广告策划与创意(V2)PPT资料.ppt

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公司的视角？

顾客的视角？

公司公司广告在一个什么样的关系之中？

Chapter0产品产品广告广告顾客顾客公司的视角？

完整的顾客视角！

Chapter0如果你准备开一家公司，你开公司的目的是什么？

如果你准备开一家公司，你开公司的目的是什么？

彼得彼得德鲁克对公司目的另一种回答：

德鲁克对公司目的另一种回答：

公司的概念公司的概念“公司是一个以公司是一个以满足社会需求满足社会需求满足社会需求满足社会需求为目的为目的为目的为目的，把人们联合起，把人们联合起来的社会结构。

来的社会结构。

”管理大师彼得管理大师彼得德鲁克德鲁克（PeterDrucker），1946年年公司的概念公司的概念创创造造顾顾客客人员促销人员促销公共关系公共关系促销活动促销活动产品产品促销促销分销分销价格价格营销组合营销组合促销组合促销组合广告从属于公司的市场营销战略，是市场广告从属于公司的市场营销战略，是市场营销中的一个重要促销手段。

营销中的一个重要促销手段。

广告与市场营销广告与市场营销（MARKETING）广告在市场营销中的位置？

广告在市场营销中的位置？

目标市场目标市场公司公司促销促销广告广告Chapter0市场营销与促销组合市场营销与促销组合广告与品牌广告与品牌Chapter1观念与概念观念与概念什么是营销？

什么是营销？

（MARKETING）（等同于市场营销）（等同于市场营销）营销是一种以顾客满意为导向的管理定位。

营销是一种以顾客满意为导向的管理定位。

营销是通过规划和实施理念，并根据消费者的需要、需求而设营销是通过规划和实施理念，并根据消费者的需要、需求而设计产品、服务、定价、促销、分销以实现满足个人和组织目标计产品、服务、定价、促销、分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。

的交换的过程。

营销学精要营销学精要第三版（美）第三版（美）W.F.CARLW.F.CARL，20032003观念的变化：

从推销到营销观念的变化：

从推销到营销“推销注重卖方利益，而营销注重买方的需求。

推销注重卖方利益，而营销注重买方的需求。

推销的目的是为了满足卖方将产品转变为现金的推销的目的是为了满足卖方将产品转变为现金的需求，而营销则是为顾客创造产品、传递产品和需求，而营销则是为顾客创造产品、传递产品和帮助顾客最终消费产品以及这些活动的整合来满帮助顾客最终消费产品以及这些活动的整合来满足顾客的需求。

足顾客的需求。

”营销大师营销大师西奥多西奥多莱维特莱维特Chapter1从推销到营销（具体比较）从推销到营销（具体比较）推销：

推销：

以产品、销售为本以产品、销售为本将产品卖出去将产品卖出去单向过程单向过程短期目标短期目标以销售量为导向以销售量为导向强调消费者无差异强调消费者无差异狭隘的看待消费者的需求狭隘的看待消费者的需求非正式的计划与反馈非正式的计划与反馈环境适应性差环境适应性差营销：

营销：

以顾客为本以顾客为本市场调研决定生产市场调研决定生产双向过程（互动）双向过程（互动）长期目标长期目标以利润为导向以利润为导向强调消费者的不同群落强调消费者的不同群落广义的消费者需求观点广义的消费者需求观点整合的计划和反馈整合的计划和反馈更好的适应性更好的适应性Chapter1Chapter1观念的变化：

从营销到社会营销观念的变化：

从营销到社会营销市场导向社会责任市场导向社会责任思思考考：

以以消消费费者者为为中中心心的的市市场场导导向向观观念念对对我我们们学习广告有何启示？

学习广告有何启示？

海飞丝洗发水海飞丝洗发水好棒好棒营销观念下的海飞丝广告：

营销观念下的海飞丝广告：

头屑去无踪头屑去无踪秀发更出众秀发更出众推销观念下的广告语举例：

推销观念下的广告语举例：

从自我角度看待产品从自我角度看待产品根本不知道消费者的需要！

根本不知道消费者的需要！

自以为产品很棒！

好在哪？

认为消费者无差异认为消费者无差异所有人都用海飞丝？

所有人都用海飞丝？

从顾客角度看待产品从顾客角度看待产品突出使用产品的好处，不仅传递了消费者可突出使用产品的好处，不仅传递了消费者可以得到的功效利益以得到的功效利益,去除头屑，还包括去除头屑，还包括使用后的心理利益，你可以更出使用后的心理利益，你可以更出众众受人羡慕，更加漂亮受人羡慕，更加漂亮强调消费者的不同需求群体强调消费者的不同需求群体有针对的目标市场，更专业化的服务有针对的目标市场，更专业化的服务Chapter1营销组合：

营销组合：

4P产品产品（PRODUCT）促销促销（PROMOTION）分销分销（PLACE）定价定价（PRICE）顾客价值顾客价值（CONSUMMERWANTANDNEED）沟通沟通（COMMUNICATION）便利便利（CONVENIECE）顾客成本顾客成本（COST）顾客角度看待营销组合：

顾客角度看待营销组合：

4C广告：

公司与顾客广告：

公司与顾客进行交流的一种信进行交流的一种信息传播、沟通工具。

息传播、沟通工具。

Chapter14P之之（Product）产品是什么？

产品是什么？

产品对消费者意味着什么？

有形的产品有形的产品:

汽车、手机、食品、服务服务:

律师、健身、心理咨询、理发、理念理念:

（justdoit）情感：

奥尼首乌洗发液情感：

奥尼首乌洗发液（黑头发黑头发中国货中国货）具体举例：

具体举例：

产品的概念比你想象的要大得多。

产品的概念：

产品不仅指一个实体，还包括其他很多要素，包括产品不仅指一个实体，还包括其他很多要素，包括包装、保修、售后服务、品牌和公司形象。

产品可包装、保修、售后服务、品牌和公司形象。

产品可以是有形产品、服务、理念、情感的一种综合，甚以是有形产品、服务、理念、情感的一种综合，甚至包括消费者认为别人将如何看待产品的方式！

至包括消费者认为别人将如何看待产品的方式！

营销学精要营销学精要第三版（美）第三版（美）W.F.CARLW.F.CARL，20032003Chapter14P之之（Product）产品是什么？

另一个实例：

有人问有人问IBM总经理：

总经理：

“IBM公司销售什么产品？

公司销售什么产品？

”总经理回答：

总经理回答：

“IBM不出售产品，而是出售解决方案不出售产品，而是出售解决方案”国际商用机器公司之路国际商用机器公司之路Chapter1Note:

人们不是在购买产品，人们不是在购买产品，而是在购买它可以给你带来的用处和好处！

而是在购买它可以给你带来的用处和好处！

4P之（Promotion）促销组合（促销组合（PROMOTIONALMIX）蒙牛公司免费给贫困地区儿童送牛奶。

神六赞助等蒙牛公司免费给贫困地区儿童送牛奶。

神六赞助等上海上海“输家哎哗输家哎哗”每天发出噪音！

每天发出噪音！

（注：

已经倒闭）公共关系公共关系（Publicrelation）xx广告广告（Advertising）公共关系公共关系（Publicrelation）人员促销人员促销（personalselling）促销活动促销活动（salespromotion）公共关系公共关系公共关系公共关系（Publicrelation）（Publicrelation）Chapter14P之之（Promotion）促销组合（促销组合（PROMOTIONALMIX）也就是销售人员做的工作。

也就是销售人员做的工作。

销售人员通常会被告之：

“顾客永远是对的！

顾客永远是对的！

”你如何看待这种观念？

你如何看待这种观念？

营销大师科特勒曾说营销大师科特勒曾说：

“服务业最终销售的是人！

服务业最终销售的是人！

”这句话对广告有什么启示呢？

这句话对广告有什么启示呢？

人员促销人员促销（Personalselling）广告广告（Advertising）公共关系公共关系（Publicrelation）人员促销人员促销（personalselling）促销活动促销活动（salespromotion）Chapter1人员促销人员促销人员促销人员促销（personalselling）personalselling）4P之之（Promotion）促销组合（促销组合（PROMOTIONALMIX）打折、优惠券、优惠卡打折、优惠券、优惠卡（VIP卡）、免费小样品、免费小样品、现场展示、奖励现场展示、奖励（买一送一）、（买一送一）、竞赛或抽奖、免竞赛或抽奖、免费试用（品尝）、免费度假旅游、附送赠品、费试用（品尝）、免费度假旅游、附送赠品、积分奖励等积分奖励等促销活动促销活动（Salespromotion）广告广告（Advertising）公共关系公共关系（Publicrelation）人员促销人员促销（personalselling）促销活动促销活动（salespromotion）Chapter1促销活动促销活动促销活动促销活动（salespromotion）salespromotion）4P之之（Promotion）促销组合（促销组合（PROMOTIONALMIX）广告广告（Advertising）广告广告（Advertising）公共关系公共关系（Publicrelation）人员促销人员促销（personalselling）促销活动促销活动（salespromotion）Chapter1广告广告广告广告（Advertising）（Advertising）广告的定义：

广告的定义：

Advertisingisapaid,mass-mediatedattempttopersuade.（一种付费的通过大众传媒的诉求。

）（一种付费的通过大众传媒的诉求。

）广告与整合品牌提升（IBP）英文版，第三版2003付费付费基础基础通过大众传媒通过大众传媒传播方式传播方式诉求诉求一种有目的的信息传播、沟通、交流。

一种有目的的信息传播、沟通、交流。

Chapter1广告的目的？

广告的目的？

“我们的目的是销售，我们的目的是销售，否则便不是做广告。

否则便不是做广告。

”（DavidOgilvy）大卫奥格威，奥美广告公司创始人Chapter1思思考考：

广广告告的的促促销销与与销销售售人人员员的的促促销销有什么相似与区别？

有什么相似与区别？

从整合营销传播到整合品牌提升从整合营销传播到整合品牌提升FromIMCToIBPIntegratedMarketingCommunication站在消费者的立场来看，促销组合（广告、人员促销、促销站在消费者的立场来看，促销组合（广告、人员促销、促销活动、公共关系）的任何一种因素看起来都是活动、公共关系）的任何一种因素看起来都是“广告广告