企业广告文化PPT文档格式.ppt

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广告文化的传播要素：

一是基本要素，又称显性要一是基本要素，又称显性要素，通过信源、信息、媒体、素，通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈，扩大广信道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的告文化的氛围，强化广告的全面功能。

全面功能。

二是稳定要素，通过情感因二是稳定要素，通过情感因素、心理因素、时空因素、素、心理因素、时空因素、文化背景、权威意识进一步文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

拓宽广告文化的功能。

信源，是指信息的发布来信源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织和个广告信息的社会组织和个人，在现代经济社会中主人，在现代经济社会中主要是公司和企业。

要是公司和企业。

信息，指广告客户要向消信息，指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的观念或公共关系等方面的信息。

信息。

媒体，指以记录和保存广告媒体，指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信信息并随后由其重现广告信息的载体。

息的载体。

信道，指信息传递的途径、信道，指信息传递的途径、渠道。

渠道。

受众，指广告信息的接受者受众，指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对和利用者，即特定的广告对象。

象。

反馈，指广告对象接受广告反馈，指广告对象接受广告信息后的反应。

信息后的反应。

广告文化中的情感因素通广告文化中的情感因素通常以情感人、以情动人，常以情感人、以情动人，容易被人注意和感知，因容易被人注意和感知，因其不具有广告味的一种情其不具有广告味的一种情态，使人不知不觉中受到态，使人不知不觉中受到感染。

感染。

例如：

有一个广告，是为了表现有一个广告，是为了表现“母亲的伟大以及母爱母亲的伟大以及母爱世世界上最伟大的爱界上最伟大的爱”这一主题，这一主题，在广告牌上方排列了在广告牌上方排列了24位世位世界伟人的照片，下面的广告界伟人的照片，下面的广告词写着：

词写着：

“在妈妈心中，他在妈妈心中，他们只是孩子。

们只是孩子。

”广告牌下方又排列了广告牌下方又排列了24个新个新出生的幼童，同时也配有广出生的幼童，同时也配有广告词：

告词：

“在妈妈心中，他们在妈妈心中，他们都是伟人。

都是伟人。

”短短的两句话，连同别出短短的两句话，连同别出心裁的两组照片构成强心裁的两组照片构成强烈的对比，把母亲的伟烈的对比，把母亲的伟大和伟大的母爱这一主大和伟大的母爱这一主题表现得淋漓尽致，在题表现得淋漓尽致，在感情的交融上达到了完感情的交融上达到了完美的体现，使人们很自美的体现，使人们很自然地产生强烈地报答母然地产生强烈地报答母爱的心理。

爱的心理。

这种广告文化效果，这种广告文化效果，正是通过情感纽带来正是通过情感纽带来宣泄的，创意好的广宣泄的，创意好的广告必定产生强大的心告必定产生强大的心理震撼力。

理震撼力。

广告传播被受众依赖的程广告传播被受众依赖的程度，就如同传播的信息内度，就如同传播的信息内容一样重要，它将极大地容一样重要，它将极大地影响着信息传播的效果。

影响着信息传播的效果。

消费者对广告传播者所消费者对广告传播者所产生的依赖感，一般由产生的依赖感，一般由三个因素构成：

三个因素构成：

权威效应；

名人效应；

首因效应。

三、广告文化的三、广告文化的传媒选择与组合传媒选择与组合广告媒体的选择是否恰当，广告媒体的选择是否恰当，直接影响广告效果的大小直接影响广告效果的大小和整个广告宣传活动的成和整个广告宣传活动的成败。

败。

广告媒体费用一般占整个广告媒体费用一般占整个广告传播费用的广告传播费用的。

广告媒体的发行数量、发行广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、各自的特征、范围、视听率、各自的特征、广告费用的多少、广告媒体广告费用的多少、广告媒体的质量、声誉等均影响对广的质量、声誉等均影响对广告媒体的选择。

告媒体的选择。

如：

中央电视台覆盖面大、如：

中央电视台覆盖面大、视听率高、播出质量好、声视听率高、播出质量好、声誉好，但每秒从万誉好，但每秒从万.万不等万不等,一般企业难以承一般企业难以承受。

受。

媒体选择策略：

广告媒体的交错使用能产生额广告媒体的交错使用能产生额外的效果，为了达到广告效果，外的效果，为了达到广告效果，应连续不断地给目标消费者以应连续不断地给目标消费者以反复刺激，加深记忆。

反复刺激，加深记忆。

巧妙利用媒体组合，运用大众巧妙利用媒体组合，运用大众传媒广告、交通广告、路牌广传媒广告、交通广告、路牌广告，使人的记忆效果不因行动告，使人的记忆效果不因行动的变化而产生切断现象。

的变化而产生切断现象。

加强广告文化的传播功能加强广告文化的传播功能四、广告策划、实施四、广告策划、实施与广告文化与广告文化广告策划的核心是广告计广告策划的核心是广告计划和广告策略的应用；

划和广告策略的应用；

与广告实施与广告评估构与广告实施与广告评估构成广告行为的整体。

成广告行为的整体。

广告计划广告计划广告策划广告策划广告创意广告创意广告文案广告文案广告发布广告发布广告评估广告评估五、广告与企业文化五、广告与企业文化在最佳家企业排行在最佳家企业排行榜上的企业都有一个共同榜上的企业都有一个共同点，就是除了拥有全球化点，就是除了拥有全球化的企业战略外，还拥有卓的企业战略外，还拥有卓越的广告策略和卓越的企越的广告策略和卓越的企业文化策略业文化策略从表面上看，广告策划、广从表面上看，广告策划、广告实施与企业文化没有很大告实施与企业文化没有很大关系，但从深层次上看，广关系，但从深层次上看，广告作为一种无形资产的增值告作为一种无形资产的增值系统，本身是凭借着企业理系统，本身是凭借着企业理念做指导的，是受其支配的。

念做指导的，是受其支配的。

优秀企业的广告背后的文化优秀企业的广告背后的文化有着显著的特点有着显著的特点除了注重广告的真实性、科除了注重广告的真实性、科学性、信息性原则外，还特学性、信息性原则外，还特别注重广告对企业形象、企别注重广告对企业形象、企业文化的烘托，业文化的烘托，在宣传企业的团队协作精神、在宣传企业的团队协作精神、客户中心主义、员工平等对客户中心主义、员工平等对待、激励和创新等方面很下待、激励和创新等方面很下功夫。

功夫。

本章思考题：

广告的创意、文案创广告的创意、文案创作与民族文化、传统文作与民族文化、传统文化，以及该企业有的企化，以及该企业有的企业文化有何联系？

业文化有何联系？

本章推荐书目：

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