第四部分广告策划的运作过程PPT格式课件下载.ppt

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定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。

占领一个有利的位置。

（22）广告定位的前提和基础：

产品定位产品定位：

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。

费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。

（3）产品定位的三个步骤）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方不同的地方（4）产品定位的前提：

有效的差异化）产品定位的前提：

有效的差异化有效差异化的原则有效差异化的原则重要性：

重要性：

该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益的利益明晰性：

明晰性：

该差异化是其他企业所没有的，或是公司以该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的一种突出的、明晰的方式提供的优越性：

优越性：

明显优于通过其他途径而获得相同的利益明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：

可沟通性：

是可以沟通、买主看得见的是可以沟通、买主看得见的不易模仿：

不易模仿：

其竞争者难以模仿其竞争者难以模仿可接近性：

可接近性：

买主有能力购买该差异化买主有能力购买该差异化可赢利性：

可赢利性：

公司将通过该差异化获得利润公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：

确立广告目标、广告策划的主要目的：

确立广告目标本节讲述的要点本节讲述的要点：

（1）对广告目标的理解）对广告目标的理解

（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？

）为达到广告的目标，应传递什么信息？

即：

广告信息的产生、评价和表达即：

广告信息的产生、评价和表达

（1）对广告目标的理解）对广告目标的理解广告目标广告目标：

在一个特定时期内，对于某个特定视听接在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

沟通程度。

制定广告目标的前提制定广告目标的前提广告目标必须服从先前制定的有关目广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。

标市场、市场定位和营销组合等决策。

市场定位和组合战略限定了广告在整体市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。

营销规划中必须作的工作。

广告的目标广告的目标要预先影响消费者的情感和认知要预先影响消费者的情感和认知即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。

知识、意识、信念、品质和印象。

广告的特点广告的特点是一种印象管理是一种印象管理在消费者心中建立并保持某种印象和意义。

在消费者心中建立并保持某种印象和意义。

即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。

仍是要影响消费者的购买行为。

现代营销面临的挑战现代营销面临的挑战原因：

原因：

尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。

却极为有限。

挑战：

制作广告信息制作广告信息，选择消费者能见到的，选择消费者能见到的媒体媒体和引起消和引起消费者关注并产生恰当的费者关注并产生恰当的理解理解。

（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型通知性广告：

通知性广告：

主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求初级需求。

说服性广告：

在竞争阶段十分重要。

目的建立对某一特定品牌的在竞争阶段十分重要。

目的建立对某一特定品牌的选择性需求选择性需求。

大多数广告属于这一类型。

提醒性广告：

在产品的成熟期十分重要。

目的保持顾客对该产品在产品的成熟期十分重要。

目的保持顾客对该产品的记忆。

的记忆。

注意点注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。

析的基础上。

假设：

产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。

多的使用这一品牌。

（3）为达到广告目标，应传递什么信息）为达到广告目标，应传递什么信息？

广告信息的产生广告信息的产生：

A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：

一部分来加以确定：

它表明品牌提供的主要利益它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新是当消费者正在寻求产品的新“利益利益”时更是如时更是如此此注意点注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。

为市场战略提供了重要线索。

对广告信息的评价对广告信息的评价一个好的广告通常只强调一个销售主题一个好的广告通常只强调一个销售主题

（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；

的有关产品的事；

（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；

特色，或者独到之处；

（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。

信息必须是可信的、或者是可以证实的。

广告信息的表达广告信息的表达实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

怎么说。

广告信息的表达方式：

*理性诉求理性诉求*情感诉求情感诉求关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:

1、品牌是什么？

2、什么是品牌的权益？

3、全面理解品牌战略性决策的意义1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌传达的6层含义品牌的要点：

销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。

品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。

品牌的6层含义：

属性：

特定的属性利益：

功能和情感利益价值：

价值：

体现某些价值感体现某些价值感文化：

文化：

象征了一定的文化象征了一定的文化个性：

个性：

代表了一定的个性代表了一定的个性使用者：

表明了一定的消费人群2、什么是品牌的权益？

品牌权益包含了这样一些因素：

消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感情的结合度资产、专利、商标和渠道关系等3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：

有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：

制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：

个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：

产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：

重新定位或不重新定位对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：

世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？

它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？

广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。

举例德国的市场营销研究者德国的市场营销研究者提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略购买决定的购买决定的5个重要动机个重要动机：

相信会拥有更大的价值价值：

相信会拥有更大的价值规范：

受社会规范的影响规范：

受社会规范的影响习惯：

无意识地习惯使用习惯：

无意识地习惯使用身份：

产品使得尽显身份身份：

产品使得尽显身份情感：

就是因为喜欢情感：

就是因为喜欢难题难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，费了，但我不知道是哪一半。

但我不知道是哪一半。

”一家百货商店的创始人一家百货商店的创始人3、广告媒体的选择、广告媒体的选择

（1）媒体与受众）媒体与受众（主讲教师：

关于接触点的一些说明

（1）媒体与受众）媒体与受众（主讲教师：

谢静副教授）副教授）1受众细分与媒介定位受众细分与媒介定位a受众中心论受众中心论b媒介受众定位的依据媒介受众定位的依据c受众细分的方法受众细分的方法2、受众分析与调查、受众分析与调查媒介运作的变化媒介运作的变化传者中心传者中心受者中心受者中心受受众众细细分分与与媒媒介介定定位位受受众众中中心心论论营销理念的发展变化：

营销理念的发展变化：

生产导向推销导向消费导向生产导向推销导向消费导向（“太阳中心说太阳中心说”）销售观念营销观念全方位营销观念销售观念营销观念全方位营销观念受众细分与媒介定位受众中心论受众细分受众细分媒介的分众化趋势媒介的分众化趋势精英化大众化分众化精英化大众化分众化报纸杂志广播电视报纸杂志广播电视大众化与分众化大众化与分众化问题问题受众细分与媒介定位媒介受众定位的依据地理细分：

地理细分：

人口细分：

心理细分：

行为细分：

受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、性别、年龄、文化、职业、收入、民族、宗教、党派收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好个性特征、兴趣爱好使用媒介的时间、场所、使用媒介的时间、场所、方式、目的方式、目的地理细分地方化与全国化的问题地方化与全国化的问题报纸扩张的冲力报