我们对消费人群规模相当乐观。

（3）、政治环境：

化妆品公司的日常运营，是在工商行政管理、质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门的监管下进行的，国务院颁发的《化妆品卫生监督条例》，《化妆品生产企业卫生规范》《化妆品卫生标准》，都是适用于化妆品行业的相关规范、条例。

（4）、法律环境：

随着经济与政治实践的不断发展，我国的法律制度体系也在不断得到完善，特别是经济立法方面发展显著。

2007年8月27日国家质检总局公布了《化妆品标识管理规定》，对化妆品等系列产品进行了详细专门的规定。

除此之外《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《计量法》、《标准化法》等相关法律法规也对该行业起到很大的规范作用。

（5）、市场环境：

市场分析在欧美国家，芳香产品的市场大约占化妆品整体市场约15%-30%，而我国还不到5%，这表明我国尚有十分巨大的芳香市场有待挖掘，同时也反映出我国在化妆品市场上存在的诸多问题，如：

因此这是一个潜力巨大的市场空间，那新进入的商家如何才能转变市场的消费观念，引导消费，打开市场，则成为新进入行业的竞争者所面临的严肃问题。

无疑，芳香市场具有巨大的发展潜力，当传统的视觉，触觉，听觉，逐渐得到满足的时候，新一代的嗅觉经济也逐渐显示出强大的号召力。

三、SWOT分析

（一）S——优势分析

1、销售方面：

因为阿芙产品在网店上的销售情况已经很好，而且比较受够买阿芙产品的消费者欢迎，而且质量很好，易被大多数白领和中年妇女所接受，精油产品均是从种植园中天然的玫瑰，茉莉，薰衣草等花的提取出来的，无污染，低碳，环保，对于皮肤也是非常有好处的，绝对的美容必备之佳品，而且相对于竞争对手来说，阿芙产品会有很大的竞争优势。

2009年阿芙开始经营网上店铺，短短一年时间做到了淘宝四皇冠，并且在服务、配送以及售后等各个方面做得都十分出色。

2、品质方面：

通过IEC检测，IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V.2000（2003）认可的实验室，每年测试超过六千样护肤品，也为“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列提升高贵气质。

而且，阿芙产品由于选料精纯品质有保证，在2006年为了更好的体现阿芙产品的高贵品质，阿芙与法国FCW化妆品集团携手合作，共同开发生产阿芙香薰系列护理品法国LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集团（简称法国FCW集团），历史悠久，由StrandCosmeticsEurope,DieterBakic,CTL,Seriplast,FCWDESIGN,IEC7间公司组成，经营范围涵盖化妆品、美容、护肤品及香水的配方研发设计、产品生产、包装设计和生产，安全性测试认证等整个供应链领域。

在欧洲、法国FCW集团是化妆品OEM领域的佼佼者。

集团与许多国际知名品牌有着几十年的合作历史，如Lancome,Guerlain,Chanel,YSL,Dior,L′Oré

al,Clinique,Amway,Glycel,Sisley,Kenzo,Bvlgari等等。

这次阿芙选择同法国FCW集团合作，是本着不断精益求精的态度，又一次对阿芙极品质的完美呈现。

3、原料方面:

阿芙大部分原料都是在阿芙指定的产区当年采摘的鲜花。

阿芙采用的“契约种植”方式，和全球最佳的庄园、农场合作，用法律合同形式保证，避免农药和化肥使用，阿芙的鲜花花材，完全是“有机花材”。

4、价格方面：

阿芙产品价位较低，采取薄利多销的营销方式，以低价位、高质量、优服务博得广大消费者的青睐，以此来开拓庞大的中国市场。

5、排名方面：

下图为国内十大精油品牌排行榜，可以发现阿芙位居榜首

（二）W——劣势分析

1、近几年人们的护肤意识有了很大的提高，但是知道精油的人还是占少数，人们对精油的概念以、使用的方法、各种精油的用途依然感到很模糊。

没有一个对精油深刻的了解，人们是不会去信赖以至于消费一个精油的产品。

2、同等产品的品牌较多，且他们的市场占有率较大；

有的品牌以价取胜，博得消费者的青睐。

由于进军中国市场较其他品牌来说比较晚，品牌知名度较低。

与国内品牌相比，在消费者认同感上可能会受影响，或者会受到地方保护的影响。

3、阿芙的产品种类较为单一，经营护肤品类，不涉及彩妆类产品。

包括精油系列，面部以及身体保养系列，面部保养产品仅有洁面、纯露爽肤水以及面霜，不能满足多元化的消费者需求。

举例来说，年龄在40至50岁的成熟女士，喜爱高浓度的抗老精华类产品，但是阿芙并