第五章品牌形象PPT资料.ppt

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1971年年4月，星巴克成立于美国西雅图。

月，星巴克成立于美国西雅图。

1986年霍华德舒尔茨购买并改造星巴克。

年霍华德舒尔茨购买并改造星巴克。

15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商。

咖啡加工厂及著名咖啡品牌。

现在，售商。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了了5000多家店，近几年的增长每年超过多家店，近几年的增长每年超过500家，预计家，预计2005年，星巴克在全球将有年，星巴克在全球将有1万家店。

万家店。

平均每周超过平均每周超过1亿人在店内消费。

星巴克是惟亿人在店内消费。

星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，星巴克所标志的不再是单纯意义上的一杯咖星巴克所标志的不再是单纯意义上的一杯咖啡，而是一个品牌和文化啡，而是一个品牌和文化。

一、体验营销一、体验营销星巴克无时不在关注着消费人群，体会消费者在品尝咖啡时的全部体验。

让消费者切实体会到品牌是那么鲜活，是那么多样化，而是能看到和伸手可及。

多样化：

星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种咖啡。

新鲜：

你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?

只有星巴克!

统一：

在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装饰、壁饰、吧台、调理柜。

在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的体验：

如气氛营造、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。

就像麦当劳一直就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

西。

重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。

星巴克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，要注意观察顾客的反应。

二、塑造品牌二、塑造品牌星巴克一向宣称：

星巴克出售的不是咖啡，而星巴克一向宣称：

星巴克出售的不是咖啡，而是是人们对咖啡的体验人们对咖啡的体验。

以此来塑造品牌，突出自。

以此来塑造品牌，突出自身身独有的文化品位独有的文化品位。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种这种格调就是浪漫格调就是浪漫。

星巴克努力把顾客在店内的。

星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。

让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。

星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。

星巴克公司通过和合伙人心中建立的。

星巴克公司通过“口碑式口碑式营销营销”这样一种商业教科书上没教过的方式创立这样一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。

了自己的品牌。

三、不花分文做广告三、不花分文做广告星巴克除了利用一些策略帮助宣传新产品星巴克除了利用一些策略帮助宣传新产品外，几乎从来不做广告，更是从没有在大众外，几乎从来不做广告，更是从没有在大众媒体上花过一分钱的广告费。

媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠行销渠道是分店本身道是分店本身，而不是广告。

，而不是广告。

星巴克的创始人霍华德星巴克的创始人霍华德舒尔茨意识到员舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性。

他另辟蹊径开创工在品牌传播中的重要性。

他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出支出用于员工的福利和培训用于员工的福利和培训，使员工的流动，使员工的流动性很小。

性很小。

四、推广教育消费四、推广教育消费星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者情绪上的抵触，极力推广情绪上的抵触，极力推广“教育消费教育消费”。

通过。

通过自己的店面以及到一些公司去开自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡咖啡俱乐部俱乐部。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。

在各种击同星巴克的高速扩张一样引人注目。

在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值持久的、高附加值的品牌。

的品牌。

思考思考什么是品牌形象？

什么是品牌形象？

品牌形象的构成要素包括哪些？

品牌形象塑造过程中要注意什么问品牌形象塑造过程中要注意什么问题？

题？

一、品牌形象概述一、品牌形象概述一一、品牌形象的定义、品牌形象的定义（一一）“形象形象”的的含义含义

（1）

【名词名词】同同“形相形相”，指能引起人的思想或，指能引起人的思想或感情活动的具体形态或状态。

感情活动的具体形态或状态。

（2）

【名词名词】文艺作品中创造出来的生动具体的、文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景。

激发人们思想感情的生活图景。

（3）

【形容词形容词】指描绘或表达具体、生动。

指描绘或表达具体、生动。

（二）品牌形象的含义

（二）品牌形象的含义时间时间阶段阶段20世纪世纪50年代年代零散的思想，并没有给出品牌形象的零散的思想，并没有给出品牌形象的具体定义。

具体定义。

20世纪世纪70年代末年代末心理学观点和方法的引入，明确定义心理学观点和方法的引入，明确定义被提出来了，莱威认为：

品牌形象是被提出来了，莱威认为：

品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

度的总和。

20世纪世纪80年代年代战略管理与系统论的理念在品牌形象战略管理与系统论的理念在品牌形象的概念中得到体现。

品牌形象也被当的概念中得到体现。

品牌形象也被当做品牌管理的一种方法。

做品牌管理的一种方法。

20世纪世纪90年代至今年代至今品牌形象概念丰富化的阶段。

几乎品品牌形象概念丰富化的阶段。

几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。

品牌形象概念中有所反映。

品牌形象的定义：

关于品牌的感知（认知）、联想和评价关于品牌的感知（认知）、联想和评价（态度）的总和。

（态度）的总和。

两个要点：

一是品牌形象是从品牌传播两个要点：

一是品牌形象是从品牌传播过过程的接收者角度出发程的接收者角度出发而形成的概念，是有而形成的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；

二是品关人们如何看待这个品牌的概念；

二是品牌形象塑造的主要手段是传播。

牌形象塑造的主要手段是传播。

（2）品牌形象）品牌形象VS企业形象企业形象在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区是将在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区是将企业形象混同于品牌形象。

企业形象混同于品牌形象。

企业形象更多的是一种宏观意义上的概念，它包企业形象更多的是一种宏观意义上的概念，它包括公司所有产品、技术、品牌以及其他公司资产；

括公司所有产品、技术、品牌以及其他公司资产；

而品牌形象的范围要小些，就产品而言，多是指而品牌形象的范围要小些，就产品而言，多是指某一产品或产品线。

某一产品或产品线。

企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能是所企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能是所有公司品牌形象的高度概括与综合。

有公司品牌形象的高度概括与综合。

2、品牌形象的特征、品牌形象的特征

（1）综合性：

不仅仅是形象）综合性：

不仅仅是形象品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己的内品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己的内在底蕴；

在底蕴；

品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于消费品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于消费者。

者。

（2）心理性：

一种心理感受）心理性：

一种心理感受（3）独特性：

可以识别）独特性：

可以识别（4）发展性：

与时俱进）发展性：

与时俱进二、品牌形象的构成二、品牌形象的构成品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个内容品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，由内到外主要包括三丰富的多层面立体式概念，由内到外主要包括三个层面：

核心层面的品牌形象内涵、中观层面的个层面：

核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体和外在的品牌形象符号系统。

品牌形象载体和外在的品牌形象符号系统。

1、品牌形象内涵、品牌形象内涵与品牌形象相关的概念与品牌形象相关的概念

（1）品牌定位）品牌定位

（2）品牌个性）品牌个性品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。

品牌个性是建立品牌形象的催化剂。

品牌形象。

（3）品牌文化）品牌文化以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就构成了品牌形象的内涵。

构成了品牌形象的内涵。

2、品牌形象载体、品牌形象载体

（1）产品或服务）产品或服务“沃尔沃沃尔沃”（Volvo）的安全性能；

）的安全性能；

“宝马宝马”（BMW）的操控性能。

）的操控性能。

（2）产品或服务的提供者）产品或服务的提供者包括两个层面：

作为整体的企业层面和作为个体的包括两个层面：

作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。

员工层面。

（3）产品或服务的使用者）产品或服务的使用者使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。

使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。

3、品牌形象符号系统、品牌形象符号系统

（1）品牌名称）品牌名称

（2）品牌语言）品牌语言（3）品牌标志）品牌标志（4）品牌包装）品牌包装（5）品牌传播）品牌传播包括品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象包括品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等传播方式代言人等传播方式（6）品牌销售环境）品牌销售环境（7）品牌活动）品牌活动“派克百年经典全球巡展上海站派克百年经典全球巡展上海站”；

瑞士斯沃琪；

瑞士斯沃琪（Swatch）手表）手表“时尚表时尚表”推出活动推出活动三、品牌形象的塑造三、品牌形象的塑造强调三点强调三点（原则）（原则）：

立足于品牌精髓，要有其内在价值底蕴，包括立足于品牌精髓，要有其内在价值底蕴，包括能理解和传达品牌定位与品牌个性，让品牌形能理解和传达品牌定位与品牌个性，