第三章平面广告设计PPT资料.ppt

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设计师必须去寻找出一个他人尚未使用过的意象，也就是说，一个原创性的意象。

视觉意象必须满足与品牌、与消费情境的关联，必须原创，必须要有冲击力。

第一节广告创意的思考第三章广告创意第三章广告创意点击添加标题三、创意与借鉴为了使作品具有原创性，必须走向历史。

研究广告史，当然包括研究当下的广告业形态，至少要清楚特定品牌创意的脉络、成果与代表性的作品。

对历史的研究必然涉及广告大师个人的研究。

他们的作品与他们的人格、气质与成长阅历相联系。

臣服于一位大师并刻意借鉴他，并不会扼杀自己的创意天赋。

每当遇到创意难题时，可以这样向自己提问：

如果是奥格威，他会如何入手？

在这层意义上的借鉴，本身就是有创意的一种表现。

站在创意与借鉴之间的是活生生的人。

如果不能根据当下的情境来判断是借鉴还是模仿，作品是否有销售力、冲击力，那么就还谈不上有创意。

四、创意与共通意象广告创意必须在第一时间抓住受众的意象。

这里就有一个问题：

什么东西能够引起受众的兴趣？

人通常是趋利避害的。

能够引起受众关注力的，就是有利于他们的。

兴趣与利益有关。

这种利益可以是物质性的，也可以是心理性的。

广告创意通常采用三种意象：

美女、婴儿、宠物。

这三个意象是广告创意中经常使用的。

这三种意象有共同的特征：

它们都是美的，令人愉悦的；

能激起人们的保护欲；

能够和谐相处的。

除此之外，人类有许多兴趣，如好奇、探索、幽默，还有性、暴力等。

但在使用这些意象时，必须注意到广告法规与社会公德的界限。

广告创意的来源，在广告史上可以分为两派：

实证派与灵思派。

实证派认为，广告创意来自市场调查，处于产品制造过程、消费者的消费过程之中。

我们有办法通过科学的方法来进行创意活动。

“独特卖点”理论就是实证派的代表。

该派广告主张必须给消费者一个独特的购买理由。

“独特卖点”要独特，首先，必须是竞争对手无法跟进的；

其次，这个点是所有广告展开的核心；

最后，这个卖点必须与消费者利益密切相关。

“独特卖点”创意来源可以来自产品本身，如农夫山泉、“100%的纯牛奶”、喜力滋啤酒都属于这类广告。

“独特卖点”也可以来自意象，如金正VCD的“苹果熟了”。

独特卖点还可以是观念，如白兰氏鸡精的“累积多一点，健康也会多一些”。

灵思派的代表人物是W.伯恩巴克。

他的纲领是“我反对广告是一种科学的方法”。

他认为广告是一种说服的艺术。

他说：

“规则正是艺术家所突破的东西。

值得记忆的事物从来不是从方程式中来的。

”“不是你的广告说什么感动观众，而是你用什么方法去说”。

实证派与灵思派的区别在于：

前者注重“说什么”；

后者注重“如何说”。

总的来说，广告是科学还是艺术，是科学的艺术或是艺术的科学，这些都不重要。

关键在于创意过程中要清晰地了解自己偏爱的风格。

世事无绝对。

第二节广告创意的实证派与灵思派第三章广告创意头脑风暴法是一种集体创意的方法。

策略性的思考是逻辑性、收敛式的思考方式；

广告策划人就是狙击手。

创意性的思考是意象性或者发散式的思考方式；

广告设计师就是“机关枪手”。

头脑风暴法就是机关枪手式的创意方法。

头脑风暴法的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯奥斯本。

奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法，这是一种集体开发创造性思维的方法。

第三章广告创意第三节广告创意的头脑风暴法第三章广告创意一、头脑风暴法的心态头脑风暴法的原理是：

创意团队的所有成员在创意氛围的激荡下，针对特定的创意主题自由联想与自由表达。

个人的自由联想与表达，将引发他人的想象与表达；

反过来，他人基于某人的意念而展开的想象，又激发其更多的联想。

通过这种交互作用、交互借力，整个创意群将增加创意的数量，进而提高创意的质量。

头脑风暴法是集体的创意技法，因此创意的成果肯定归属于创意群本身。

真正的创意人总是有着良好的心态，并准备接受来自任何一方的批评；

他们为群体贡献多少，群体最终会回报他们多少。

头脑风暴法启示我们，只有将自己的创意表达出来后，自己才会有新的意念产生。

创意人的头脑宛如一汪清泉，只有索取，方有生成。

第三章广告创意二、头脑风暴法的原则

（一）自由畅想

（二）延迟评判（三）禁止批评（四）追求数量第三章广告创意三、头脑风暴法的实施

（一）组织头脑风暴畅谈会头脑风暴法的主要程序和成败关键是头脑风暴畅谈会。

组织头脑风暴畅谈会要抓好以下几个环节：

1确定议题一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握；

比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。

2确定人选一般以812人为宜，也可略有增减（515人）。

3明确分工要推定一名主持人，12名记录员（秘书）。

4规定纪律根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。

5掌握时间一般来说，以几十分钟为宜。

经验表明，创造性较强的设想一般会在会议开始1015分钟后逐渐产生。

美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在3045分钟。

6会前准备第三章广告创意

（二）设想处理通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。

至此，任务只完成了一半。

更重要的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施。

这个工作就是设想处理。

头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行。

在此以前，主持人或记录员应设法收集与会者在会后产生的新设想，以便一并进行评价处理。

如果说头脑风暴法畅想是创意的“加法”，那么设想处理就是创意的“减法”。

可以说，设想处理与风暴畅想同样重要。

在广告创意过程中，设想处理通常以两种方式进行：

一是努力追溯风暴畅想会的脉络。

看上去毫无“脉络”的畅想，一旦将其呈现出来，就会发现有若干个若隐若现的“脉络”存在。

这种发现是令人狂喜的：

创意很可能就在这些脉络的自然延伸之中。

将若干“脉络”并列，有可能发现一个品牌的系列广告创意就这样在不经意中形成了！

二是合并同类项。

可以将风暴畅想的所有意念合并为若干类，又从若干类中保留下一个或两个意念。

最后，再来分析这几类意念有什么关联。

创意就在于若干类的关联中。

设想处理至少可以为下一次的“头脑风暴”准备好的主题。

第三章广告创意实训项目1创意为什么要有形式感？

2你认为有人类共通的形式原则吗？

如果有，举例说明。

3你认为你的性格是善于把握事实还是擅长想象？

4邀请你的朋友，为你当下所要解决的问题来一次“头脑风暴”。

第三章广告创意本章总结本章通过对广告创意的思考、广告创意的实证派与灵思派、广告创意的头脑风暴法作系统介绍，有助于正确理解广告创意与意象、广告创意与借鉴的关系以及把握在广告创意中头脑风暴法的正确应用。

第三章广告创意